鏈家地產逆市擴張 中介“異類”圖謀上市

“人類已經無法阻止鏈家地產了”，李瑩（化名）最近在自己的個人主頁上寫下這樣一句話。李瑩是中國傳媒大學的一名準畢業生，正在準備離校租房。去年底的一天，李瑩無意中發現學校周邊的“鏈家地產”門店突然多了好幾家。“仿佛一夜之間冒出來似的，而且店招嶄新，裝修豪華，讓人眼前一亮。”

一次坐車無聊時，李瑩特意數了數，從定福莊到紅廟路口西7公里的路段，有大約7家“鏈家地產”，3家“我愛我家”，“21世紀不動產”等其他中介共約5家。鏈家地產門店的氣勢明顯盛于其他。

不光是李瑩，北京的眾多市民都感受到了鏈家地產門店擴張的氣勢。“好像是從去年下半年開始吧，感覺大街小巷的鏈家門店突然遍地開花，加上新更換的店招和VI，尤其令人印象深刻。”一北京市民對《投資者報》記者說，“不是說中介都紛紛關門了嗎？怎么鏈家還那么高調地擴店？”

事實上，2011年在樓市成交低迷狀態之下，房地產經紀行業再現了2008年的“關店潮”。鏈家地產市場研究部今年1月發布的《2011經紀機構生存現狀》報告顯示，2011年北京經紀機構共關店約1400家。

同樣背景下，鏈家地產選擇了逆市擴張。北京鏈家2011年擴店40家，達到720家門店規模，市場份額（主要指目標市場占有率）從2010年的30.4%上升至36.5%，保持北京第一，并遙遙領先于門店數400家、市場份額10.8%的“我愛我家”。此外鏈家地產在全國進行異地擴張，2011年先后進入南京、成都、青島三個城市。

與此同時，鏈家開始瘋狂起來，冒著流失大量客戶的風險強力推行 “真房源”行動；啟動類似如家連鎖酒店模式高品質租房“自如”業務，意欲做“中介行業的海底撈”；“砸”5000萬元與IBM咨詢合作，力圖實現鏈家地產的全新轉型。同時引入戰略投資者，圖謀上市。

在接受《投資者報》記者采訪時，鏈家地產副總裁林倩表示，2012年鏈家將繼續推進全國化進程，力爭至2015年進入15個城市。同時還將繼續積極推進鏈家“轉型”。

在過去幾年，鏈家地產在其大本營北京曾創造出連續幾年100%的復合增長率，2010年北京鏈家成交了4萬單二手房業務，按北京市每套200萬的成交均值計算，實現銷售額約800億元，實現傭金收入約20億元；市場遇冷的2011年，仍成交了2.8萬套，銷售額約560億元，傭金收入約15.7億元。

北京擴店 兩公里三鏈家

在樓市越發慘淡的2011年下半年，北京鏈家顯得出奇的“高調”。

記者走訪發現，在很多大型商圈和社區周邊，鏈家地產門店的確增加不少。例如，在只有2公里長的團結湖路，目前竟然已經有了3家“鏈家地產”門店，而且有兩家竟然還幾乎緊鄰，中間只隔著一家“我愛我家”。而在去年夏天，這里僅有1家“鏈家地產”。

而且記者發現，鏈家門店裝修和設備的豪華令人吃驚，店里掛著正在直播的鏈家電視，個別店面還設有可以為客戶提供交水電費或者還信用卡的設備。據門店工作人員介紹，鏈家去年新增直通車設備、電子鑰匙箱、捷易拍、二代身份證識別器等設備，門店升級到了“3.0標準”。

與鏈家的高調開店形成鮮明對比的是，同樣在團結湖路上，記者發現兩家不知名的房產中介門口正掛著“旺鋪出租”的通知，顯然正準備關店。

1月初，鏈家地產市場研究部發布的《2011經紀機構生存現狀》年度報告顯示，2011年主要城市的二手房成交量驟減，總體降幅達50%以上。全國目前大約有6萬個二手房經紀門店，保守估計當前全年店均虧損5萬元，預計整個行業共虧損30億元現金流。

