天貓與淘寶的左右互搏

公眾對淘寶商城的此次更名容易產(chǎn)生兩個誤讀。第一個誤讀在于，淘寶網(wǎng)和天貓日后能分別走上完全獨立發(fā)展的道路，淘寶集市的小商家們得以重見曙光；第二個誤讀在于：淘寶此舉是為了隨之推進B2C商城的上市——對于馬云和阿里巴巴而言，這塊更大的蛋糕顯然還沒到吃的時候。

今年1月份國內(nèi)電子商務領(lǐng)域最熱的兩件事，一個是關(guān)于12306網(wǎng)的爭論。另一個就是Tmall.com更換中文名淘寶商城為天貓了。消息傳出時，各界也是議論紛紛。微博上不乏調(diào)侃之聲，諸如：天貓?莫非是天涯撲倒貓撲之后?以后在商城買東西不能叫親了!叫親也不打折了!要叫“喵～”，等等。對此，淘寶官方的解釋是，并不是心血來潮改名字，而是權(quán)衡很久之后的決定。據(jù)阿里巴巴集團副總裁王帥透露，這一更換中文名稱舉措本來計劃于今年3月31日召開，但是由于阿里高層都比較心急，所以提前兩個月對外宣布。此次改名是關(guān)于Tmall.com很重要的戰(zhàn)略決定。同時，淘寶商城已經(jīng)購入tianmao，com雙拼域名，未來有可能此域名將與Tmall.com并用。

品牌那點事

近兩年，B2C逐漸成為網(wǎng)購的主流發(fā)展趨勢且增速迅猛，即便是淘寶這樣國內(nèi)最大的網(wǎng)購平臺，也再難以滿足其增長需求，之前一淘搜索的推出就是為加大淘寶商城未來在網(wǎng)絡購物市場上的“話語權(quán)”。現(xiàn)在，商城換名更體現(xiàn)了高層對B2C業(yè)務的重視。如果不改變淘寶商城的名稱，在B2C電子商務領(lǐng)域的激烈競爭中，脫胎于淘寶網(wǎng)的淘寶商城可能會受困于此前淘寶網(wǎng)遺傳過來的基因，與京東商城這些正統(tǒng)的B2C電商相比處于品牌弱勢。京東的高速增長讓淘寶感到了巨大的危機感，去年，淘寶商城11月11日瘋狂促銷活動造就了單日超過20億的交易額，叫板京東，開始給京東商城施加了壓力，而大受刺激的劉強東后來也是放出了5年超淘寶的豪言。

尤其是去年引起巨大轟動的淘寶商城事件讓其品牌形象和地位受到較大的負面影響，阿里巴巴和馬云也急需對其進行品牌重塑。2012年，淘寶商城如果還是在原來的名稱上運行，難免有品牌貶值之憂，影響發(fā)展前途。業(yè)界普遍認為，變品牌名稱或會打破原來的品牌禁錮，重建良性。談及更名的初衷時，淘寶商城張勇表示，淘寶商城需要給消費者更為清楚的定位和明確的稱號，所以才推出這個品牌。雖然更換中文標識，但Tmall發(fā)展的宗旨和目標不會改變。淘寶商城更名天貓，意義明顯，就是全力打造品質(zhì)之城。通過此次更名。淘寶商城通過天貓二字突出自己的網(wǎng)站的定位，讓廣大網(wǎng)友所認知。

當然，淘寶商城更名去淘寶化，也體現(xiàn)了阿里巴巴和馬云對淘寶網(wǎng)逐漸被邊緣化現(xiàn)狀的擔憂。淘寶網(wǎng)小商家由于商城的獨立以及隨后商城的暴亂風波，對馬云開始不滿，對未來的信心急劇動搖，馬云方面急需釋放出信號，讓創(chuàng)業(yè)者留下或持續(xù)加入來支撐淘寶網(wǎng)的人氣和交易額。淘寶官方表示，天貓與淘寶網(wǎng)未來會呈現(xiàn)出兩種不同的發(fā)展業(yè)態(tài)：淘寶網(wǎng)是C2C賣家和小型B2c商家，是創(chuàng)業(yè)者的孵化地；而天貓是B2C業(yè)態(tài)發(fā)展中，能與整個阿里巴巴集團掛鉤的全新品牌。面向更為成熟的商戶。至此，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、C2C領(lǐng)域的淘寶網(wǎng)、B2C領(lǐng)域的是天貓、在線支付領(lǐng)域的支付寶、購物搜索領(lǐng)域的一淘網(wǎng)所有業(yè)務在內(nèi)，阿里巴巴在電子商務領(lǐng)域完成了全線布局。

想說分開沒那么容易

不過，公眾對淘寶的此次更名策略容易產(chǎn)生兩個誤讀。第一個誤讀在于，淘寶網(wǎng)和天貓日后能分別走上完全獨立發(fā)展的道路，淘寶集市的小商家們得以重見曙光。

