下鄉(xiāng)開店!奧迪中國2012年“政治任務”

“官車”奧迪，急了。

《投資者報》記者近日獨家獲悉，2012年奧迪在中國計劃開業(yè)的4S店是驚人的89家。這個數(shù)字比2011年42家新店翻了一番多。而且，“這個任務必須完成，是奧迪中國內(nèi)部壓倒一切的政治任務”，一位奧迪中國內(nèi)部人士告訴《投資者報》記者說，總部甚至一聲令下，要在2011年12月20日當天，幾十家奧迪4S店同時開業(yè)。

奧迪自進入中國十年以來，4S店總共162家，而2011年和2012年兩年加在一起就是131家，奧迪幾乎是要用兩年時間干過去十年的事。

更引人關(guān)注的是，“官車”奧迪開始下鄉(xiāng)了，在2012年的89家4S店中，七成布局在二三線城市，更有17家店將落戶四線城市。

2011年，奧迪在中國豪車市場上依然遙遙領(lǐng)先，在華銷量為31.3萬臺，遠遠超過了寶馬和奔馳的23.26萬臺和19.33萬臺。但在市場份額上，奧迪正在節(jié)節(jié)下滑。

根據(jù)J.D. Power數(shù)據(jù)，當前奧迪占據(jù)中國豪華車市場的份額從2009年的40%下跌至30%；而寶馬則同期從21%增至25%；預測數(shù)據(jù)中，奧迪增速也已經(jīng)明顯慢過寶馬，2011年奧迪將同比增長24%，寶馬則高達60%。

照此速度，寶馬趕上奧迪只是時間問題。寶馬中國總裁近日更是公開宣稱，寶馬有望在中國市場超越奧迪，成為豪華車銷量冠軍。

后有競爭對手寶馬的強大攻勢，前有“官車”市場壟斷地位的逐步失去和政府采購市場的日漸萎縮，一向高傲的奧迪中國終于“急了”。

現(xiàn)在，三四線城市可能是一個擺在奧迪面前難得的機會，數(shù)據(jù)顯示，到2020年中國三線城市占全國汽車市場的份額將提升到55%左右，一線城市則會降至15%。

《投資者報》記者根據(jù)公開資料估算，奧迪每家4S店的平均年銷量為1683臺，2012年其計劃開業(yè)的89家新店將為奧迪帶來約15萬輛的新增銷量，銷售增幅在50%左右。

下鄉(xiāng)一旦成功，奧迪將會在中國成功捍衛(wèi)其豪車老大的地位，且安枕無憂。

得三線者得天下 奧迪寶馬步步緊跟

三四線城市的機會，奧迪的老對手寶馬也看到了，而且動手更早。比較有代表性的是寶馬率先進入了三四線城市中的榆林，在這座陜西北部煤老板暴發(fā)戶滿街走的城市，寶馬獲得空前的成功，這讓奧迪開始“眼紅”。

“對于寶馬的4S店來說，義烏已經(jīng)是很大的城市了”，此前，寶馬中國一位內(nèi)部人士對《投資者報》記者說。

但從目前的情況來看，奧迪在二三線城市的覆蓋率方面上還是占有明顯的優(yōu)勢。現(xiàn)在，奧迪、寶馬、奔馳三大豪車在一線城市覆蓋率均達100%；二線城市覆蓋率分別為91%、76%和43%；而在三線城市，奧迪的覆蓋率為20%，遙遙領(lǐng)先于寶馬、奔馳，后兩者的覆蓋率分別為9%和2%。（注：數(shù)據(jù)來源2011年奧迪官方的媒體采訪）

二三線城市的布局，寶馬正在步步緊逼。在2010年，寶馬在華經(jīng)銷商由150個網(wǎng)點擴大到將近200家，時任華晨寶馬高級營銷副總裁的戴雷對媒體公開表示，2010年新增的經(jīng)銷商多數(shù)處于二三線城市。他還表示2011年新增至少50家經(jīng)銷商，并有計劃地向地級市、縣級市等三四線城市擴展。

截至2011年年底，寶馬在中國的4S店已達252家，比奧迪200家左右的4S店高出約兩成。

《投資者報》記者近日在河北承德采訪時發(fā)現(xiàn)，奧迪是率先將4S店引入當?shù)氐暮儡嚻放疲嫶髪W興是承德第一家奧迪4S店，但其總經(jīng)理張強對記者透露，寶馬和奔馳都計劃2012年在承德開店，但問題的關(guān)鍵是能否順利拿地！”目前寶馬正在與龐大汽貿(mào)集團洽談用地合作問題，奔馳也在尋找項目合作方。

在《投資者報》記者獲得的截至2011年12月15日的奧迪經(jīng)銷商名單中，未開業(yè)的89家店中，落戶在三四線城市的有43個，占了將近一半。這些擬新開網(wǎng)點分布在69個城市，覆蓋的三線城市有24個、四線城市17個。奧迪對三四線城市布局的力度之大由此可見一斑。