報告還表示，市場再現2008年“關店潮”，2011年北京經紀機構共關店約1400家，而北京市二手房由于在2009年快速增長，經紀機構門店一度擴張至6000家以上。

如此嚴峻形勢下，北京鏈家為何不按常理出牌，選擇繼續擴店？

“對于中小型同業來說，不能跟現金過不去，所以會決定關店，勒緊過冬。但是對于鏈家這樣的企業來說，我們自然而然想得長遠些。”林倩對《投資者報》記者表示。

據林倩透露，2011年從整體的店數而言，鏈家地產有一定增長，但增長的速度有所減慢，更多的是進行門店調整。數據顯示，2011年鏈家地產的門店大概只凈增加了40家店，從年初的680家到年底的720家。而在過去的兩三年，鏈家平均每年會增加約100家店。

鏈家在2011年實際上也關了一些店，但是與同業不同的是，其是以調整戰略布局為優先。“關店我們是比較審慎的，但是調整店、店址的轉換我們就比較積極。”林倩說道。

在鏈家看來，市場不好正是其低成本擴店調整的一個良好時機。因為在市場好的時候，公司不會有那么好的機會找到好的位置開店。

如在工體商圈，鏈家地產去年就調度頻繁。鏈家之前在該商圈有3家店，去年對其中的2家店進行了位置變換，另外還新開了1家店，現在就變成了4家。

一般而言，新調整的店面位置會更顯著，加上嶄新的店招和裝修，自然更受關注。這可能也是為什么人們看到的鏈家的擴店數量遠不止40家。

經過一系列調整，鏈家地產的市場份額提升迅速，從2010年的30.4%一躍上升至2011年36.5%，遙遙領先于第2名的“我愛我家”。

對于鏈家地產的門店擴張，同行中的偉業我愛我家集團副總裁胡景暉持懷疑態度。在接受《投資者報》記者采訪時，他說道：“鏈家今年應該要關掉100家店，700家的店面已經過剩了。”胡景暉認為，北京二手房經紀行業中占據最大份額的企業其門店數不應該超過500家，如果超過這個數字就肯定過剩了。

對此，林倩不以為然，“那是因為我愛我家還沒有達到500家吧”。她認為生產力過剩不應靠門店數量來衡量，而要看這個市場的總體規模和各經紀機構的競爭格局。她透露，2012年北京鏈家可能還會有一定擴張，但公司不會太看重門店數的增長，而會更關注市場占有率的提升。“力爭提升一個百分點至37.5%。”林倩說道。

按照去年北京二手房市場12萬套的成交量計算，鏈家提升一個百分點的市場占有率，將要多成交1200套房。

林倩告訴《投資者報》記者，2012年很可能更不樂觀。“我們是純粹的民營企業，我們必須很確定地知道我們的未來在哪里。但是現在不知道，看不懂未來中國的房地產政策到底會走向哪里。”

全國布局 08年曾經嘗到甜頭

與鏈家繼續匍匐前進不同，更多的中介公司因看不清市場未來而選擇撤退。

2011年12月，廣州三大中介公司之一的滿堂紅集團宣布全面撤離上海，引起市場一片嘩然。半年前的2011年5月，香港老牌房地產中介機構美聯物業才剛撤離上海二手房業務。

調控對樓市的影響逐漸顯現，房地產中介行業無疑首當其沖。

《2011經紀機構生存現狀》年度報告顯示，2011年二手房成交量大幅縮水，導致經紀機構成交量驟減，形成市場份額和成交量雙降的情況。2011年二手房經紀行業的份額下降至72.4%，與2010年相比降幅達3個百分點，絕對成交量與2010年相比大約下降了50%，與2009年成交相比減少9萬套左右，相當于2011年10個月二手房住宅成交總量。

在艱難的生存環境之下，各二手房經紀機構開始拓展自身業務，尋找其它的方式來促進企業的發展。中原地產華北區董事總經理李文杰對《投資者報》記者表示，當前市場下每家企業都會有不同策略，而中原地產主要是實行“一二手房聯動”，希望能夠通過一手房代理來實現增收。