此次更名為天貓后，阿里集團的B2C業(yè)務在中文名稱和Tmall.com域名上都已看不出與淘寶的關(guān)聯(lián)，外界普遍認為阿里巴巴是為了把淘寶的B2C業(yè)務跟淘寶網(wǎng)C2C業(yè)務的關(guān)系進一步剝離。雖然淘寶網(wǎng)這么多年來幾乎等同于網(wǎng)絡購物的代名詞，但是也給淘寶落下了山寨、欺詐、盜版的壞名聲，從淘寶網(wǎng)直接孵化出來的淘寶商城雖然借助淘寶網(wǎng)的巨大資源迅速就做大，B2C品牌帶來廣泛的市場認知，但是從同一個品牌延伸出來的B2C商城，很難擺脫大眾心中原有對淘寶網(wǎng)的印象。

誠然，“去淘寶化”的更名可以更凸顯商城的價值和品牌，從而更廣泛吸引新用戶，不過，如果真以為淘寶網(wǎng)和天貓日后能走上獨立發(fā)展的道路，而淘寶集市的小商家們也得以重見曙光，本人覺得不可能。

早在淘寶商城獨立前后，淘寶商城和淘寶網(wǎng)的并存便存在多種矛盾。淘寶商城占用淘寶網(wǎng)流量資源便引起很多C店小賣家的不滿。2010年7月，淘寶網(wǎng)宣布對淘寶搜索的排序規(guī)則作出調(diào)整，對搜索結(jié)果排位順序進行重新排序。買家進入淘寶的時候，只能搜索到排在前面的B店，而C店被屏蔽掉或者大量靠后，這樣就導致了C店沒有流量，舉步為艱，只能靠直通車來提升流量，但直通車太貴，這樣C店根本無法生存——于是，C店都去注冊公司，注冊商標，花費大量費用走公司化道路，去做B店。雖然淘寶商城做的越來越好，但這逃脫不了用損害C店的利益去做B店的嫌疑，而B店起來后，淘寶再以損害小B店的利益去扶持大B店，這就為后來出現(xiàn)攻擊事件埋下隱患。自從有了淘寶商城的存在，淘寶商城從淘寶網(wǎng)這個市場上吸足了鮮血，而淘寶網(wǎng)店鋪的生意每況愈下，新開的小店鋪更是難有活路。更被高層看重的淘寶商城搶走了大部分優(yōu)質(zhì)客戶資源。

短時間內(nèi)，二者左右互搏的局面不可能根本上改變，淘寶網(wǎng)更難以再次成為創(chuàng)業(yè)者的孵化地。在B2C發(fā)展愈發(fā)強勢、淘寶網(wǎng)聲譽日下的情況下，天貓的單獨運營估計以后還會繼續(xù)占用淘寶的鏈接，吸引客戶資源，而且天貓要重新進行大量品牌宣傳，淘寶網(wǎng)客觀上將被冷落。

誰先上市?

淘寶購買了tianmao.com的域名讓外界猜測未來是否會用此域名取代Tmall.com，為分拆上市做準備。淘寶商城總裁張勇否認了這一說法，他表示把tianmao.com儲存下來是一種防御措施，并非為上市鋪路，目前還沒任何上市計劃。

而公眾第二個普遍的誤讀就在于淘寶此舉是為了B2C商城上市進一步把其與淘寶網(wǎng)剝離——當然，上市是肯定的，但首先被阿里巴巴和馬云推上市的恐怕是淘寶網(wǎng)。當年阿里巴巴上市的時候，雖然在輿論宣傳上炒的很熱，但其實際業(yè)務和價值卻已經(jīng)開始走下坡路。資本市場并不能知道這一點，大家蜂擁而上，把阿里巴巴的股價推高，但開盤后卻大幅跳水，把投資者套牢。

對于阿里集團而言，雖然目前淘寶網(wǎng)的交易額依然很高，但是其從中獲利卻少，在C2C業(yè)務的盈利模式上。馬云和高層一直在努力，但收效甚微。而做B2C商城，各種收費方式使其獲利明顯更多，且B2C也成為當前網(wǎng)絡購物發(fā)展的主流。淘寶B2C商城早已被馬云視為未來更有價值的資產(chǎn)。淘寶的上市是遲早的事，但是怎么上市據(jù)絕對是一件馬云謀劃很久的事了，最基本的目標就是要如何實現(xiàn)利益最大化。馬云和阿里巴巴所做的正是在加緊把淘寶上有價值的部分剝離出來。對于馬云和阿里巴巴而言，B2C業(yè)務這塊更大的蛋糕顯然還沒到吃的時候。馬云最可能采取的策略就是，在淘寶整體影響最大的時候借淘寶之名先把最不值錢的部分推上市，這樣的結(jié)果就是讓已經(jīng)價值名不副實的淘寶網(wǎng)在資本市場大撈一筆。到時候壘到了更多錢的馬云將把目光轉(zhuǎn)到他的最優(yōu)質(zhì)的兩份資產(chǎn)：支付寶和天貓。