2012年，基本上可以稱為奧迪的“下鄉(xiāng)年”。近日，一汽大眾奧迪事業(yè)部的一位內(nèi)部人士向《投資者報》記者透露，上述89家計劃新開店中有十幾家已開業(yè)，而奧迪“2012年一季度驗收計劃”顯示，未來3個月內(nèi)將再有10家4S店進行開業(yè)驗收，

根據(jù)1月8日召開的“2012中國汽車市場研究高峰論壇”上公布的數(shù)據(jù)，2011年北京市新車交易累計為40.35萬輛，同比下降56%。

而海外媒體報道，到2020年，中國三線城市占全國汽車市場的份額將提升到55%左右，一線城市則會降至15%。具體到豪華車市場，中國豪車銷量僅占到6%的市場份額，與國外成熟市場豪華車30%~40%的市場份額相比，未來市場成長空間巨大。

北京北辰亞運村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓告訴《投資者報》記者說，奧迪下鄉(xiāng)體現(xiàn)出合資品牌對于政策與市場的變化反映很靈敏。豪車在中國最早布局的是一線城市，早已實現(xiàn)了對全部一線城市的覆蓋，再加上一線城市的汽車限購，市場銷量也受到影響。相反，當下二三線城市的消費能力不斷增強，無論是擬購買首輛車的潛在客戶，還是車輛升級的用戶，其市場需求缺口都很大。

聊城店籌備進行時

奧迪嚴格近乎苛刻

2011年12月28日，《投資者報》記者來到正在籌備中的聊城廣華奧迪4S店發(fā)現(xiàn)，鋼結(jié)構(gòu)主體框架已建成，幾十名建筑工人正在施工做基建。

下午三點多鐘，記者看到一輛白色的途觀車駛?cè)電W迪4S店施工現(xiàn)場，車上走出一名40多歲的中年男子，正是這家4S店的行政部門經(jīng)理，每天下午過來檢查進度。記者通過交談得知，這家店將于“今年5?1正式開業(yè)”。雖然尚未開業(yè)，但該經(jīng)理告訴記者：“客戶可以隨時到濰坊看車和試駕，我們派車來聊城接，提供食宿。”原來，即將開業(yè)的聊城廣華奧迪4S 店隸屬山東廣濰集團旗下，濰坊已有奧迪的老牌4S店，彼時聊城店員工正在濰坊店進行培訓。

記者發(fā)現(xiàn)，就在聊城廣華奧迪4S店所在的東昌東路上，向前不到500米的地方，就有3家新開的4S店，分別銷售江淮、奇瑞、永源三個品牌的汽車。斜對面則是長安汽車和斯巴魯?shù)?S店。在一片中、低端品牌車的4S店中，奧迪展廳從占地面積和規(guī)模上顯得壯觀不少。

張坤（化名）就是這家聊城奧迪4S店的員工之一，他告訴記者：“自1月9日起，我和20多名同事已到長春，在接受為期半月的培訓。”據(jù)他介紹，當前奧迪車在聊城的保有量達 2600臺，此前客戶大部分是到濟南、石家莊購車。而記者多方采訪得知，寶馬、奔馳尚未在聊城建立4S店。

“奧迪的培訓太正規(guī)了！”張坤向記者感嘆，雖然在小城市開店，但培訓和檢查依然嚴格，就是為了保證讓消費者感受到“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”。

另一名同樣在培訓的聊城小伙則對記者表示：“從奧迪4S店跳槽到其他品牌往往能提升經(jīng)理，至少也能加薪。”他告訴記者，小品牌缺乏完美的培訓流程，服務跟不上。在汽車銷售行業(yè)，奧迪的服務和培訓是行業(yè)的頂點。“我就是從小品牌經(jīng)銷商跳槽過來的，希望給自己再鍍層金”。

承德龐大奧興總經(jīng)理張強從2000年加入龐大汽貿(mào)集團，此前在北京現(xiàn)代、北京奔馳等品牌的經(jīng)銷商處供職。提到奧迪品牌的獨特之處，他聲音不自覺高了起來：“嚴，實在太嚴了！”他說，奧迪對經(jīng)銷商的管理，是典型的德國式規(guī)范化運作，只要有標準，就完全嚴格執(zhí)行。違規(guī)就被處罰，完全不涉及人情。

檢查項目繁多

經(jīng)銷商最高罰款千萬元

據(jù)張強介紹，奧迪對經(jīng)銷商每月都有顧客滿意度考核，還有每年4次的秘密采購，以及每個季度的標準化檢查。

所謂的“秘密采購”，就是奧迪派神秘顧客來采購，考核經(jīng)銷商是否按照銷售流程，考核結(jié)果會計算入返利中。“其實就是暗訪！”張強感嘆到，他印象最深刻的還有，每年4次的標準化檢查，每個季度檢查一次。

“雖然我們剛開業(yè)，但前兩天就進行了標準化檢查，檢查項目有三四百項，最多允許出現(xiàn)5項錯誤，超過5項則會扣返利。”就扣返利的金額，他說，小的經(jīng)銷商大概扣300萬至500萬元，大的經(jīng)銷商則要扣1000萬元以上。

