中國人撐起歐洲奢侈品業

2011年，中國大陸游客貢獻了歐洲奢侈品銷售額的一般。據追蹤奢侈品購物游的專業服務商環球籃聯(Global Blue)估計：中國消費者去年到歐洲﹑新加坡及香港旅游購物，平均每次花費1.1萬歐元。

2012年5月，全球第二大奢侈品公司瑞士歷峰集團(Richemont)董事長兼CEO約翰?魯珀特(Johann Rupert)深度剖析了歐洲奢侈品公司與中國之間錯綜復雜的關系，魯珀特本人是南非人，說話快人快語。

他曾在電話會議上對投資者說：“幾年前，本人曾說過：稍不留神，整個歐洲很快就會成為中國游客的露天博物館。諸位，如今這種狀況基本應驗。”

在摩洛哥的馬拉喀什市(Marrakech)舉辦的2012年《金融時報》國際頂級時尚品牌行業高峰會(FT Business of Luxury summit )上，出席峰會的各路大腕應該都能認識到中國游客對奢侈品行業的重要性。分析師與奢侈品行業高管的共識是：去年亞洲消費者占據了歐洲奢侈品銷售額的半壁江山。

根據咨詢公司盛富證券(Cheuvreux)分析師托馬斯?梅曼(Thomas Mesmin)估算，約三分之一的中國大陸消費者出國旅游時，會選擇就地購物，其中至少75%的大陸游客會選擇在歐洲購物。香港與澳門也是游客頗為青睞的旅游目的地。

2011年，中國大陸游客貢獻了歐洲奢侈品銷售額的一半。據追蹤奢侈品購物游的專業服務商環球藍聯(Global Blue)估計：中國消費者去年到歐洲、新加坡及香港旅游購物，平均每次花費1.1萬歐元。

這些旅游地的魅力就在于：其奢侈品的價格要比中國內地便宜三分之一之多，主要原因就是中國要征收進口關稅。

受歐元區的經濟危機影響，各大行業高管正疲于應對低迷的消費需求，而中國消費者對售價400歐元的萬寶龍星際旅行筆(Mont Blanc Starwalker pens)以及售價2000歐元的LV Lockit手包趨之若鶩，正是拜他們所賜，才使得整個奢侈品行業去年有了近2000億歐元創紀錄的銷售額。

然而，2012年國際奢侈品買家四處出擊，卻對魯珀特及其競爭對手——路易維登的伯納德?阿爾諾(Bernard Arnault)以及巴黎春天(PPR)的弗朗索瓦?亨利?皮諾特(Fran?ois-Henri Pinault)——這樣的行業巨子提出了不小的挑戰。他們是應該在歐洲提價、以鼓勵更多的中國買家留在本國購物，還是甘冒這樣的風險、讓本已脆弱的歐洲消費需求雪上加霜，要知道，歐洲的消費者已經深受本地區經濟緊縮之苦。

因此，當中國消費者更愿意到米蘭、巴黎或者倫敦購物，歐洲的奢侈品公司怎能本末倒置、花巨資在中國開設門店？它們該如何把中國、巴西、俄羅斯以及非洲的游客吸引至歐洲門店呢？

全球幾大奢侈品公司2012年首季的銷售額證實：全球富豪的消費趨勢正在改變奢侈品行業的走向。

2011年，全球奢侈品行業的銷售實現了14%的平均增長幅度，讓之前所有的悲觀預測不攻自破，路易維登與英國時尚零售品牌巴寶莉(Burberry)的銷售數據顯示：中國市場第一季度的奢侈品銷售出現了小幅減速。高管們把這歸咎于越來越多的中國游客在歐洲以及美國（遠遜于歐洲）購物。

有數據為證：2012年頭三個月，雖說經濟衰退讓歐洲本地人的奢侈品需求一蹶不振，但歐洲奢侈品整體銷售依然搶眼，超出了市場預期。

路易維登首席財務官讓-雅克?蓋恩伊(Jean-Jacques Guiony)說，今年第一季度歐元兌人民幣的匯率變化使得中國大陸與歐洲之間的奢侈品差價高達47%，引發中國游客大舉出國購物。

專注亞太地區的券商里昂證券(CLSA)分析師艾倫?費舍爾(Aaron Fischer)與高頌妍(Mariana Kou)估計：隨著中國國內消費出現放緩的跡象，今年奢侈品行業的銷售額增速會降至約10%。

盡管如此，費舍爾與高頌妍仍認為“中國經濟放緩，不會對高端奢侈品的銷售產生重大影響，原因是中國大陸的富豪仍會維持自己奢侈品支出占總支出23%至25%的水平”。

由于中國游客仍是購買奢侈品的主力軍，費舍爾與高頌妍預計：今年全球最知名奢侈品公司（多數為歐洲品牌，如路易維登、歷峰及普拉達(Prada)）的銷售額仍會有15%的增幅。

分析師們說：歐洲的奢侈品價格通常比中國國內要便宜三分之一，中國消費者遂涌至歐洲購物，但隨之而來的銷售額與利潤會因歐洲奢侈品公司的提價而變得蕩然無存。

中國奢侈品的售價比歐洲要高很多，主要原因是中國政府征收的進口關稅。歐洲征收的奢侈品增值稅約為17%，而在上海，它們卻要交17%的增值稅、11%的進口稅以及20%的消費稅。

路易維登首席財務官蓋恩伊告訴投資商，面對如此處境，體現出“靈活性”顯得至關重要，此舉被分析師們理解成是公司準備提高歐洲市場的產品零售價。

梅曼與盛富證券另一分析師、同事于爾根?庫伯(Jürgen Kolb)認為：由中國消費者到歐洲購物帶來的頂線增長（top-line growth也稱為營利增長，即營銷效應所產生的收入增長）與盈利所造成的負面影響相當有限，而且很容易從其它方面得到補償。

雷切爾?桑德森/文