而我愛我家在與偉業顧問合并后，也已在一手房代理方面取得拓展。同時還在拓展旅游地產業務。

這一次，鏈家地產又沒有按常理出牌——沒有進行“一二手房聯動”，也沒有拓展旅游地產或商業地產，而是選擇繼續進行全國化布局。

“2011年鏈家拓展了南京、成都、青島3個城市，2012年鏈家要穩健而有效率地繼續完成全國化進程。”林倩對《投資者報》記者說。據其透露，2012年鏈家還將拓展2至3個城市，同時還會繼續深耕之前進入的幾個城市。

按林倩的說法，鏈家是“中庸偏樂觀”的企業，雖然依然看不清中國房地產市場前景，但還是敢于有效率地前進。據了解，鏈家未來3年的戰略目標是：2015年進入全國15個城市。目前，鏈家已進入6個城市——北京、大連、天津、南京、成都、青島。

鏈家的全國化戰略啟動于市場依然火熱的2009年，但是“2015年進入15個城市”這一具體規劃則是2011年上半年才正式確定，彼時調控已趨深入。

統計數據顯示，2011年北京二手住宅成交量為12.15萬套，相比2010年全年的19.65萬套下調幅度達到了38.2%，而相比2009年的26.69萬套下調幅度更是超過了50%。

鏈家地產雖然擁有“二手房代理、租賃普租、租賃代理”三大業務板塊，租賃普租、租賃代理基本不受調控影響，甚至還有所獲利。但二手房代理是對公司貢獻最大的業務，占據其75%的業務比例，受調控影響自然不在話下。

“我們左暉董事長認為，這個行業并不是那么燒錢的行業，每年進入3個城市也不是那么冒進的事情。”林倩對記者說。而且相比中小中介，鏈家的壓力似乎稍微小些。據悉，鏈家單店業績一直遙遙領先，前幾年單店業績約為40萬，是普通中介的3倍，是前8大中介的2.5倍，因此即使下滑，也需要較長時間才會達到盈虧平衡點。

一位不愿具名的業內人士則認為，鏈家地產逆市進行全國擴張，其背后的邏輯其實是因在前一次逆市擴張中“嘗到了甜頭”。該人士分析，2008年房地產市場最低迷的時刻，鏈家是唯一一家只關店沒有裁員的公司，當2009年市場好轉的時候，鏈家的市場份額獲得了極大程度的提升。

一位鏈家地產經紀人也向《投資者報》記者肯定了這一原因，她透露，鏈家此次擴張的確與前幾次大膽逆市擴張的經驗有關。“鏈家就是在上一次大調控后迅速崛起的。”

“保守地想，我們當然也會考慮現金流，因為開店成本非常高。但相對往年來講，現在這個節點其實成本會較低，競爭壓力也小些。”林倩說。

林倩認為，至少在2年內，鏈家地產的現金流將是不成問題的，因為前幾年賺的大量錢還“都存在銀行里”。在過去幾年，鏈家地產在其大本營北京曾創造出連續幾年100%的復合增長率，成績斐然。尤其是2009和2010年，是鏈家騰飛的兩年，這兩年鏈家地產傭金收入分別達到18億和20億元。

相比鏈家“有效率”的全國化，其北京最大競爭對手偉業我愛我家選擇保持規模，謹慎前行。“我們會保持適度調整和增長，2011年沒有新增城市，沒有大幅調整門店數，也沒有大幅裁員，2012年在二手房方面可能會根據對各城市的綜合評估，做一定拓展，一手房代理方面，主要是跟著開發商的項目走。”偉業我愛我家集團副總裁胡景暉在采訪中對《投資者報》記者說。

鏈家的逆市擴張不免讓人聯想起因擴張太“猛”而受挫的一些中介案例。如21世紀中國不動產在2010年公司上市成功后開始快速擴張，但是受累樓市調控，新開的店沒有實現盈利，反而產生了巨額成本費用。

此外當年順馳不動產的教訓相信鏈家也非常清楚。不過林倩表示：“我們一年3家的擴張規模，相比順馳當年慢多了。”

“真房源”冒險 初期客戶流失

2011年，正值鏈家地產成立十周年。鏈家在這一年更換上了嶄新的店招和VI（即企業VI視覺設計）。林倩說，新VI最大的變化正是體現了與互聯網的結合，“HOMELINK”不僅僅是鏈家的英文名稱，也是“鏈家在線”的名稱。

