論我國(guó)服裝業(yè)品牌建設(shè)

摘要：品牌化經(jīng)營(yíng)是服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)外的服裝品牌化發(fā)展較之國(guó)內(nèi)有很大程度的領(lǐng)先。本文根據(jù)我國(guó)服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題入手，提出相關(guān)的解決方法，為我國(guó)服裝業(yè)品牌建設(shè)提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：中國(guó)服裝品牌建設(shè)發(fā)展建議

自2011年以來，中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展面對(duì)眾多困難：國(guó)際市場(chǎng)需求萎靡不振、國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素成本上漲、原材料價(jià)格波動(dòng)、國(guó)內(nèi)貨幣政策造成企業(yè)信貸緊缺、通脹對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生抑制等等。2012年是中國(guó)服裝行業(yè)實(shí)施“十二五”規(guī)劃承上啟下的一年，更是中國(guó)服裝品牌重獲新生的分水嶺。在不斷變化的生存環(huán)境中，中國(guó)服裝品牌需要以市場(chǎng)化為動(dòng)力，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高品牌運(yùn)作水平。

一、我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，但卻不是服裝強(qiáng)國(guó)，整體上還處在品牌初級(jí)階段。目前中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)正面臨著越來越高的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)洗牌加速，走粗放型老路的利潤(rùn)空間越來越小。東南沿海省份服裝產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)80％以上的市場(chǎng)份額，西部地區(qū)的則顯得非常的落后，地區(qū)之間發(fā)展極度不平衡。各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)僅停留在在價(jià)格、款式等比較低層面上，沒有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。加之中國(guó)服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史有限，沒有時(shí)間的積淀和內(nèi)容的負(fù)載，還不能形成真正意義的強(qiáng)勢(shì)品牌。

中國(guó)服裝行業(yè)目前的馳名商標(biāo)還不多，在國(guó)際上沒有叫得響的服裝品牌。雖然近年來服裝企業(yè)的品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，但還只有幾個(gè)有限的中國(guó)馳名商標(biāo)，盈利能力還是太低，品牌沒有規(guī)模，主要還是通過低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。也有些國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)外建立了設(shè)計(jì)公司和生產(chǎn)工廠，但因?yàn)樵趪?guó)際化品牌的開拓手段等方面還是初學(xué)者，在品牌國(guó)際化方面遇到不少困難。

二、現(xiàn)階段我國(guó)服裝業(yè)存在的問題

1、錯(cuò)誤理解“管理結(jié)構(gòu)的扁平化”

有些服裝企業(yè)在管理結(jié)構(gòu)上不分是局部市場(chǎng)還是全國(guó)市場(chǎng)，統(tǒng)統(tǒng)采用扁平化的做法。如果面對(duì)的是局部市場(chǎng)，由于范圍小，那么數(shù)十家、上百家終端都可以做到非常的扁平；但如果面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，要做全國(guó)性的品牌，采取統(tǒng)一的扁平化管理就會(huì)帶來很多問題。扁平化結(jié)構(gòu)雖然減少了中間環(huán)節(jié)，命令可以直接到達(dá)，但在實(shí)際操作中很難如意。全國(guó)性品牌做扁平化，必須有龐大的終端，否則終端和總部之間差距會(huì)越來越大。

2、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不夠

多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶變化響應(yīng)遲鈍，沒有多花些時(shí)間了解企業(yè)的目標(biāo)人群。現(xiàn)在是轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求變化也快，服裝業(yè)要迎合消費(fèi)者的變化，從消費(fèi)者的身體、心態(tài)、情感出發(fā)，把握消費(fèi)需求，把握流行趨勢(shì)，找準(zhǔn)自己品牌的定位。

3、為品牌而品牌

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須明白，品牌只是營(yíng)銷工具，不是終極目標(biāo)。在品牌建設(shè)上面應(yīng)該有嚴(yán)格的規(guī)劃，預(yù)虧性的品牌建設(shè)投入是必須的，但絕不是無條件的，杜絕為品牌而品牌的現(xiàn)象。

4、洋品牌真假難辨

假洋牌子，國(guó)內(nèi)一些品牌在創(chuàng)建之初特意跑到國(guó)外注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者是將公司注冊(cè)地選在國(guó)外一些不知名或知名城市的某一個(gè)不知名的角落，然后起一個(gè)洋名；洋設(shè)計(jì)師，國(guó)內(nèi)服裝界的大師們大多都有自己的英文或法文等名字，以此提高自己設(shè)計(jì)的服裝的“含洋量”；洋營(yíng)銷，在品牌宣傳中使用洋MODEL。

三、對(duì)我國(guó)服裝業(yè)品牌建設(shè)的建議

1、合理規(guī)劃營(yíng)銷渠道

服裝企業(yè)建立高效規(guī)范的營(yíng)銷渠道是維護(hù)品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服裝作為一種跨地區(qū)銷售的商品，在企業(yè)的營(yíng)銷渠道中應(yīng)包括各級(jí)代理商、中間商、銷售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行和廣告代理商）。在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，既要使服裝營(yíng)銷渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)容量等調(diào)整渠道的長(zhǎng)度和寬度。服裝企業(yè)發(fā)展離不開與各級(jí)渠道成員之間的互惠互利的伙伴關(guān)系。如能向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，渠道成員在獲利的同時(shí)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售也將得到進(jìn)一步促進(jìn)，資金回籠也必然加快。

2、細(xì)分品牌市場(chǎng)

根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分消費(fèi)群體， 將品牌的產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸，尋找品牌的成長(zhǎng)空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。定位是多維的而不是平面的，定位不是單純地細(xì)分，而是在鎖定的領(lǐng)域里搶占到市場(chǎng)第一。

3、挖掘品牌文化

服裝企業(yè)應(yīng)抓住企業(yè)品牌文化和內(nèi)涵構(gòu)建品牌，賦予品牌新的靈魂。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。文化內(nèi)涵透過產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并不抽象、玄遠(yuǎn)。品牌中沒有文化的積淀如同人沒有思想一樣，因此把產(chǎn)品差異化與中國(guó)文化結(jié)合能快速區(qū)隔市場(chǎng)并成就品牌。

4、創(chuàng)立品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長(zhǎng)久的關(guān)系。產(chǎn)品通過差異化，就能獲得價(jià)值最大化和保持產(chǎn)品的先進(jìn)性。運(yùn)用品牌戰(zhàn)略區(qū)隔市場(chǎng)，從市場(chǎng)的原點(diǎn)上進(jìn)行分類，可以跳出與假洋品牌競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。

目前中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平已逐步上升，開始欣賞品牌的品質(zhì)、品位、文化。服裝產(chǎn)業(yè)要一方面狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)管理，提升服務(wù)水平，自我完善；另一方面，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)消費(fèi)需求的脈搏，適銷對(duì)路，創(chuàng)立品牌個(gè)性，不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)拓展國(guó)際市場(chǎng)。只有那些勇于創(chuàng)新和開拓的企業(yè)才能成功創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和品牌，更加有效地推動(dòng)中國(guó)服裝品牌的發(fā)展。

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