互文性視角下的廣告語篇翻譯研究

摘 要：當今世界處于信息時代，廣告隨處可見。隨著世界一體化的加快，廣告翻譯已經成為不同語言和文化之間不可忽視的活動。互文性理論最初適用于文學領域，而今同樣適用于實用文體翻譯，如廣告文本的翻譯研究。互文性對廣告語篇翻譯具有很好的指導作用，要求譯者要充分考慮源語與目的語的語言與文化差異，努力翻譯出恰當的譯文，促進產品銷售。

關鍵詞：互文性； 廣告語篇；翻譯策略

作者簡介：祝道建，浙江財經學院2009級碩士研究生， 研究方向：翻譯理論與實踐。

[中圖分類號]：H05 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-01-0150-02

1、引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，其目的主要是為了引起廣告受眾的注意，激發他們對商品的興趣，使他們產生購買欲望，并進而付諸商品購買的行動。廣告作為一種具有商業特征的實用文體，具有信息傳播功能和人際交往功能，同時也具有豐富的文化內涵。世界經濟一體化促使國內市場與國際市場對接，特別是我國加入世界貿易組織后，外資企業競相搶占中國市場，國內企業也紛紛走出國門開拓海外市場，國內市場與國際市場進一步融合，在這種大背景下，廣告翻譯的重要性日益彰顯。作者嘗試從理論和實踐兩個方面探討如何將互文性理論與廣告創意、廣告翻譯相結合，以期證明互文性理論對于廣告翻譯具有很好的指導作用和積極的借鑒意義。

2、理論闡述

互文性（intertextuality）這一概念自20世紀60年代經法國后結構主義批評家朱莉婭·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)創立以來，一直受到學者們的高度關注。她認為，任何文本的構成都是一些引文的拼接，任何文本都是對另一個文本的吸收和轉換。在克里斯蒂娃提出互文性這一術語之后，不少文學理論家對互文性理論進行了有益的探索和闡釋，如羅蘭巴特爾，德里達，熱奈特，里法泰爾等。互文性旨在強調：每一個文本都是其他文本的“鏡子”，每一個文本都是過去引文的新織體，它們彼此參照，相互牽連，形成一個潛力無限的文本網絡，以此構成文本的過去、現在、將來的社會文化知識開放體系。互文性在文本中廣泛存在，通常意義上所講的“文本獨特性”只是一個相對概念而已。從本質上看，文學創作是對前文本進行借用、改寫、拼貼等，是一種典型的互文性活動。這種互文指涉目的在于為文本功能或整體交際目的服務。因此，互文性理論適用于文學文本研究自不待言，然其同樣適用于實用文體，特別是廣告文本及其翻譯研究。

互文性可以使廣告創意及其翻譯達到事半功倍效果，其依據在于廣告的特點。廣告在極盡所能引起廣告受眾的注意，誘導并影響消費者，激發他們產生購買欲望并付諸行動。然而，消費者推敲或研究廣告藝術的時間和精力是有限的，外加廣告制作成本高昂，這就決定廣告創意或翻譯必須言簡意賅，短時間內啟發消費者的消費心理，發揮其誘導功能，從而達到銷售目的，互文性的指導作用就在于此。

3、廣告創意中的互文性

廣告在現代社會無處不在。“廣告”一詞源于拉丁語“Advertere”， 其本意是“引起注意”的意思。廣告的目的在于引起消費者的注意，刺激其購買欲望。而“創意”（creative）則是創造意象。廣告創意就是根據廣告主題，經過精心謀劃與設計，運用藝術手段，通過創造性的組合，塑造一個意象的過程，即廣告主題意念的意象化。

廣告創意語言是豐富多彩的，廣告語言及其藝術手法多受其他文學作品的影響，廣告語言多是經過幾番推敲而成，用詞優美典雅，句法獨特簡潔，多使用修辭手法，從而將嚴肅的銷售話題以詼諧幽默的手法表現出來，從而引起消費者的注意和購買欲，因此，明智的廣告人會通過互文性手法實現這種效果，這不僅能夠加深消費者對產品特征的印象，而且能夠激發消費者積極的互文聯想。

