以創(chuàng)新之名不斷超越

2006年，當(dāng)鳳凰網(wǎng)從鳳凰衛(wèi)視旗下官網(wǎng)重組而生時(shí)，綜合門戶的市場(chǎng)似乎江山已定，少有人看好，5年過(guò)去，在高同質(zhì)化的門戶市場(chǎng)，差異化內(nèi)容、媒體化理念、對(duì)成熟目標(biāo)人群的專注及三網(wǎng)融合的跨平臺(tái)傳播驅(qū)動(dòng)著鳳凰網(wǎng)用戶、收入、利潤(rùn)持續(xù)的高增長(zhǎng)，并于2011年春成功在紐交所上市。

從產(chǎn)品到顧客再到人文精神，從4P、4C， 到4I for ROI，到關(guān)注完整的人、人文精神、普世價(jià)值，鳳凰網(wǎng)的媒體與數(shù)字營(yíng)銷成長(zhǎng)之旅是一個(gè)不斷挑戰(zhàn)自我、超越自我的歷程：2007年發(fā)布了新域名ifeng.com，“三網(wǎng)融合，組合傳播”，2008年提出要做一個(gè)“很凰很爆力”的成熟人群的主流門戶，2009年提出4I for ROI實(shí)效營(yíng)銷理念，2010年提出要成為超越傳統(tǒng)門戶的網(wǎng)絡(luò)媒體，成為影響時(shí)代的力量，再到2011年的營(yíng)銷3.0，強(qiáng)調(diào)價(jià)值驅(qū)動(dòng)、人文精神、情感共鳴，共鳴是傳播與營(yíng)銷的最高境界，是與受眾最深度的互動(dòng)，在2012年，將努力實(shí)踐品效合一的新媒體、心營(yíng)銷 ——鳳凰之鳴，鏘鏘于心！

“很凰很爆力”

2008年，我在鳳凰網(wǎng)上海演示會(huì)上提出要打造“很凰很爆力”的鳳凰網(wǎng) 。第一代門戶已經(jīng)提供了海量、快速的信息發(fā)布價(jià)值，而我們則要以前瞻性、全局觀、穿透力為差異化，以探尋事件深層意義及尋求社會(huì)價(jià)值共識(shí)為制高點(diǎn)，做到很鳳凰、很有爆發(fā)力、沖擊力、影響力。

如何從鳳凰衛(wèi)視繼承來(lái)的精英人群向主流人群突圍、擴(kuò)展？在2008年演示會(huì)上我進(jìn)一步提出：“針對(duì)我們的目標(biāo)人群，我們要注重發(fā)展兩種類型內(nèi)容：第一種是實(shí)用主義的，與人們現(xiàn)實(shí)的生存壓力息息相關(guān)，例如財(cái)經(jīng)類的、民生類的、職場(chǎng)類的、學(xué)習(xí)類的、情感類的、生活類的資訊；第二是娛樂(lè)精神的，因?yàn)樵谶@樣一種生存與成功壓力下，在當(dāng)今的價(jià)值與道德多元化的轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們需要趣味性、游戲性、消遣性、參與性、個(gè)性化的內(nèi)容與產(chǎn)品。立足鳳凰的品牌形象和目標(biāo)人群，我們以獨(dú)特的高度、角度、深度去提供和拓展實(shí)用主義和娛樂(lè)精神的內(nèi)容產(chǎn)品，在這個(gè)價(jià)值多元甚至虛無(wú)的時(shí)代，在爆炸信息中和紛繁表象下，挖掘出新銳的觀點(diǎn)與概念。