此外，奧迪每年對旗下經(jīng)銷商進行綜合排名，從財務狀況、人員流失情況、銷量、薪酬等作出全國性的排名，排名結(jié)果也和返利直接掛鉤。

一汽大眾奧迪事業(yè)部人士對《投資者報》記者說，奧迪對新開設(shè)的4S店員工培訓相當嚴格，每出一款新車型或舊車型改款，都會組織技術(shù)經(jīng)理培訓。

據(jù)張強介紹，龐大奧興屬于龐大汽貿(mào)新籌備的4S店，在招聘人員后，首先要到龐大汽貿(mào)集團旗下其他奧迪4S店進行為期3~4個月的培訓實習，然后再經(jīng)奧迪廠商進行至少半個月的統(tǒng)一培訓。

對客戶的服務方面，除了專業(yè)技術(shù)服務，還有顧客的情感體驗。2011年12月24日中午，記者以顧客的身份再次進入承德奧迪4S店。恰逢午飯時間，有服務人員將記者帶到顧客休息區(qū)，水果、點心和飲料供消費者免費食用，隔壁一間小屋子則安置著兩臺電腦、一臺電視，供顧客休閑娛樂。

張強坦言，作為奧迪的經(jīng)銷商“壓力很大”，但他也由衷贊嘆，“我最大的收獲一是奧迪對服務品質(zhì)的追求，二是嚴謹?shù)膽B(tài)度。”

奧迪何時甩掉“官帽”

與寶馬、奔馳同為高端車品牌，奧迪的特殊之處在于根深蒂固的“官車”形象。

一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石2011年上半年曾表示，政府采購用車占奧迪總銷量的20%左右。自1999年奧迪A6實現(xiàn)國產(chǎn)，就成為中國高檔公務車的熱門選擇。不到5年的時間里銷售達20多萬輛，奠定了國內(nèi)高檔車霸主地位。然而自2009年后，寶馬、奔馳也正式進入政府公務車采購清單，奧迪在官方采購中的霸主地位遭到挑戰(zhàn)。

就中國市場銷量現(xiàn)狀而言，北方地區(qū)奧迪和奔馳銷量大，雷克薩斯和寶馬的份額更多在南方。但是最近兩年寶馬上量很快，4S店也是緊鑼密鼓地進行。

提及政府采購中寶馬、奔馳的挑戰(zhàn)，張強對記者說“銷量受影響是肯定的”。

坐在展廳休息區(qū)的沙發(fā)上，看著奧迪的廣告宣傳片，張強望著展出的大紅色奧迪A1，對《投資者報》記者說：奧迪也在試圖擺脫官車的形象，從外觀上就能明顯看出來，最萌的奧迪車A1和2012年即將推出的新款A6，外觀改變很大，趨向于年輕化。“當然，奧迪的車已經(jīng)形成家族化，一眼就知道是奧迪。”

承德龐大奧興總經(jīng)理助理張樹坤將奧迪車與寶馬汽車做了比較。“寶馬市場定位清晰準確、營銷能力強，這兩年銷量增速很快。奧迪車質(zhì)量和技術(shù)都沒得說，只是太死板、守舊，在配件上很少改進。”奧迪和寶馬在品牌風格上存在差異。奧迪車固守低調(diào)簡約，很少做花哨的東西，幾十萬的車也沒有后視鏡。寶馬側(cè)重營銷，在汽車外形和市場定位方面靈活而多元。

張強對記者說，奧迪的官車形象由來已久，但對于消費者而言，背后更多的其實是追求一種尊貴的享受。 這里不得不提及奧迪車加價銷售的情況，他說：“實際上就是因為供不應求，緊俏車型的產(chǎn)能跟不上。訂單供不應求，只能從別的經(jīng)銷商調(diào)車，中間費用成本加大，價格就更高。”

他透露，經(jīng)銷商向廠家取車時，廠家對各個車型之間會設(shè)一定比例，比如Q5等最緊俏車型就可能會搭配A4等車型。在售價方面，一汽大眾奧迪會給每款車制定出全國指導價，根據(jù)地域差異，經(jīng)銷商有權(quán)調(diào)整浮動。

經(jīng)銷商加價銷售更突出了奧迪車的“貴”。當前，奧迪銷售渠道下沉，拓展二三線乃至四線市場。與此相配合，奧迪推出A1等售價在30萬元以內(nèi)的入門級豪華車，在外觀和價格上都力圖有所突破。

“奧迪車低調(diào)奢華的風格，象征著尊貴。”張強對記者說，反映在服務上同樣是希望為消費者體驗到尊貴的待遇。他表示，承德原來沒有奧迪的4S店，顧客要去北京、唐山、秦皇島購車。現(xiàn)在奧迪的經(jīng)銷商布局就是要讓消費者享受到上門服務，在售后服務中感受尊貴。