例如，“聯想”作為知名電腦品牌，現如今在許多國家有廣泛知名度。2004年，聯想集團下決心花巨資將聯想品牌名字“Legend”改為“Lenovo”， 這一新穎的品牌名字使得聯想從同行競爭中脫穎而出，并擴大了其全球銷售市場。我們可以很容易發現，“Lenovo”與“Legend”第一個音節相同，而且“novo”表示“innovative”，這樣更容易激發消費者的聯想，即聯想集團秉承創新精神，產品創新來講是聯想集團一直所追求的。

廣告創意中常見的幾種互文關系包括：引用，典故，仿擬等。

（1）引用是指直接引用前文本，引用文本必須是消費者熟悉的，引用文本必須不經過二次加工，即完完全全植入新的文本中去。因此，引用在廣告創作中對于互文性廣告創意是有裨益的。

例如“Love me tender， love me tru”這則廣告是綠丹蘭系列化妝品在美國市場上的廣告語，直接引用了美國人喜愛的鄉村民謠“love me tender， love me true”，文化色彩濃厚，迅速拉近了與美國消費者的距離，也打開了美國市場。

（2）典故是指在文本中使用了來自圣經、歷史故事、神話、民間傳說、宗教故事以及經典作品等中的原型。典故的應用增強了廣告的聯想價值和記憶價值。

例如，日本三菱汽車公司向美國市場促銷其產品，創作了下列廣告：“ Not all cars are created equal.” 熟悉美國歷史的人就可以聯想到《美國獨立宣言》中的名句：“All men are created equal.” 日本廣告商明智地將原句中的“men” 改為“cars”來凸顯其廣告訴求，這則廣告巧妙地引用了美國人家喻戶曉的名句，從而引起了美國消費者的聯想，為三菱汽車在美國市場成功打開了銷路。而三菱汽車公司在中國市場的廣告詞則改為“古有千里馬，今有三菱車”，它巧妙地使用了中國的古諺，以及對偶的修辭手法，從而使得中國消費者讀起來既親切又熟悉，增強了廣告的可記憶性和可讀性。

（3）仿擬是指故意模仿現成的語言形式，比如人們所熟悉的諺語、俗語、成語、名詩、名歌、名句等，從而形成新的語篇的修辭手段。仿擬應用于廣告創意中，同樣可以起到意想不到的表達效果和促銷效果。

例如，“Give me Green World. Or give me yesterday.”是綠世界晚霜的廣告詞，這句英文廣告詞很快使人聯想到Patrick Henry那句著名的演講詞“Give me liberty， or give me death.” 這句膾炙人口的句子本身就被后世很寫作者引用過。在這里該句受到獨具匠心的廣告人青睞，從而使消費者進一步聯想翩翩：購買該化妝品，可以留住青春的風采與魅力，而且越早越好，用了可以馬上見效。可見，這是這則廣告創意的用意所在。

再如，“hold住”一詞在臺灣某娛樂節目中出現以來，便在2011年下半年大行其道，其意思是“有能力控制住某人或某物”，“hold住”一時成為眾人皆知的時尚語，特別年輕人群中甚為流行。中國移動通訊公司（CMMC）抓住這一流行語的內涵，以“整個場面我要hold住”為廣告詞，借以吸引消費者的眼球，從而擴大其業務量。

4、基于互文性的廣告翻譯策略

廣告目的及其功能決定了廣告翻譯必須以目的語消費者為中心，以促成他們購買廣告所推銷的產品和服務。對于廣告翻譯而言，廣告側重的是效果，廣告翻譯的標準應該是功能對等基礎上的等效原則，因而“忠實性”并不是第一位的，這就要求廣告翻譯者需要在進行一種再創作，盡可能地發揮譯者想象力和創造力，創作出合適的譯文，既要注意廣告語言之新奇，引起消費者注意，又要照顧普通消費者的理解水平。從某種意義講，翻譯究其實質也是一種互文性活動，互文性理論的提出為翻譯開拓了新的研究視角。