“鏈家在線”上線于2010年下半年，是鏈家地產獨立打造的房產信息網站，鏈家對此寄予厚望。與此同時，鏈家在2011年5月啟動了“假一賠百”的“真房源”行動，做了外界認為很可笑的一件事——號召客戶檢舉鏈家在線上的假房源，檢舉者將獲得一定獎勵。鏈家董事長左暉近日透露，鏈家去年為此行動已賠付了80萬元。

其實早在多年前，左暉和林倩就已為假房源問題苦惱，但一直還沒有要改變這種現狀的動力。直到一位記者的一席話，2010年上半年，鏈家和某媒體合作舉辦了一個行業發展論壇，除了專家學者，鏈家還特意邀請了不少媒體，意即希望媒體記者能站在客戶的立場談些建議。當日一記者的話當場擊潰了左暉。

那名記者說：“站在買房者或租房者的立場，我們是希望中介在找房子中能幫我們掃雷，但是事實上中介卻常常給我們埋雷。”左暉聽了這話之后一直念念不忘。按照林倩的評價，左暉是她在國內中介行業中見到的“非常正派的一個人。”

西北人左暉也是個北漂，剛來北京時在中關村工作，在買第一套房前花了十年時間租房，期間目睹和親歷過中介行業的諸多黑暗。他由此希望鏈家能成為一家正規而純凈的中介，不再吃差價，不再有假房源。

最終決定做“真房源”時，房地產調控已經開始。有記者問北京一個著名的中介公司老總，怎么看待鏈家做“真房源”。那個著名的同行評價說：“鏈家還真敢啊，這時候了還敢做真房源。”

之后，又有人反映，鏈家在線上的房源太少了，真不習慣。在此之前，假房源已成為行業“潛規則”，中介們大多會發布大量看上去很美卻不存在的假房源，用以吸客。或者有些中介為了取得更多的曝光率，在房產信息網站上發布大量假房源以壓制其他中介。如此產生惡性循環。

真房源行動激起了不少基層經紀人的不滿。一個經紀人甚至在左暉和林倩的微博上留言說：“左董林總，我們能不能不推真房源了，真房源好是好，但實在吸不了客，同業的假房源就能吸客。”

逐漸地，也開始出現一些好的聲音。一名購房者對林倩說：“鏈家在線的房源雖然少，但是非常真，所以別的中介給我報了一個房源之后，我會先到鏈家在線上看看，如果沒有的話可能就是假的。”林倩因此頗感欣慰。一直以來鏈家都是希望借助自身的成長對全行業的標準作出貢獻，她覺得這個愿景正在逐步清晰。

鏈家在線的房源目前只有鏈家自己持有的四五萬套房，卻能覆蓋北京同時在售房源的80%，而且上面居然還有強大的地圖找房功能，誓與“安居客”、“搜房”、“樂居”等傳統找房網站競爭。

林倩相信經紀人們和客戶們都會逐步接受鏈家在線的真房源。她說：“綜合起來，大家會體會到，真房源帶不來大量客戶，但能帶來準客戶；帶不來多房源，但能帶來準房源。”

左暉同時認為，鏈家在線真房源的形式也更容易復制到其他城市的拓展當中，為全國化戰略的成功打下基礎。但是業內人士評論，中介行業的“潛規則”根深蒂固，鏈家的“真房源”行動可能只是“雷聲大，雨點小”，畢竟，做生意，賺錢才是王道，基層經紀人急功近利不可避免。

學如家 燒錢做友家

某日，一個客戶給鏈家打投訴電話，稱剛租下的房子油漆味過大。沒想到上午打電話，下午就接到客服回饋，第二天就收到除味劑，之后又立即有專業人員就說要過來做更進一步的除味。這個客戶不禁受寵若驚：“你們鏈家這是干嗎，要做中介行業的海底撈嗎？”

這個客戶其實是鏈家地產去年剛開展的一項品質租房業務的租客，新業務名為“自如?友家”。“自如?友家”屬于租賃代理范疇，其所有房屋從房東手上代理過來后均經過專業設計，實施統一裝修、家居家電配置等，還提供保潔服務、維修服務等多項后期服務。