鳳凰網(wǎng)時(shí)尚化妝品庫(kù)就充分結(jié)合了實(shí)用主義與娛樂(lè)精神，匯集500個(gè)國(guó)內(nèi)外知名化妝品牌共計(jì)5萬(wàn)款產(chǎn)品，集合國(guó)內(nèi)外眾多一線美容專家，每天有上萬(wàn)美容達(dá)人通過(guò)該平臺(tái)分享使用心得，成為國(guó)內(nèi)參與人數(shù)最多的化妝品使用心得在線分享平臺(tái)，據(jù)IUserTracker數(shù)據(jù)顯示，鳳凰網(wǎng)時(shí)尚日均覆蓋人數(shù)早已躍居時(shí)尚女性分類第二位。

4I for ROI

數(shù)字營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵是要能提供可以衡量的營(yíng)銷效果，提升廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷的投資回報(bào)。在2009年南寧廣告節(jié)上，結(jié)合鳳凰網(wǎng)的核心營(yíng)銷價(jià)值，我們正式提出了4I for ROI實(shí)效營(yíng)銷理念，以精準(zhǔn)力（Intended Target)、洞察力(Insight)、影響力(Influence)、整合力(Integration)提升營(yíng)銷ROI。

第一個(gè)I即 Intended Target，受眾精準(zhǔn)性與定向力是高效營(yíng)銷的前提，在總體網(wǎng)民超過(guò)5億的今天，年齡、教育、職業(yè)、收入、地域等差別巨大的中國(guó)網(wǎng)民的內(nèi)容需求已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)分。鳳凰網(wǎng)細(xì)分受眾的針對(duì)性與消費(fèi)力保障了目標(biāo)受眾匹配下的營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)性，相對(duì)于許多主要依賴規(guī)模優(yōu)勢(shì)的媒體，大大減少了無(wú)效傳播及無(wú)效點(diǎn)擊數(shù)，降低了真正有效的CPM、CPC及CPS，提升了營(yíng)銷ROI。

第二個(gè)I是 Insight，即洞察力，在信息過(guò)剩的時(shí)代，人們希望海量快速之外非同質(zhì)化的高品質(zhì)稀缺性內(nèi)容，用戶對(duì)媒體的需求已經(jīng)從廣度媒體向深度媒體轉(zhuǎn)化。鳳凰網(wǎng)以“中華情懷、全球視野、包容開(kāi)放、進(jìn)步力量”的媒體價(jià)值主張，引導(dǎo)社會(huì)多元意見(jiàn)的對(duì)話，以探尋事件深層意義、尋求社會(huì)價(jià)值共識(shí)為制高點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)容洞察、受眾及消費(fèi)者洞察、行業(yè)及廣告主洞察，打造客戶的品牌美譽(yù)度與用戶忠誠(chéng)度，提升營(yíng)銷ROI。

第三個(gè)I即 Integration，在整合力方面，鳳凰網(wǎng)融合互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合內(nèi)容策劃、互動(dòng)應(yīng)用、落地活動(dòng)、公共關(guān)系、口碑營(yíng)銷、媒體合作，整合集團(tuán)內(nèi)外電視、平媒、電臺(tái)、戶外大屏、社區(qū)等多種資源平臺(tái)，提供多層次的媒介接觸點(diǎn)，打造跨媒體跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷解決方案，為營(yíng)銷提供了更佳的ROI。

最后一個(gè)I是 Influence，就是影響力，在媒體經(jīng)濟(jì)從注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向影響力和品牌力的時(shí)代，作為對(duì)高端網(wǎng)民最有影響力的綜合門戶，鳳凰網(wǎng)以強(qiáng)大的媒體公信力與權(quán)威性，利用其受眾與品牌影響力，影響有影響力的人，把脈時(shí)代、引領(lǐng)輿論、傳播價(jià)值，強(qiáng)大的影響力保障了客戶營(yíng)銷以及公關(guān)的ROI。

“影響時(shí)代的力量”

