論品牌忠誠度是服裝品牌發(fā)展的終極目標(biāo)

摘要：在面對(duì)內(nèi)外夾擊的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土服裝品牌如何提高顧客對(duì)于品牌可持續(xù)的忠誠度，成為新世紀(jì)以來許多成長中的服裝企業(yè)所面臨的重要問題。本文以杭州古提男裝品牌為例，通過對(duì)其品牌運(yùn)營的現(xiàn)狀及遇到的問題進(jìn)行分析和研究，發(fā)現(xiàn)制約其品牌持續(xù)快速發(fā)展的阻礙癥結(jié)所在，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，為類似的本土服裝品牌企業(yè)在面對(duì)全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出提供一些理論的支持與借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌服裝情感認(rèn)同忠誠度美譽(yù)度

一、問題的提出

在對(duì)企業(yè)調(diào)研的過程中，杭州東方馬球保羅服飾有限公司GUTI古提男裝總經(jīng)理提出，每年的公司產(chǎn)品訂貨會(huì)總是因?yàn)槔厦婵自跍p少而需要不斷的拓展新面孔，雖然企業(yè)一再發(fā)展，但面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，每次開新品發(fā)布會(huì)都要關(guān)起門來開，一來防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，二來希望能多留住代理商和經(jīng)銷商。如何解決客戶流失的問題讓其公司的營銷部門感到莫大的壓力，同時(shí)也困擾他本人很久。

正如GUTI男裝品牌遇到的發(fā)展瓶頸一樣，現(xiàn)在眾多的服裝品牌雖然在品牌建立之初能夠吸引消費(fèi)者的眼球，而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于如何延續(xù)品牌文化，促使消費(fèi)者重復(fù)購買，形成顧客對(duì)品牌長久的忠誠度卻成為企業(yè)面臨的一大難題。

二、品牌忠誠度

所謂品牌忠誠度，即市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)該品牌在某些方面發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候（競(jìng)品、價(jià)格、產(chǎn)品的特性等），更是衡量消費(fèi)者所持有的品牌態(tài)度和行為的尺度，它是消費(fèi)者對(duì)于品牌一種長期信任。由此可見，所謂品牌忠誠度是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品牌的長期購買意愿和品牌歸屬感的度量；是無形的品牌資產(chǎn)和決定品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)營銷學(xué)上著名的“二八法則”：一個(gè)成功的品牌，其利潤有80%來自于20%的忠誠消費(fèi)者，而爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維持一個(gè)老顧客要多花去20倍的成本。

對(duì)于可持續(xù)的品牌忠誠度的研究不應(yīng)該是斷點(diǎn)的，而應(yīng)該立足于品牌自身的建設(shè)管理和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析，通過分析兩者間潛在的無形驅(qū)動(dòng)力，才能系統(tǒng)全面的探討有效提升品牌忠誠度的服裝品牌管理模式。

三、可持續(xù)的品牌忠誠度的價(jià)值

忠誠度是不同服裝品牌之間競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在，是品牌資產(chǎn)中最具品牌價(jià)值的潛在財(cái)富，服裝企業(yè)的消費(fèi)者品牌忠誠度，也表示著對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌巨大的屏障，意味著相關(guān)服裝企業(yè)產(chǎn)品想進(jìn)入同類市場(chǎng)，要付出更高的代價(jià)。而消費(fèi)者的高品牌忠誠度又可以吸引和帶動(dòng)新的顧客進(jìn)入該市場(chǎng)，使服裝品牌得以延續(xù)發(fā)展。

正如杭州東方保羅馬球服飾有限公司GUTI男裝品牌發(fā)展的瓶頸實(shí)質(zhì)癥結(jié)其實(shí)就是目標(biāo)消費(fèi)群沒有牢固的品牌忠誠度。有效的提升可持續(xù)性的品牌忠誠度，對(duì)于其有著非同尋常的戰(zhàn)略意義。對(duì)于GUTI男裝品牌自身而言，如果能維持住消費(fèi)者對(duì)于GUTI品牌的持久的忠誠度，就能擁有穩(wěn)定的利潤空間；同時(shí)在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)條件下，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，消費(fèi)者對(duì)GUTI品牌的較高的品牌忠誠度則意味著更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)于競(jìng)品的高免疫力。

四、動(dòng)搖GUTI男裝消費(fèi)者品牌忠誠度的原因及企業(yè)對(duì)策

孫子兵法說：攻城為下，攻心為上。客戶對(duì)于服裝品牌忠誠度的建立和長久維新靠的是對(duì)于品牌消費(fèi)群的全方位分析了解以及最大程度的滿足。微利時(shí)代下，同類服裝產(chǎn)品的差異化程度趨向于零，作為一個(gè)普通的消費(fèi)者、一個(gè)代理商面對(duì)市場(chǎng)中種類繁多風(fēng)格各異的服裝品牌，游離不定是常有的事，惟有依靠提高品牌價(jià)值和對(duì)目標(biāo)群體的滿足程度，才能長久保持住消費(fèi)者的持續(xù)品牌忠誠度。

