星巴克早餐難突破 中國化之路存挑戰

星巴克也開始“賣早餐”了。

2012年10月起，星巴克在中國700多家門店同時推出全新上市的早餐系列。這意味著，這家咖啡連鎖巨頭也加入到了涉及肯德基、麥當勞、真功夫等眾多知名快餐連鎖企業的早餐時段競爭當中。

“其實我們只是推出了四款新的產品，強化了‘早餐’這一概念。主要還是為了滿足消費者的需求，使其在星巴克能夠得到更好的用餐體驗。”星巴克中國公共事務部傳播總監王星蓉在接受《投資者報》記者采訪時如是解釋。

分析人士則認為，這不僅僅是星巴克對已經開始搶占其咖啡市場的麥當勞以及肯德基等品牌的反擊，還是其適應中國市場以更好地實現其擴張計劃的措施之一。然而早餐計劃難以為星巴克這樣的目的帶去實質性的效果，其在中國的擴張之路面臨的挑戰依然很大。

“參戰”早餐市場

盡管星巴克在早餐時段除了咖啡一直有其他食品供消費者選擇，但這次卻是星巴克首次將新推的產品打上“早餐時段”的烙印。星巴克此次針對早餐時段推出的產品共有四款，分別是法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火雞芝士三明治和意式香腸夾餅。

“現在消費者對生活品質要求越來越高，很多白領和注重生活的消費者都知道早餐的重要性。我們發現很多消費者來到星巴克，除了買咖啡和飲料外，還需要更好的產品選擇，比如有顧客會很喜歡早餐過來買一杯咖啡再加其他一些西點。”星巴克中國公共事務部傳播總監王星蓉在接受《投資者報》記者采訪時表示，這次的早餐計劃還是圍繞不斷在產品上創新以滿足消費者需求的核心戰略進行的。

無論星巴克的目的如何，此番宣傳勢頭頗大的早餐計劃無疑是宣布自己加入了火藥味十足的早餐市場。

連鎖經營專家李維華更是認為，這是星巴克的一次反擊。“可以看到現在越來越多的消費者注重早餐，于是有越來越多的企業進入這一領域掘金。肯德基、麥當勞、真功夫、永和大王等已經將這一項做得很成熟，星巴克進入該市場也是看到了它的潛力。另外，近年來麥當勞的麥咖啡日趨完善，肯德基似乎也有意進入咖啡市場，星巴克推出早餐也是對這些競爭對手的一個反擊。”

概念大于實效

據悉，星巴克的這項早餐計劃在全國700多家門店同時鋪開;定價上，四款早餐新品的價格從15元到20元不等，延續了星巴克的高端路線。分析認為，星巴克此番推出早餐的行為只不過是對其已有的資源進行一個概念化整合，再加上價位頗高，早餐計劃對其業績不會有太大影響。

“星巴克核心業務是咖啡，消費者的印象也是‘喝咖啡去星巴克’，總體而言它是一家以飲料為主的企業。現在要賣早餐，在我看來對其業務的整合有一定意義，但是難以達到業績提升的效果。”和君咨詢事業部合伙人金胤和對《投資者報》記者說。

他還認為，星巴克主要還是咖啡定位，早餐概念反而會削弱消費者對其專注咖啡的原有印象;另外，對于以前會選擇星巴克作為早餐的老客戶，強調了“早餐”這一概念不會對他們造成影響，而價格偏高的早餐計劃也難以吸引到新的客戶，于是這項業務對它的業績也起不了太大作用。

稍微計算一下就會發現星巴克此次新推早餐任意一款再加上飲品，價格在50元左右。對比麥當勞等洋快餐一杯咖啡配漢堡包6元起的價格，及眾多中式快餐連鎖豆漿、粥等配點心這樣一些6至12元不等的組合，星巴克的價格要高出不少。

對這樣的對比，王星蓉認為各大品牌定位不同，消費者的選擇也不同，中國市場很大，需要不同消費選擇以配合不同層次的消費需求。她表示，以后星巴克也還會在早餐時段給消費者提供其他更多選擇。而早餐計劃對于業績的影響，王星蓉表示“由于推出時間尚短公司還未進行統計”，但她相信會有消費者選擇星巴克這一類型的早餐。

中國化之路挑戰頗多

雖然星巴克方面一直強調早餐計劃只是為了消費者更好的體驗，但其也并不否認這是星巴克更好在華擴張的措施之一。

“其實我們現在所做的各項門店、產品等創新都與我們大的目標息息相關。”王星蓉表示。

在星巴克新近公布的2012年第三財季數據中，截至2012年7月1日，其合并凈收入達到33億美元，較2011財年同期增長了13%。中國以及亞太市場的表現更為突出，期內凈收入為1.818億美元，同比增長31%。

在此之前星巴克就已經視中國市場為發展重點，2011年10月星巴克在“中國內地第500家門店”的開業慶典就表示，公司將加快在中國內地的拓展速度，到2015年，公司要在中國內地開出1500家門店。

“星巴克進軍早餐市場，是為了豐富自身的產品結構更好與對手競爭，同時也是適應中國市場采取的一個舉措。”但金胤和表示，由于早餐難以給星巴克的業績提升造成影響，這一舉措也難以讓其在中國的擴張之路更加通暢。