獨(dú)立學(xué)院招生宣傳策略思考

摘要：獨(dú)立學(xué)院是我國高等教育改革和發(fā)展的新生產(chǎn)物，是高等教育體系中極其重要的一部分。本文結(jié)合獨(dú)立學(xué)院當(dāng)前招生工作開展的實(shí)際，指出生源數(shù)量、質(zhì)量下降等一些有待解決的問題。筆者總結(jié)自身工作實(shí)踐，提出有獨(dú)立學(xué)院特色的招生宣傳策略，以期為獨(dú)立學(xué)院招生工作提供參考。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院生源招生宣傳招生策略

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及高等教育事業(yè)的改革與發(fā)展，在高等教育遠(yuǎn)不能滿足市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的背景下，獨(dú)立學(xué)院以一種別具特色的新生辦學(xué)模式應(yīng)運(yùn)而生，成為了高等教育的重要組成部分。獨(dú)立學(xué)院的招生既有普通高校招生共同之處，也有自身的特點(diǎn)。相同點(diǎn)是都遵守國家對普通高等院校招生政策的相關(guān)規(guī)定，錄取工作也必須在省教育廳統(tǒng)一安排下進(jìn)行，不得違背國家的年度招生計(jì)劃，不得收取學(xué)生除國家規(guī)定收費(fèi)項(xiàng)目以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以外的任何費(fèi)用，不能擅自降低標(biāo)準(zhǔn)或者超計(jì)劃錄取學(xué)生，更不能以專科形式錄取考試進(jìn)行培養(yǎng)。從自身特點(diǎn)來說，獨(dú)立學(xué)院招生集中在普通第三批本科分?jǐn)?shù)線錄取，甚至嚴(yán)重低于普通第三批本科的錄取標(biāo)準(zhǔn)。這一特點(diǎn)決定了獨(dú)立學(xué)院招生比一般本科招生困難，而且問題復(fù)雜得多。因此，獨(dú)立學(xué)院在招生過程中要付出更大的努力。

一、當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院招生面臨著的困難

（一）生源不足，質(zhì)量下降

獨(dú)立學(xué)院經(jīng)歷過由面向本省到面向全國的轉(zhuǎn)變，在本省市生源不足的情況下，需要向全國擴(kuò)展，但能拓展的空間比較有限。因此，獨(dú)立學(xué)院在牢牢把握本地生源的基礎(chǔ)上，想法設(shè)法去挖掘鄰近省份的生源，以保證生源的數(shù)量。但在目前的招生現(xiàn)實(shí)中，不管是質(zhì)量好的生源還是質(zhì)量一般的生源，都要把公辦高校作為首選的目標(biāo)。獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)質(zhì)量、社會口碑以及高昂的學(xué)費(fèi)等多種因素制約下，難以跟公辦普通本科院校競爭，只能錄取更低分?jǐn)?shù)群體來補(bǔ)充生源的不足，造成獨(dú)立學(xué)院生源質(zhì)量較低。長此以往，致使獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)人才質(zhì)量不斷下滑，考生更不會選擇獨(dú)立學(xué)院，如此惡性循環(huán)使得獨(dú)立學(xué)院招生問題更加突出，發(fā)展更加艱難。

（二）得不到社會認(rèn)同，考生缺乏報(bào)考動力

以1999年浙江大學(xué)城市學(xué)院成立為標(biāo)志獨(dú)立學(xué)院發(fā)展至今，社會對它評價(jià)就存在著較大的爭議，社會的評價(jià)不高。據(jù)筆者對新生抽樣調(diào)查顯示，有83.7%的在考不上普通高校的情況下，被逼選擇了獨(dú)立學(xué)院。社會對獨(dú)立學(xué)院性質(zhì)認(rèn)識也是比較模糊，分不清獨(dú)立學(xué)院與母體學(xué)校關(guān)系，對獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)條件，設(shè)施以及辦學(xué)能力都是心存懷疑。由于是民辦大學(xué)，一些家長甚至懷疑獨(dú)立學(xué)院承諾頒發(fā)的文憑是否得到國家的認(rèn)可。另外，獨(dú)立學(xué)院昂貴的學(xué)費(fèi)讓相當(dāng)部分學(xué)生望而生畏，他們對獨(dú)立學(xué)院的就業(yè)質(zhì)量信心不足，所以寧愿報(bào)高職高專也不報(bào)獨(dú)立學(xué)院。近年來，更有些獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)過程中出現(xiàn)違規(guī)事件、教學(xué)事故等等負(fù)面新聞，致使獨(dú)立學(xué)院社會聲譽(yù)嚴(yán)重受損，考生缺乏報(bào)考動力。

