H&M部門陳列調整策略研究

HennesMauritzAB（簡稱HM）是一間創立于瑞典的時裝公司。自2007年該品牌進駐中國大陸，至今為止已經有100多家專賣店，尤其是在時尚產業較發達的南方地區，僅上海一個城市就多達15家。是什么另該品牌在服裝品牌如雨后春筍般崛起的市場經濟中占有如此大的份額？快時尚服裝品牌，除了單品的更新速度和絕對性的價格優勢外，正確的消費群定位及合理的商品組合至關重要。

2010年4月22日，杭州HM萬象城2000平米專賣店正式開幕，這也是HM在杭州開出的第三家門店。開店以來，女裝區塊有前衛的Ladies系列、休閑的L.O.G.G系列、時髦的Denim牛仔系列、款式齊全的Underwear系列和琳瑯滿目的Accessories系列，無論出席什么場合，只要是服飾配搭需要的單品都可以在這里找到。品牌主打系列Ladies又包含以下部門：1Everyday，設計緊追國際時尚潮流，適合日常生活中各種休閑聚會場合，每季會根據品牌不同的主題推出形象款，也是店鋪櫥窗布置的首選；2Morden Classic，經典的商品品類，適宜的加上該季的時尚元素，適合工作等一些正式場合，款式變化不多，但簡約大方，可穿性強，一般不作為主要部門展示；3Divided，高街混搭，彰顯自我個性，運用多元化的設計元素和材質，同時兼備青春的校園風和略帶叛逆的街頭風格，大受18～28歲的時髦女性歡迎，搭配性強，幾乎適合所有場合，價格定位較其它部門而言更優惠。除此之外，該店也是杭州唯一一家擁有男裝blue部門和童裝區塊的門店。架構完整、品類清晰的商品組合為消費者帶來便利、高效的購物體驗。

城市規劃的變化，商業圈的變遷，使得萬象城吸引越來越多的顧客。這些新鮮血液的補給，使得HM萬象城店銷售業績飛速提升，一年之后，每月的上年同月增長比例都達到60%～70%，法定節假日的月銷售額甚至比上年多出一倍多。可是，通過長期的部門銷售業績比對，經理們發現在其它部門處于銷售旺季被瘋狂搶購的時候，MC部門的業績一直停滯不前。 “在服裝業，銷售額穩定并不一定是好事”， 店長Maggie在例會時說“換季更新，促銷打折等一些銷售旺季的時候，這個部門都不能有明顯的銷售增長，那證明它一定有問題，而這也一定是我們店業績可以有所突破的地方。”對于該現象的解決，我們駐店陳列師（visual manager，以下簡稱VM）團隊提出調整方案。

HM萬象城店調整方案具體的實施分為兩步。首先，解決的是購物路線盲點問題。在專家的幫助下，我們發現快時尚類服裝品牌的賣場和超級市場有著一個共同的特點——自助。這就意味著，在沒有導購的情況下，將“磁石點”理論應用到快時尚類服裝品牌的賣場陳列，會使銷售業績提升。“磁石點”理論的核心是在合適的位置擺放正確的商品，作用是可以吸引消費者的目光，潛意識的帶動著他們逛完賣場的每個角落，目的是不錯過任何一件商品被選購的機會，抓住每個銷售機會，增加業績。通過對店鋪購物路線的分析，結合部門本身的商品特點，得出的結論是MC部門在購物時及其容易被消費者忽略，由于所有組合都以深色或灰調的基本款為主，在黑色墻面及陳列架的展示下，顯得組合混雜，整個部門缺乏生氣。經過與總部的協商，我們VM將墻面和陳列架換成白色，用于展示服裝的模特也換成了和其它部門不同的金色。從色彩學對消費者購物心理的影響而言，黑色給人的感覺壓抑、憂郁、神秘、嚴肅、壓力、不可靠近；相反的，白色則讓人感覺輕松、自在、活潑以及躍躍欲試。而視覺對比鮮明的陳列道具會使組合劃分看起來更清晰，明朗，色彩也更強烈，整個部門光鮮亮麗，帶給消費者磅礴的視覺沖擊力。這一舉動，帶來了出人意料的成果。調整后的MC部門的業績不再那么慘淡，之后的幾周都有穩定的增長，平均增長點達到32%。無可厚非，第一步的調整是正確的。這一大膽的嘗試已經被大陸地區很多有類似業績困擾的門店借鑒。事實上，這也是為方案第二步的實施做了鋪墊，對消費者感覺閾限和差別感受性的小挑戰使他們從此對這個區域的商品態度改觀，改變潛意識中這塊區域商品枯燥乏味的認知。

HM萬象城店調整方案設想的第二步是調整門店的商品組合——把MC部門換成Trend Update系列。HM一直是個多元化的品牌，這不僅僅是指它擁有的品類。許多人都不了解Trend Update這個系列，正如只有極少數人知道HM旗下還擁有高階品牌COS。Trend Update系列，正如它的名稱一樣，更接近最新的潮流趨勢。它于Ladies系列商品最大的區別在于大膽且表現力強的設計感，更考究的材質和工藝。與之相呼應的，該系列的陳列道具及背景也幾乎都是高明度的，營造出的整體氛圍張揚前衛卻不乏品質感。Manager團隊申請引進這個系列，是出于全方位周詳的思量的。從全國門店的情況來看，共有11家門店有Trend Update，其中首都北京2家，總公司所在地上海4家。浙江是服裝品牌遍地開花的經濟繁榮地區，省會杭州更是時尚產業發達，雖然如此，至今卻沒有一家店引進該系列，以至于許多顧客想要購買，只能在不能試穿的情況下進行代購或者就近趕去別的城市購買。就HM萬象城店進行分析，首先，處于國際大牌云集的購物中心，擁有獲得高需求客戶的機會。其次，它是杭州最大規模，品類最齊全的門店，較一些老的門店相比，設計風格更大氣，更體現時代感。即使是和處在武林商業中心的百大店的銷售額相比，也頗具競爭力，節假日的銷售額在整個浙江都是遙遙領先。這意味著萬象城店雖然開店時間不長，但已經擁有固定的客戶群。更有利的是，每年國際大牌設計師與HM合作的限量發售活動都會在這里進行，熱衷時尚的消費者都會連夜從別的城市趕來通宵排隊等待搶購，這是一股時尚界的熱潮，萬象城HM的知名度也越來越高。這樣的宣傳吸引更多向往走在潮流前端且消費水平高的顧客。從客觀環境，自身因素，消費群定位等多角度綜合分析，總結出將Trend Update系列引進HM萬象城店是一個可實施的方案。

這次HM女裝區的銷售額能有新的突破，充分體現了合理的商品組合和視覺營銷重要性。有賴Manager團隊長期以來嚴謹的工作態度，有賴于VM團隊將視覺設計與營銷策略相結合提出的方案，有賴于專家在色彩學和商品架構上給予的寶貴建議，棘手的銷售問題能夠順利解決。我們對Trend Update系列即將來到浙江充滿期待。