按照鏈家地產的規劃，這個項目定位于在北京努力一兩年后，月收入在5000元 以上但還買不起房的人群。

為什么要做“自如?友家”這個業務？據說這和左暉的成長背景有關。左暉也是個北漂，在買第一套房前曾花了十年的時間租房，在租房階段受盡各種辛苦。曾有一次，中介約他去看房，并收了200元看房費，但是左暉在約定的地點等了兩小時都不見中介人影。中介的形象在他心中頓然變得“黑”起來。

來自臺灣的林倩也有做個純凈中介的夙愿，因此在左暉的邀請下欣然加入鏈家地產。

林倩曾在臺灣的一家房地產經紀公司工作了很長時間，之后被派往上海工作4年。期間被清華大學請去授課。2005年認識左暉時，左暉已經創辦鏈家，在臺下聽林倩講課。林倩對左印象很深。

后來林倩被公司調回臺灣做總經理，然而在這個行業做得有些疲憊的林倩卻已有了自己的規劃。她決定辭職，先把EMBA讀完。一個突然的機會林代替老東家的一位經理到大陸開會，在大陸她又遇見了左暉，左暉知道她離職后就欣喜地說：“原來你現在沒有在工作啊？那來鏈家吧！”

2009年初，林倩決定先做顧問，直到2009年底才在左暉的盛情邀請下正式加盟鏈家。林倩始終無法掩飾對左暉的欽佩。“講句不太禮貌的話，這個人是我在國內看到的這個行業中非常正派的一個人。”林倩對《投資者報》記者表示，“鏈家的正派基因天生來自于左董，如果一定要把鏈家擬人化的話，我覺得鏈家就像左董那樣，是個鐵錚錚的北方漢子。”

北方漢子左暉其實有著不小野心——他極力地想要改變這個行業，他極力地想要打造一家高品質的房地產服務機構。他一直覺得北京缺少一個高品質的租賃產品。“自如?友家”由此應運而生。

‘自如?友家’有一點像租房子中的‘如家’。”林倩如此比喻。不過她坦言這個業務是比較燒錢的業務，前面的盈利非常有限，但她也認為之后肯定會有爆發式增長。

而且這個業務發展較慢，一年下來只發展了3000間（因“自如?友家”是按間出租，而不是按套），只占到了整個租賃業務的10%，因為并不是所有的房東都愿意把自己的房子完全交給中介“折騰”。

北京一個很大的同行曾很直接地對林倩說：“我們內部覺得‘自如’這個模式很好，抓住了市場，但是我們公司絕對不會做，因為成本太高。”

確實，雖然對比普通租賃只有“居間服務費”一項利基點，“自如?友家”增加了“配置服務費”和“空置期”兩個利基點，但是“自如?友家”的盈利目前還十分渺茫。而且究竟能有多少人愿意多花錢去消費這種“高品質租房”，還不得而知。

此外，鏈家地產去年還啟動了一個稱為“麗茲行”的高端二手房經紀品牌。鏈家力圖打造成為高品質房地產服務機構的野心可見一斑。

上市不急 轉型在前

自2010年底引進鼎暉和復地兩個戰略投資以來，鏈家地產的上市就成為媒體津津樂道的一個話題。甚至有媒體報道“鏈家地產確定上市時間表”，“鏈家地產將在未來兩到三年間謀求A股上市”。

但是在多次采訪中，鏈家地產的高層并未明確表態鏈家的具體上市進度，只是表示財務方面正在做一些上市準備。

在接受《投資者報》記者采訪中，鏈家地產副總裁林倩表示自己對鏈家上市的進度不確定，但基本立場知道。她說，一開始鏈家不怎么想上市，覺得鏈家根本不缺錢，另外怕上市后其核心團隊不夠專注本業。公司董事長左暉也曾多次表示不希望公司高管為追逐股價而影響本業發展。

現在來看，鏈家對上市的態度有了轉變，公司認為上市除了募資外還有個好處，即能讓更多人監督公司的經營。“當你愿意讓更多人監督時，企業的信譽就會上去，這符合公司打造純凈中介的愿景。”林倩如是說。此前，21世紀不動產中國區副董事長盧航也曾表示，房地產經紀公司上市能推動行業規范化。