（三）國家相關(guān)制度和政策沒有對獨(dú)立學(xué)院發(fā)展給予足夠的支持

教育部頒發(fā)的《關(guān)于規(guī)范并加強(qiáng)普通高校以新的機(jī)制和模式試辦獨(dú)立學(xué)院管理的若干意見》和《獨(dú)立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》是唯一支持獨(dú)立學(xué)院運(yùn)轉(zhuǎn)的政策。但這兩份文件僅是在原則性的問題上對獨(dú)立學(xué)院給予明確的規(guī)定，具體細(xì)節(jié)就糊糊不清，如產(chǎn)權(quán)問題、法人問題、投資方與主辦方等等權(quán)責(zé)利關(guān)系混亂。特別是在招生政策上，規(guī)定獨(dú)立學(xué)院招生計(jì)劃納入國家本科生招生計(jì)劃統(tǒng)籌之內(nèi)，按照統(tǒng)一錄取方式，統(tǒng)一批次、統(tǒng)一分?jǐn)?shù)線進(jìn)行錄取，獨(dú)立學(xué)院沒有獨(dú)立的錄取權(quán)，更沒有任何選拔體育、藝術(shù)特長生的靈活政策，致使生源在數(shù)量和質(zhì)量上都受到較大的限制。

二、構(gòu)建有特色的招生宣傳策略

（一）樹立正確、科學(xué)的招生理念

理念是行動的先導(dǎo)，只有正確的、科學(xué)的招生理念，才能引導(dǎo)獨(dú)立學(xué)院招生工作順利開展。筆者認(rèn)為，要構(gòu)建獨(dú)立學(xué)院特色的宣傳策略，就必須樹立誠信理念、服務(wù)理念以及創(chuàng)新理念。在招生宣傳過程中，實(shí)事求是地說明自身的辦法條件、特色、方式等，不夸大辦學(xué)實(shí)力，在社會系統(tǒng)中樹立自信形象與品牌，對社會負(fù)責(zé)，從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，踏實(shí)辦學(xué)，在日積月累中得到社會的認(rèn)同。獨(dú)立學(xué)院也是國民高等教育的重要組成部分，雖然不是依靠國家公共財(cái)政，但作為一種教育，就決定了它要向社會提供教育服務(wù)，只有把服務(wù)工作做得更全面、更系統(tǒng)，獨(dú)立學(xué)院才有可能得到社會和學(xué)生的認(rèn)可。因此，在制定招生宣傳策略時(shí)，要突出其服務(wù)理論，為考生、家長服務(wù)，為社會服務(wù)，為招生工作順利開展。樹立創(chuàng)新理念，制定有自身獨(dú)特特點(diǎn)又不失實(shí)際的措施，不斷擴(kuò)大招生渠道，如設(shè)立滿足考生的招生熱線、利用互聯(lián)網(wǎng)公開信息，組織老師到省內(nèi)各中學(xué)做招生巡講等等創(chuàng)新模式，只有從實(shí)際出發(fā)，開發(fā)有效的招生方法，才能保證優(yōu)質(zhì)生源。

（二）調(diào)整專業(yè)設(shè)置，加強(qiáng)就業(yè)服務(wù)

如果說辦學(xué)質(zhì)量是獨(dú)立學(xué)院招生的基礎(chǔ)，那么合理的專業(yè)設(shè)置和良好的就業(yè)服務(wù)即是獨(dú)立學(xué)院招生的最有效砝碼。與一般普通高校不同，獨(dú)立學(xué)院在專業(yè)設(shè)置上不能盲目追求大而全，而是要緊緊圍繞著市場需求，設(shè)置適應(yīng)社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，保證畢業(yè)生畢業(yè)后能找到稱心的工作，以吸引更多的考生報(bào)考，保證優(yōu)質(zhì)生源。在具體招生宣傳策略上，要以社會熱門專業(yè)為招生亮點(diǎn)，突出合理專業(yè)設(shè)置的同時(shí)，做好就業(yè)服務(wù)工作，爭取與專業(yè)對口企業(yè)取得聯(lián)系，為畢業(yè)生搭建橋梁。只有在充分利用好專業(yè)設(shè)置和就業(yè)率因素，以辦學(xué)質(zhì)量為后盾，才能保證招生工作有效地開展。