注意目的語文化因素的應用

譯者在廣告中巧妙地運用互文性因素，可以激發目的語消費者記憶存儲中熟悉的文本或已有的文化知識，可以引起消費者的聯想與認同。例如，江西恒康藥業有限公司英文商標為“Hygecon”， 就是一個典型例子。將“恒康”譯為：hygecon，本譯名由“Hyge+c+on”構成，前面的Hyge是Hygeia（希臘神話中的健康女神）的縮略，她還是希臘神話中醫藥神Asclepius（音譯：阿斯克勒庇俄斯）的女兒，據此，可將“醫藥神之父”與“健康神之女”互文性地聯系起來。值得品味的是，英文單詞hygeian (adj.健康的、醫藥衛生的）的語源正是出自Hygeia（健康女神），這樣，只要粗懂作為國際語言——英語的人，一看便知該詞的意思。其寓意是：貴公司延請健康女神永遠保佑庶民，呵護患者。作為醫藥神之女的Hygeia， 將從醫藥神之父的阿氏里那里得到不竭的靈感和支持，預示該公司的事業如日中天，有無限的拓展。

再如，外國一家啤酒公司給自己的產品Guiness牌啤酒策劃了這樣一則廣告：“My goodness! My Guiness!” 譯者互文運用了中國的古詩詞“此曲只應天上有”而將該廣告詞譯成了“此酒，只應天上有！”我們知道中國的文人自古喜歡飲酒作詩，這也是一種文化傳統。于是譯者巧妙地互文運用了這種意象，且不露痕跡地將古代文人把酒問天之后的幡然頓悟和當前的美酒佳釀互文地聯結起來，不知不覺勾起了中國消費者，尤其是知曉文化傳統的有心消費者的注意。

注意源語和目的語讀者之間的互文聯想差異，避免文化禁忌

不同文化之間存在著不同的社會風俗，而且每種風俗都存在自己的禁忌和偏好。因此，在廣告翻譯中，譯者應該有充分的互文意識，采取適當的辦法，避免目的語和源語之間的文化沖突，跨越文化差異障礙，靈活處理各種問題，并采取有效翻譯策略，從而成功越過消費者禁忌區，為產品在目的語消費者中成功打開銷路奠定創造有利條件。例如，“OPIUM”是著名的法國香水品牌，若是直譯為“鴉片”，中國消費者很難接受，因為中國人容易將其與19世紀鴉片戰爭聯想起來，因此，這種品牌翻譯無助于好的產品銷量。

再如，法國某化妝品公司曾推出一款香水，出于營銷需要而命名為“Poison”， 而這個詞在法文和英文中均為“毒藥”的意思。在西方人心目中，這是一新奇而又刺激的名稱。公司在促銷中如此宣傳：此款香水之高貴，令女士更加嫵媚艷麗，從而令男士神魂顛倒，于是女人似乎就成了“禍水”，西方人看了這則廣告則會聯想到特洛伊戰爭中的海倫，想到莎士比亞筆下的朱麗葉……因而西方人會更加喜歡這款香水，而且實踐也證明，該款香水銷售已取得極大成功，并躋身國際知名品牌。然而，若是將這一品牌名稱譯為“毒藥”，并將其產品投放中國市場，可以預料，其銷售不會被看好。法國人將投放中國市場的這款香水音譯為“百愛神”，則從中國文化特點出發，迎合了中國消費者的心理，被愛美的中國女性接受并認同，最終達到了廣告目的。

5、結語

廣告翻譯者既要正確識別、闡釋蘊涵于源語中的互文性信息，又要注意目的語消費者所處的文化，然后恰到好處地將其翻譯成目的語。應用互文性理論進行廣告翻譯有利于譯者從原先封閉的文本結構中解放出來，發揮譯者主體性作用，有效實現“突破語言障礙和文化障礙，使產品走向國際市場”的目標。因此將互文性理論應用于廣告翻譯，不僅具有認識論意義，同時還具有方法論意義，為我們提供了廣告翻譯的學理指導。互文性理論拓寬了傳統廣告翻譯理論與實踐研究的思路，值得進一步深入研究。

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