公益廣告

摘 要：經濟大潮滾滾涌動，廣告作為其中的一個因素，越來越活躍于整個世界，幾乎無處不在、無時不在。公益廣告，亦即社會廣告，主要是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式。它具有商業廣告和其他宣傳、教育形式難于替代的作用和獨特的地位。“公益廣告只是塑造現代企業形象的一種公關形式。冷水泡茶慢慢濃！通過一點一滴的積累，循序漸進，最終才能從平淡中升華出輝煌”。

關鍵詞：公益廣告；社會價值；商業價值；企業形象

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-01-0232-01

經濟大潮滾滾涌動，廣告作為其中的一個因素，越來越活躍于整個世界，幾乎無處不在、無時不在。現代廣告業屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，是直接服務于市場經濟的行業。在加速發展社會主義市場經濟、兩個文明同步建設的今天，我國社會對廣告界勢必要提出更高的要求，既要有真實富有魅力的商業廣告，也要有貼近公眾、能寓宣傳教育于廣告藝術情理之中的公益廣告。

公益廣告，亦即社會廣告，主要是指不以獲取經濟利益為直接目的的廣告形式。公益廣告作為一支有廣告藝術文化魅力的社會宣傳、教育力量和不可或缺的社會教育形式，已成為我國綜合治理社會問題重要體系的組成部分。它具有商業廣告和其他宣傳、教育形式難于替代的作用和獨特的地位。

公益廣告與商業廣告共同點之一就是，都主要通過影響對社會問題的看法和態度來改變他們的行為做法；而它與商業廣告主要的區別在于，公益廣告是與社會公眾溝通有關觀念的信息，商業廣告是與消費者溝通有關產品、服務及其品牌的信息。因此，公益廣告的“發訊者”可以是社會公共機構、團體、和組織、政府部門，也可以是企業等，它的主題可以是多樣化的：如希望工程、環保、防火、計劃生育、保護動物、交通安全、下崗在就業、尊師重教、提高民族自信心、自豪感等。商業廣告的目的在于“打動消費者、獲得更高的經濟效益”。而公益廣告的主要目的是引起廣泛的社會關注，提高社會道德，整合社會結構，協調社會良性發展。

公益廣告的價值主要有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風尚，也就是社會價值；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象，也就是商業價值。社會選擇廣告業，要求公益廣告：1.要為喚起公眾的公民意識，作警醒性的有說服力的廣告宣傳。促使社會公眾在親切感人的藝術享受中，意識到作為公民應關注發生在身邊的、社會上的有悖憲法和法律而需要治理的種種社會問題，并以社會主人翁的強烈責任感參與治理，共建文明的社會。2.要為鼓勵人們積極投身于社會公益事業，創造生動活潑的呼吁性的輿論聲勢。使公眾在多姿多彩的美的陶冶和潛移默化的教益中，領悟到有益公眾的良好風尚人人要弘揚，有損社會的不良現象個個要批評、糾正，形成公益事業大家自覺做的良好社會氛圍。3.要為倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念、提供有震撼力的導向性的社會教育。使公眾在喜聞樂見的廣告文化藝術的“精神食糧”中，認識到民族奉獻精神的人生價值和潛在力量，在理想與現實的契合點上自尊、自律、自覺追求，在思想深處發揚光大。

公益廣告在塑造健康的國民文化、創造全新道德的生活中起著重要的作用，在精神文明建設中扮演著重要的角色。只有通過探索和分析公益廣告的創作，才能更好的促進公益廣告的發展。但是，公益廣告的社會性發展必須得有賴于一個社會整體文明程度的提高。

公益廣告的力量在于它對人內心所起的震撼作用，它的使命是由每一位社會成員的參與而實現的，廣告與受眾之間是一種平等的交流關系。是為社會謀福利，為公眾切身利益服務的廣告；是為喚起公眾的公民意識、公益意識、公德意識，為弘揚良好社會風尚，精神文明服務的廣告，為社會所普遍關心矚目的問題。它與其他廣告不同，他不是推銷一種產品，它倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念，弘揚良好的社會風尚，以促進人與人、人與自然、與企業等之間的溝通和理解，并以此來推動社會的精神文明建設，比如在非典時期，我們發布了大量優秀的公益廣告，鼓舞了全國人民，凝心聚力，為戰勝非典提供精神支持，也讓廣大同胞經受了一場愛國教育的洗禮。

創意是公益廣告的生命，有創意，才會有魅力；有魅力才會深入人心。一幅好的公益廣告，如一首歌，像一首詩，能帶給人美好的意識享受。要為公益廣告注入新的創意必須有全新的創意思維方式。公益廣告創意表現的元素雷同、單調，主要是因為在創作的過程中沒有擺脫習慣性思維，沒有擺脫思維的定位；從而創作的作品缺乏新意；而全新的創性思維方式就是指要擺脫習慣性、思維擺脫思維的定位；其中逆向性思維方式就是其中最為常用的一種。如：一則由英國家庭計劃協會推出的公益海報作品，畫面上是一位大腹便便、神情有點懊喪的懷孕男子，廣告中說道：“如果懷孕的是你，你是否會更小心呢？”。運用這種新的創意思維方式不但可以使作品充滿幽默有趣，同時又充滿震撼力。世界著名的廣告創意大師喬治·路易斯（George Lois）總結其成功經驗時指出：廣告要創造驚人的點子，并戲劇化地呈現出來。公益廣告片中的藝術性手法，是能創造驚人的吸引力和感染力的。

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是制作者的首要課題。比如“節約用電，出門關燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。不一會兒房門突然開了，丈夫出現在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關關掉，摔門揚長而去。房內頓時一片漆黑。出現字幕：節約用電，人走燈滅。這就是創意，一個出乎所有人預料的結局。

就目前從整體看來，我國的公益廣告水平不高，大多數的作品流于概念化、口號化，并帶有明顯的政治宣傳的遺痕；沒有擺脫說教的立場，教育人的口吻，使得公益廣告退回到了一般的宣傳層次上，媒體上的溝通效果不夠明顯。與商業廣告的對比看來，在創意上明顯落后于商業廣告。因公益廣告對創意的要求相當高，所以，它不僅要求創作者有深厚的專業知識，更應有敏銳的觀察能力和強烈社會的責任感，才能真正創作出震撼人心的作品。同時，更是應重視以公益廣告的受眾為導向，而不是只做簡單的“發訊者”。

公益廣告只是塑造現代企業形象的一種公關形式。企業形象的塑造是一個漫長的過程，急功近利式的操作是公益廣告的大忌。冷水泡茶慢慢濃！通過一點一滴的積累，循序漸進，最終才能從平淡中升華出輝煌。