本文作者經(jīng)過對(duì)杭州東方馬球保羅服飾有限公司的GUTI男裝品牌的營銷終端實(shí)地考察以及與其加盟商和代理商的交流后發(fā)現(xiàn)，影響GUTI男裝潛在消費(fèi)者購買結(jié)果的因素是多種多樣但又有規(guī)律可循的。最終動(dòng)搖其消費(fèi)者對(duì)于GUTI品牌選擇的因素主要有：

產(chǎn)品比較——產(chǎn)品是所有品牌的最終載體，滿足顧客的根本購買目的。GUTI品牌的加盟商、代理商多數(shù)是其以前批發(fā)檔口的老客戶，現(xiàn)在品牌提升了，創(chuàng)立高端品牌，其中的一大部分轉(zhuǎn)做GUTI品牌的代理，所以他們首先會(huì)對(duì)GUTI男裝的品質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、與流行趨勢(shì)的貼合程度以及相對(duì)竟品的競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)做比較，所以對(duì)于GUTI品牌來說，產(chǎn)品如何做出個(gè)性的差異化是其首先要關(guān)注和加大力度的著眼點(diǎn)。

品牌體驗(yàn)——顧客是依據(jù)品牌的外圍影響力和真實(shí)的品牌體驗(yàn)來判斷這個(gè)品牌是否值得購買的。同類市場(chǎng)中品牌的知名度、認(rèn)知度、品牌形象的塑造等品牌表象，決定著消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品價(jià)值的心理定位。所以，對(duì)GUTI男裝來說，要盡快導(dǎo)入更有計(jì)劃的品牌傳播方案，加大GUTI男裝的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，這是維護(hù)顧客品牌忠誠度的利器。

價(jià)格終端——很多代理商和加盟商都反映出廠價(jià)格似乎過高，但從其品質(zhì)上看，GUTI的定價(jià)還是相對(duì)合理的。雖然說，價(jià)格是利用銷售手段賺取短暫品牌忠誠度的最好方法，但是，隨意降價(jià)或迫于代理商的壓力而降價(jià)的行為，本文認(rèn)為是不可取的，尤其對(duì)于GUTI男裝品牌忠誠度的長期建立，利用降價(jià)手段只會(huì)起到破壞作用，對(duì)于價(jià)格格外敏感的顧客很難形成服裝的品牌忠誠度。同時(shí)，終端導(dǎo)購的服務(wù)、購買場(chǎng)所、購買過程等發(fā)生在終端的一系列行為是會(huì)直接影響著消費(fèi)者的品牌感知和品牌忠誠度的，基于這一點(diǎn)，本文建議應(yīng)該加強(qiáng)終端導(dǎo)購的服務(wù)培訓(xùn)，使其能夠抓住消費(fèi)者的心理，給予專業(yè)的服務(wù)。

視覺感受——這是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的外圍感受，比如櫥窗店面的陳設(shè)、

廣告pop的拍攝風(fēng)格、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、視頻影像等一切可視的刺激購買的必要投入，也是影響消費(fèi)者品牌忠誠度的重要因素，在這一點(diǎn)上，顯然GUTI男裝還是欠缺的，應(yīng)該加以大力度的改善。

群體從屬——具有較高服裝品牌忠誠度的代理商及顧客對(duì)于品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格的差異化會(huì)尤其看重，他們?cè)谝馄放扑鶄鬟_(dá)的群體從屬，認(rèn)為購買此品牌的族群至少在審美情趣、生活方式、文化品味和收入階層上有一定相似性，并樂于成為其中一員。基于這一點(diǎn)，GUTI男裝應(yīng)該加強(qiáng)品牌的整體風(fēng)格的統(tǒng)一性，有針對(duì)性，突出自己的個(gè)性，去引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式的認(rèn)同，增加他們的群體歸屬感和對(duì)品牌的忠誠度。

公司商譽(yù)——服務(wù)和信譽(yù)永遠(yuǎn)可以成為代理商和消費(fèi)者挑剔的理由。售前有關(guān)品牌服務(wù)和企業(yè)信譽(yù)的口碑；售中對(duì)待顧客的方式；以及售后對(duì)于消費(fèi)者的維護(hù)和服務(wù)都是左右其重復(fù)購買的重要因素。因此，GUTI應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部現(xiàn)代經(jīng)營管理理念的導(dǎo)入，全球最大連鎖飯店馬瑞特總裁比爾·馬瑞特說過：“成功取決于系統(tǒng)，差錯(cuò)發(fā)生在細(xì)節(jié)”。

五、結(jié)論

顧客的品牌忠誠度并不是天生的，是培養(yǎng)出來的。服裝品牌忠誠度的培養(yǎng)，不僅需要依靠產(chǎn)品、廣告、終端等等這些外因，更需要切實(shí)可行，能夠反映并滿足顧客需求的服裝品牌管理策略才是最重要的內(nèi)因。

長久的品牌生命力還是要依靠持續(xù)的品牌忠誠度提供內(nèi)在給養(yǎng)，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)市場(chǎng)的需求，有的放矢的推進(jìn)品牌內(nèi)部管理；通過把握好每一次品牌與消費(fèi)者間接觸點(diǎn)的溝通，給予顧客全方位的品牌感知，這才是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，創(chuàng)造可持續(xù)的服裝品牌忠誠度的終極策略，也是服裝品牌發(fā)展的終極目標(biāo)。

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