論新媒體對廣告受眾行為的影響

摘要：現代社會以信息科技和網絡為主要特征，廣告的傳播媒體也出現了新的形式，如手機、網絡媒體、數字電視等，廣告傳播媒體環境的變化也帶來了受眾的深層變革。研究新媒體環境下，廣告受眾的行為發生著怎樣的變化不僅是廣告學領域的新課題，同時也為現階段廣告提供發展策略。

關鍵詞：新媒體；廣告；受眾行為

廣告發布者、廣告媒體和廣告受眾是廣告傳播過程中重要的組成部分，其中廣告受眾是最為關鍵的角色，它直接反映著廣告投放的效果。現代社會以信息科技和網絡為主要特征，廣告的傳播媒體也出現了新的形式，如手機、網絡媒體、數字電視等，廣告傳播媒體環境的變化也帶來了受眾的深層變革，同時也影響了廣告受眾的行為。

諸如網絡和手機等新媒體以數字科技為依托，它們的快速發展對于廣告受眾的心理和行為都產生了深刻的影響，毫無疑問的是，與傳統廣告媒體環境下性比，新媒體廣告的受眾變得更為復雜。廣告投放的目的是為商品生產商增強品牌和產品知名度、引發消費者購買欲望，從而給廣告委托方帶來商業利潤。無論是新媒體還是傳統媒體，這一點是始終沒有改變的。所以，研究新媒體環境下，廣告受眾的行為發生著怎樣的變化不僅是廣告學領域的新課題，同時也為現階段廣告提供發展策略。

一 新媒體的“再”定義

學術界對于“新媒體”有很多種定義，當然，新媒體是隨著新技術和新材料的發展而變化著的，我們也就要與時俱進的更新“新媒體”的定義，這也是本文提出新媒體“再”定義的原因。目前，對于新媒體定義較為全面的說法是：從技術層面上講，新媒體主要包含兩個方面，首先，“新”是指新的媒體形態，即變革后的媒體形態，尤其是基于Wireless Telecom 技術和Internet技術革命所帶來的信息化變革，如網絡媒體及其衍生出的博客、論壇等；其次是指那些早就在人們生活中存在，但一直未被利用成廣告媒體的具有狹義的新媒體概念的傳播渠道和載體，如車載移動電視、戶外新興媒體等，他們被認為成新媒體，是與廣播、電視、報紙等傳統四大媒體相較而言的。這兩層面的新媒體在廣告消費者行為研究中，都被看成是新的媒體形態，即新媒體。

二 新媒體環境下廣告受眾反應模式

傳統媒體投放的廣告，消費者是按部就班的來進行活動參與，是被動的；而在新媒體環境下，消費者變被動為主動，反應模式可用這樣一個公式來表示：注意-行動-參與-購買。現代信息社會，人們通過電腦和手機連接網絡大量的接受信息，信息更新的速度比以往快了幾十倍，尤其是微博等新的網絡傳播形式的出現，使得搜商與智商和情商并列成為新的衡量人的能力的標準。在這種環境中，消費者也就是廣告受眾會在等地鐵時、在開會時等無聊的環境下主動的觀看廣告，現代廣告的參與性和互動性使得廣告也可以憑借網絡在網民之間相互傳播，擴大受眾范圍。這時候拍攝、制作精美的、富有藝術美感的廣告無疑成為現代社會人們減壓釋壓的新的藝術形式。

