麥當勞開賣豆漿 加速在華本土化

在星巴克推出早餐業務迎合中國消費者的習慣后，麥當勞也開始推出豆漿這款本土化的飲品。據悉，麥當勞從今年第四季度起推出了包括“優品豆漿”在內的幾款新產品。

麥當勞（中國）有限公司公共關系經理翁曉萌在回復《投資者報》記者的郵件中表示，此時推出包括豆漿在內的新品，主要還是麥當勞在中國一直積極傾聽顧客的需求，并不斷推出新的產品以豐富顧客的用餐體驗，而之后也還不斷有新產品推出。

業內分析認為，這顯然是麥當勞加速中國本土化進程的一個新嘗試，同時也是對競爭對手肯德基在產品本土化方面的追趕。然而，業內也認為，在這一方面麥當勞要趕超肯德基還有一段距離，能否推出符合麥當勞特色的本土化產品是其未來在中國本土化這條道路上的關鍵。

加速本土化

為了配合新產品豆漿的推廣，麥當勞在店內實行：消費者在購買芝士蛋麥滿分套餐時，如果選擇咖啡或豆漿，價格就維持不變，但如果搭配奶茶和陽光橙，就需要另外加錢。

據記者觀察，目前該“優品豆漿”并沒有采用新包裝的杯子裝盛。相較而言，肯德基當年推出豆漿時，不僅在廣告等方面幾盡宣傳，其所用的杯子也印有紅色的“醇豆漿”字樣。

對此，翁曉萌表示，“麥當勞的熱飲都使用同一款杯子，只有大小之分，而且并不使用麥咖啡區域的杯子。”

雖然麥當勞方面多次表示，此番新品的推出主要是“為了豐富顧客的用餐體驗”，并未正面回答是否是其加速產品本土化方面的一個舉措，但連鎖經營專家李維華在接受《投資者報》記者采訪時認為，這明顯是麥當勞的新嘗試。

他還表示，此前麥當勞在產品的本土化上就多有嘗試。2004年，麥當勞曾在中國市場推出一款創新產品——珍寶三角，作為麥當勞中國歷史上第一款非漢堡類“主打”主食，也是麥當勞第一次推出只在中國區域銷售的本土化產品，其一度被寄予厚望。然而，這款被稱為“麥當勞美國總部耗時近2年時間專門針對中國消費者設計的快餐品種”，并沒有作為核心餐單的一部分被保留下來。

而其實早在2002年，麥當勞率先在新加坡早餐時段賣粥；同年7月，麥當勞在香港晚餐時段賣飯；2003年，臺灣麥當勞分別在午、晚餐時段賣飯等。盡管2005年推出的米飯漢堡一度占據臺灣麥當勞銷售增長量的6%，并被引進到大陸，但其始終沒能成為明星產品，現在在日常產品中也無蹤跡。

對此，麥當勞中國CEO曾啟山曾在2010接受媒體采訪時表示：“如果推出太多本地化產品的話，大街上其他的店鋪可能也提供著相同的產品，但是他們提供的產品可能比你的好，或者價格比你的更便宜。因此我不確定這是不是最佳的可持續模式。”

此后麥當勞一直謀劃著在其看來更合理、更科學的方式來吸引中國消費者。近幾年，麥當勞忙著門店形象升級、增設麥咖啡休閑區、加碼得來速汽車餐廳、創新LIM風格、在淘寶商城開創新銷售模式等，但在產品的本土化上卻一直沒有太大突破。

“就中國人的飲食習慣來說，用豆漿作早餐飲品，比咖啡顯然更適合中國人的口味。如今推出豆漿這一產品，明顯是麥當勞在產品本土化上跨出的一大步，我認為它未來肯定還會有更多動作。”李維華說。

趕超肯德基

洋快餐在中國的本土化運作，國際地位明顯不如麥當勞的競爭對手肯德基，后者顯然是先驅。

肯德基自2002年推出“寒稻香蘑飯”起，肯德基本土化進程較為順利，各式米飯、粥、燒餅、豆漿、油條、老北京雞肉卷等。1987年落戶中國之初，肯德基還僅有原味雞等8種產品銷售，20余年之后，肯德基餐牌上的常規產品就超過50種。靠著“中國口味”，不僅大賺口碑與收益，更是將肯德基中國市場銷售額沖到其全球份額的40%以上。

“所以提到麥當勞也開始賣豆漿了，第一感覺是在學肯德基。” 和君咨詢事業部合伙人金胤和對《投資者報》記者說。

他認為，麥當勞和肯德基在產品上給中國消費者的印象是極為類似，但兩者還是有區別：麥當勞以漢堡著稱，肯德基則以炸雞聞名。因此，這兩家在競爭上不能再在產品上同質化，而應該追求差異化。

據麥當勞中國CEO曾啟山的意思，麥當勞在深耕產品之外，更重要的是品牌的提升。他認為麥當勞“既要做大，更要做強”，也希望盡可能快地開店。然而這一方面麥當勞要趕超肯德基還有一段距離，公開數據顯示，麥當勞預計2012年將在中國開設225～250家新餐廳，投資總額比2011年增加50%，到2013年預計中國餐廳數量將增加到2000家左右。而日前，肯德基在中國餐廳總數已經達到了4000家。

“盡管肯德基進入中國市場晚于麥當勞，但是在開店速度、本土化的進程上都超過了麥當勞，也給麥當勞帶來很大的壓力，因此麥當勞也不得不開始思考本土化的策略。”李維華認為。

麥當勞在“做大做強”這條道路上，不僅需要量的突破還需要質的維持，那么在本土化進程中能否推出符合麥當勞特色的產品和服務則是關鍵。