在提出4I for ROI之后，我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到我們要努力超越海量信息快速發(fā)布的傳統(tǒng)門戶模式，成為社會(huì)多元意見(jiàn)的平衡者與對(duì)話組織者，洞察社會(huì)、把脈時(shí)代、關(guān)注內(nèi)心、探索意義、傳播價(jià)值，在做一個(gè)用戶平臺(tái)的同時(shí)，成為一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)媒體。鳳凰網(wǎng)具有優(yōu)秀的品牌和傳媒基因，以差異化的內(nèi)容，深刻的洞察力，最應(yīng)也最能扮演起現(xiàn)代性社會(huì)中媒體應(yīng)該所具有的角色， 我們要做“影響時(shí)代的力量”。

2011年沈陽(yáng)廣告節(jié)，我們非常有幸地發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷大師科特勒所著的《營(yíng)銷革命3.0》一書的理念與鳳凰網(wǎng)所進(jìn)行的探索非常吻合－“營(yíng)銷3.0使我們從狹隘的關(guān)注利潤(rùn)、產(chǎn)品、消費(fèi)者到深切地關(guān)注人與地球，關(guān)注那些人類千百年來(lái)所信仰的精神和普世價(jià)值。營(yíng)銷3.0描述了一個(gè)新的營(yíng)銷世界，他帶領(lǐng)我們從“我”營(yíng)銷向“我們”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)者”營(yíng)銷向“人”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，它給我們提供了一個(gè)看待當(dāng)今消費(fèi)者的全新視角，它給我們指出了進(jìn)入馬斯洛人類需求模型最頂級(jí)“自我實(shí)現(xiàn)”的路徑。”這恰恰是對(duì)鳳凰營(yíng)銷實(shí)踐的最好總結(jié) － 價(jià)值驅(qū)動(dòng)、人文精神、情感共鳴。以價(jià)值觀來(lái)贏得用戶最深刻的認(rèn)同是我們一直以來(lái)追求的營(yíng)銷目標(biāo)。

2011年我們的內(nèi)容及活動(dòng)的策劃與報(bào)道都體現(xiàn)出這一特點(diǎn)，例如在資訊領(lǐng)域，鳳凰網(wǎng)原創(chuàng)紀(jì)錄片《911十周年—再看中國(guó)人的美國(guó)觀》等，與網(wǎng)友一起探尋、一起拷問(wèn)這個(gè)時(shí)代世界的變化、體制的演進(jìn)、良心的位置、道德的底線。

營(yíng)銷3.0思想與 4I for ROI 理念的結(jié)合，使得鳳凰網(wǎng)的營(yíng)銷真正成為品效合一的新媒體、心營(yíng)銷。

面向未來(lái)

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，鳳凰的收入份額與用戶流量市場(chǎng)份額之間還存在相當(dāng)?shù)臏螅侣勔曨l廣告與無(wú)線廣告將帶來(lái)鳳凰網(wǎng)廣告營(yíng)銷第二波與第三波的高增長(zhǎng)。

鳳凰視頻營(yíng)銷的挑戰(zhàn)在于怎樣把 “新聞視頻的領(lǐng)軍者”的業(yè)界定位更好地轉(zhuǎn)化成用戶的認(rèn)可與口碑，及視頻廣告的收入。DCCI發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》研究報(bào)告顯示，新聞視頻觀看需求在不斷攀升，新聞視頻將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷藍(lán)海，鳳凰新聞視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將成為未來(lái)快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和深厚的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有影響力的品牌和高端的人群，都使我們成為運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪高端3G用戶時(shí)理想的合作伙伴。iOS、android、windows mobile等操作系統(tǒng)下的各類APP應(yīng)用過(guò)千萬(wàn)的下載量及手機(jī)鳳凰網(wǎng)(3g.ifeng.com)的日均超2億的訪問(wèn)量(PV)，都具有極大的營(yíng)銷潛能。

鳳凰網(wǎng)差異化的媒體成長(zhǎng)與營(yíng)銷探索之旅，展示出數(shù)字營(yíng)銷的核心是精準(zhǔn)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷，而受眾精準(zhǔn)基礎(chǔ)上的情感共鳴是傳播與營(yíng)銷的最高境界，是與受眾最深度的互動(dòng)。■