新媒體廣告相較于傳統廣告更容易更新和統計與受眾有關的數據，得出分析結果后幫助下次廣告投放的進行適當的策略修正。

三 新媒體環境下廣告受眾行為

而今天迅速發展的新媒體對廣告受眾行為的影響主要是在以下幾點。

（1）接受主動化

數字媒體時代的到來并沒有完全取代廣播、電視、報紙等傳統媒體的地位，二者不是相互排斥，而是相互作用、相互融合。消費者在新媒體環境下呈現出越來越游刃有余的能力，他們通過數字媒體來構建自己的社會群體關系，來購買生活用品，來獲取信息，可以說人們通過新媒體獲取到的信息量是呈幾何數級增長的，而這些信息都是消費者主動接受的、主動索取的，并且在網絡（包括通信網絡）中將其向更多的受眾傳播。人們所傳播的信息的選擇性不再向以往那么狹窄，而是更為寬泛的，更為商業的。當你點擊一個網頁時，無論你是否注意到，鋪天蓋地的廣告都在向你襲來，這其中總有能夠吸引你注意力的，你閱讀它，并且填寫相關個人信息，甚至將他傳達給你的朋友，這一連串的動作都可以用互動來形容，也就是消費者本身參與了廣告的投放，也成為廣告實施的一份子。尤其是個人網絡媒體的出現，如微博、BBS等的出現，不僅停留在個人信息發布和群體信息共享，還涉及到將廣告信息進行比較討論等各種各樣的傳播形式。成功的網絡搜索平臺無疑已經成為廣告寵兒，越來越多的廠家開始選擇在百度投放廣告，當消費者搜索相關關鍵詞時，它會第一時間出現在消費者的網頁上，這使得廣告能夠投放給更加明晰和確定的潛在目標消費者。

目前，有很多網站為網民提供了信息定制服務，這種形式最早出現在招聘網站中，現在在一些休閑娛樂網站也被廣泛應用和推廣。這種采用RSS技術進行個性化的信息定制，利用篩選功能，為受眾提供更加具有計劃性和針對性的信息服務。受眾在已經被自己認可的網站中標記信息，并定期登陸查看自己關心的相關內容，如知名網站-豆瓣網，其創始人最初的意圖是創辦一個供持有相同閱讀愛好的讀者的平臺，目前他已經成為一個能夠幫助讀者找到志趣相投的人，實現人與人之間的交流互動的網站。

（2）消費個性化

每一次信息技術的變革、每一次新興媒體的出現都將廣告受眾進行了一次新的細分，每個媒體都擁有特定的擁護者和使用者，在數字媒體時代背景下，網絡和手機等新媒體使用者能夠獲取到比以往任何時候都豐富的信息，人們的教育和知識背景也朝向多元化的方向發展，相應的世界觀、人生觀和價值觀也在經歷著前所未有的嚴峻的考驗，正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中所說的，在數字化生存的情況下，我就是“我”，而不是人口統計學中的一個“子集”。

新的社會環境使得人們比以往更加的獨立，生活中也面臨到更多的選擇，個體間的多變性和差異性得到增強。個性化消費方式在與新技術、新媒介互動的基礎上誕生了，越來越多的受眾期望自己在社會生活中表現出來不一樣、表現得超凡脫俗，這些個性同樣轉嫁到日常消費和使用的商品上。有那么多的消費者通過網絡訂購具有懷舊情緒的80后零食、國民床單等，或者在網上淘一件影視劇作品中的服裝。標新立異的生活作風以及價值傾向使得某些商品完全成為一些小眾群體自我標榜與界定的標簽。譬如巖井俊二的電影，哈雷摩托，香奈兒5號。雖然新媒體購物和廣告環境為我們提供了個性化和定制的商品服務，其實在這種所謂的個性化消費潮流中，依然抹不掉消費趨同的痕跡，因此，現階段的消費個性化并不是真正意義上的個性化，只能稱其為小眾化。但是我們必須清醒的認識到，隨著下一次媒體革命和信息革命的到來，真正的個性化消費以及個性化定制時代會到來。

（3）媒介接觸多樣化

“多任務處理”是對當下數字媒體時代年輕一代的能力的贊譽，他們可以一邊在在線游戲中廝殺，同時利用騰訊軟件等即時通訊軟件與老同學溝通感情，另一邊還在下載著最新最流行的音樂。他們的操作是如此的靈活，我們不得不稱其為高效率，紛繁的數字新媒體，大大的加快了生活節奏，人們不再滿足于單一的媒介形式，同款商品的多渠道廣告投放營造了立體的廣告氛圍，單一種類的廣告效果雖然下降了，但是通過媒體種類的豐富，仍然鞏固了應用的投放作用，消費者接收到的信息量不僅沒有減少反而增加了，他們甚至能夠對廣告主的廣告傳播策略進行分析、積極去嘗試了解、研究其廣告意圖，從而進一步指導自己的購買行為。總的來說，通過對新媒體環境下廣告受眾對廣告和廣告信息的接觸具有主動性和選擇性的行為過程，較以往的傳統消費過程是更為復雜和多元化的，是值得我們更為深入探討的新課題。

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