（三）招生宣傳工作注重多元化、實(shí)效性

獨(dú)立學(xué)院由于起步晚，在社會上知名度和影響力都不大，很多家長對獨(dú)立學(xué)院不了解。因此，在開展招生宣傳過程中，如何加大招生宣傳力度，采取有效的招生宣傳策略是獨(dú)立學(xué)院招生工作非常重要的環(huán)節(jié)。除了借鑒一些公辦的老牌本科院校的做法外，也應(yīng)該有自己的特色，如利用傳媒進(jìn)行多元化的招生宣傳，通過紙介印刷傳媒、電子傳播媒介等等，從報(bào)刊、圖書、雜志等等，使廣告的時(shí)效性得到延長，讀者有選擇性精讀的可能性較高。另外，要重視省教育廳印發(fā)的《招生專業(yè)目錄》和《招生簡章》在招生宣傳中所發(fā)揮的作用。這兩種文本發(fā)行量大，權(quán)威性高，是考生填報(bào)志愿的重要依據(jù)。因此，無論是內(nèi)容還是版式，都要精心策劃，使其在招生宣傳中達(dá)到最佳的效果。還要通過電子傳播媒介，如廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視、光盤、聲訊信息臺等等快速、有效地向公眾廣泛傳播，加深人們的印象。特別是學(xué)校網(wǎng)站的建設(shè)，據(jù)筆者調(diào)查顯示，約50%獨(dú)立學(xué)院的考生是通過瀏覽學(xué)校網(wǎng)站了解學(xué)校情況的。因此，重視信息傳媒作用，注重多元化招生宣傳，提高宣傳的實(shí)效性。

（四）建立生源基地，發(fā)揮生源地輻射作用

從當(dāng)前國內(nèi)民辦高校招生過程中，有個別高校在招生宣傳中言過期實(shí)，很多考生家長對于新生的獨(dú)立學(xué)院不了解，總會有一種懷疑的態(tài)度，這對獨(dú)立學(xué)院的招生造成極大的負(fù)面影響，直接降低了招生宣傳的實(shí)效性。因此，對于起步晚、社會知名度不高的獨(dú)立學(xué)院來說，需要尋找一條貼近實(shí)際的招生宣傳方式，在一些中學(xué)建立相對固定的生源基地，通過與中學(xué)彼此互訪，加強(qiáng)聯(lián)系，及時(shí)了解考生和家長的需求，對專業(yè)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，還可以讓考生和家長直接了解學(xué)校的師資力量、辦學(xué)條件以及辦學(xué)水平，增加對獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)同感。為了提高生源基地中學(xué)的積極性，在政策允許的情況下，還可以給予一些招生的優(yōu)惠政策等等。建立生源基地后，要充分發(fā)揮生源基地在地區(qū)的輻射作用，提高自身的知名度。

（五）注重本校學(xué)生宣傳

各高校在開展招生宣傳工作過程中都展示自己吸引生源的條件，獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)過程中也形成了自己的辦學(xué)特色，甚至是一些公辦的本科院校所不能及的，這對學(xué)生的成材有極大的促進(jìn)作用。但由于社會現(xiàn)實(shí)是信公不信民，考生和家長都會用片面、偏頗的眼光去看待獨(dú)立學(xué)院，使得獨(dú)立學(xué)院具有的特色也會被抹掉，電子、紙介等傳媒是達(dá)不到完全讓考生和家長信服和接受的目的。因此，“人際傳播媒介”便成了獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的一種極好的方式。可以通過獨(dú)立學(xué)院教師、學(xué)生在公眾中的良好形象以及讓最有資格評價(jià)學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量的本校學(xué)生對自己母校的評價(jià)等方式進(jìn)行宣傳。還可以通過媒體對本校學(xué)生進(jìn)行人物報(bào)道，為學(xué)校增光添彩。如讓學(xué)生參加“感動中國十大人物”報(bào)道等，能引起全國轟動，迅速提升獨(dú)立學(xué)院的知名度，增強(qiáng)招生宣傳效果。

三、結(jié)語

在高等教育大眾化的背景下，獨(dú)立學(xué)院作為高等教育事業(yè)發(fā)展的新生事物，招生問題依然存在著很多顯性的問題。但我們應(yīng)當(dāng)看到，隨著國家招生考試制度得到進(jìn)一步優(yōu)化和完善，獨(dú)立學(xué)院根據(jù)相關(guān)政策，充分發(fā)揮在招生宣傳的主觀能動作用，創(chuàng)新招生形式，定能克服招生工作存在的矛盾。

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