Nubia押寶高端 中興通訊背水一戰

看著“變臉”的三季報，中興通訊（000063.SZ）開始焦慮了。

為了緩解當前和未來可能的憂慮，中興通訊走出了自己的第一步。10月31日中興通訊宣布推出全新手機品牌“Nubia”，主要定位高端智能手機，這是中興通訊首次在集團品牌外發布新品牌，首款手機將于12月底上市。

中興通訊Nubia營銷總監高大鯤在接受《投資者報》記者采訪時表示，Nubia的推廣會著重在公開市場上應用，暫時不考慮運營商市場，后續會采用線上生成和線下銷售的方式來推動市場銷售，具體的動作是由公司獨立的電商來運作，會在一二線城市建立線下體驗店，此外會讓手機渠道逐漸扁平化。

但運作高端品牌手機的難度遠遠高于沖量的低端品牌手機。“公司充分認識到困難性，但也要走下去，因為不走這條路是沒有出路的。”高大鯤坦言。

對于在全球出貨量排在第四的手機廠商中興通訊來說，三季度的業績巨虧是一次嚴肅的警醒：低利潤率難以持續，轉型已迫在眉睫。此番發力高端不失為一次尋找突破的機會，不過往高處尋找出路也并非易事，中興有沒有耐心去耕耘高端市場，仍然充滿了疑慮。

原多普達CEO、現自然道公司CEO楊興平對《投資者報》記者表示，中興欲拓展高端市場的難度很大，基本上不太可能。“做高端一定要有自己的特色，目前看不出中興有這些特性。”他表示，“做高端理念和基礎很重要，它沒有這樣的理念，再有渠道，再有錢也沒用，有錢的企業很多，有錢也不定能做高端。”

做高端，對國產手機廠商而言，耐心也極具挑戰性。天宇朗通通信設備股份有限公司開放渠道總監張金生對《投資者報》記者表示，國產廠商做高端機最大的難點在耐心。若以目前普遍浮躁的心態，做高端機很難。因為調整不在技術，而是品牌，品牌需要積淀。

轉戰高端形勢所迫

對中興通訊來說，轉戰高端市場多少有點背水一戰的意味。

中興通訊的主營業務有三大塊：一個是傳統的設備商；第二是應用軟件系統開發；第三是終端。應用軟件和集成相對穩定；設備領域，亞非拉等主要客戶從去年年底開始削減他們的終端和網絡設備的采購，此項業務利潤和營業額都在下滑，且下滑非常厲害，而設備業務不好，應用軟件也會受損。

目前來看，只有終端設備才是中興通訊的希望，發展迅速且前景看好，但中興通訊90%的手機都是依賴運營商定制，而運營商的采集把利潤壓縮至零。

艾媒咨詢CEO張毅對《投資者報》記者表示，對中興通訊來說，只能走高端手機，如果不走，整體都會陷入困境，做高端很難但沒有選擇，這是唯一的出路。

中興也是出于同樣的考慮。高大鯤表示，高端手機市場超過70%的利潤都被三星和蘋果囊括，從它們身上，我們看到了一個高端品牌能夠帶來的議價能力，而且手機打價格戰只能造成多輸的局面，公司也不想重蹈覆轍。

中興將憑借什么占領高地？高大鯤認為，中興通訊進入高端的核心競爭力有三點，一是技術和專利的實力；二是產業鏈和供應鏈的優勢；三是中興在海外的豐富運營經驗將有助于國內市場發力。

讓中興通訊值得欣慰的是，目前中國智能手機市場的蛋糕仍然具有很強的成長性。據調查，新的換機潮中，70%的高端用戶都沒有把蘋果作為換機目標。此外價位在2500元～ 3000元的手機，仍然具有很大的用戶量。“營銷做的好不好是中興做的成功與否的關鍵。”張毅說，“中興在品牌和渠道基礎上都很好，如果中興營銷做得好的話，或許是個翻身的良好機會。”

品牌積累和耐心成中興大考驗

對中興通訊而言，營銷能力的確是大考。對習慣走運營商渠道，主攻手機產量的中興而言，做品牌是個陌生的領域。做品牌一定要了解大眾消費心理，尤其是面對挑剔的高端用戶，要了解他們的心態和心理需要，采用跟其高端產品一致的營銷方法。“高端市場，都被蘋果、三星、HTC壟斷了，而且都是做了十幾年的，中興本身是做低端的，現在其生產的手機到處都有人用，高端用戶不太會用它們的手機。”楊興平說。

另一個可以比較的例子是聯想。聯想不算特別，但聯想懂得營銷，對媒體的掌控度和品牌推廣宣傳，這些領域，聯想都有相當豐厚的經驗，但聯想目前也沒有做出高端的產品。高端要有內涵和文化，這種氣質和文化需要有競爭力的產品和理念才能建立起來，之后再去推廣營銷，逐漸被用戶所接受，“但這些元素中興都不具備”楊興平說。

此外品牌思路的模糊也不可漠視。高大鯤表示，Nubia真正做品牌歷時一年，到目前公司沒有很清晰的KPI（關鍵績效指標法）界定，只是有大概的框架，公司更希望通過口碑的傳播樹立起影響力和高端的品牌形象。楊興平說，“中興也沒有一個創新的機制，但中興沒有特別清晰的思路，有相應的理念才能建立相應的品牌。”

除此之外，高端品牌是個嚴酷的“馬拉松”比賽。目前占據高端市場的三星和蘋果就是鮮活的例子。1998年的亞洲金融危機，三星決策層痛定思痛后，從品牌、營銷、產品、技術，年年堅定走下來，中間經歷坎坷曲折，最終修成大器。而蘋果更令人敬佩，堅持封閉操作系統，幾乎破產，也還在堅持，這份耐心，注定蘋果骨子里的卓越基因。