據林倩透露，鼎暉和復地兩者的投資稀釋了鏈家7.5%的股權，在此之前鏈家的股權只集中在創始人左暉一人身上。但她不愿透露具體投資數額。不久前曾有媒體報道投資數額是“千萬美元”。

“上市觀念改變了，但還不是太積極，還沒討論在A股上市還是香港上市，在哪年上市。”林倩說。

不過有人分析，鏈家在幾年內進行全國化擴張，還“燒錢”開展“真房源”行動和“自如”業務，勢必將會面臨大量花錢，兩三年后鏈家或許需要借手資本市場募集資金。

而且戰略投資者也無疑會極力促進鏈家地產的上市。據媒體報道，復地的一位人士并不掩飾對鏈家上市的渴望，他表示：“鏈家已經基本符合上市條件，只是管理層在選擇上市的時間節點。”

當然，也有不少分析人士并不看好鏈家地產的上市。因為目前來看，已上市的幾家房地產經紀公司的業績狀況都不太樂觀，且房產中介行業也一直被戲稱為“見光死”。深圳中小板上市的世聯地產（002885.SZ）近日剛披露業績預告，凈利潤為盈利1.33億元～2.06億元，比上年同期下降15%～45%；而在美國上市的21世紀中國不動產，在上市后卻現巨額虧損。

無論外界如何評價，林倩在采訪中一直強調鏈家并不急于上市。她不斷強調鏈家當前最大的任務是推進全國化進程，以及“轉型”。

“從對自身效率提升的關注轉到對客戶價值的關注，這是鏈家最大的轉型。”林倩說。

這話聽起來似乎非常虛脫。但若稍加注意，就會發現前文所述的“真房源”和“自如?友家”皆是這種轉型的體現。鏈家想要改變這個行業的“野心”無處不在。

至今，鏈家地產創始人、董事長左暉依然時時表示自己最大的愿景就是，希望房地產經紀行業能成為受人尊敬的行業，希望父母們也以自己的孩子在此行業工作而自豪。

為推進轉型，2010年6月起，鏈家投入5000萬元，與IBM Global Business Service(IBM全球咨詢服務)締結為戰略合作伙伴，實行“整體的轉型合作”——戰略轉型、銷售轉型、人才轉型。

5000萬元對于一個房地產經紀公司來說意味著什么？左暉曾表示，從現金流的角度，5000萬元可以開300至500家門店。但未來三年，左暉愿意把這筆錢付給IBM，他相信其能助鏈家實現更健康的發展，從而挖掘出鏈家更大的潛力。當然，也能助其上市。

在IBM咨詢眼里，鏈家是一個“擁有很大規模的小公司”。在過去幾年時間里，鏈家快速擴張，成為北京市場占有率最高的房地產經紀公司，但同時公司的關注度不高，因行業原因也不太受人尊敬，此種境況急需改變。

一位業內人士對此管理系統持觀望態度，他認為提升管理是好事，但咨詢公司做的只是梳理管理的框架和流程，他擔心其未必能與執行者的水平相配套。

不出所料，IBM的這套管理系統招致了部分員工的詬病，其中一點是因為系統限制經紀人手中的房源數和客戶數。有員工在論壇上撰文：“我曾經是那么地愛你，鏈家，但自從你用了IBM的管理模式，我就開始恨你了。”也有鏈家員工向《投資者報》記者表示，自從用了IBM的管理系統，鏈家原本就強悍的公司作風現在更強悍了。

不久前孫宏斌（融創中國控股有限公司董事長）帶領順馳不動產團隊去鏈家參觀學習，見到左暉就指著隨從的管理層說：“你教教我怎么去管理他們吧。”交流回來后，孫宏斌在微博上如是寫道：“在房地產行業，我們有兩個榜樣，一個是綠城，一個是鏈家。因為在房地產行業，最重要的事是產品品質和服務品質，產品品質做得最好的是綠城，我們一直在學習；服務品質做得最好的是鏈家，我們也一直在學習。”■