《商標(biāo)與品牌策略》的教學(xué)反思

摘要：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“商標(biāo)與品牌策略”一課教學(xué)的思考，探索如何利用多媒體和實(shí)物教具相結(jié)合的手段，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和分組討論的學(xué)習(xí)習(xí)慣，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興趣，提高學(xué)生的審美觀，增強(qiáng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生健康科學(xué)的消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)； 商標(biāo)； 品牌； 品牌策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2012）09-116-001

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，隨著商品流通形式的進(jìn)一步發(fā)展，作為產(chǎn)品實(shí)體組成部分的商標(biāo)，在該領(lǐng)域中的地位也越來(lái)越重要，以至于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家習(xí)慣于把商標(biāo)比作商品的“臉面”。事實(shí)上，紛繁復(fù)雜的商品世界也就是一個(gè)巨大的商標(biāo)品牌世界。因此，在教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中，必須高度重視對(duì)“商標(biāo)與品牌策略”一課的教育工作。

一、走近豐富的品牌世界，熟悉“品牌與商標(biāo)”

1．明確商標(biāo)、品牌的概念與作用

商標(biāo)與包裝是構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的重要組成部分，他們同屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中產(chǎn)品策略的范疇。本節(jié)課對(duì)商標(biāo)及品牌策略進(jìn)行學(xué)習(xí)，與同學(xué)們一起探討有關(guān)商標(biāo)的知識(shí)。

要學(xué)習(xí)商標(biāo)及品牌策略，首先必須分清商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系，究竟什么是商標(biāo)和品牌呢？同學(xué)們紛紛發(fā)言，各抒己見(jiàn)，有同學(xué)說(shuō)商標(biāo)就是“牌子”，也有同學(xué)說(shuō)商標(biāo)就是“品牌”，還有同學(xué)提到了假冒偽劣等等。此時(shí)我展示了幾件商品的包裝及商標(biāo)，并對(duì)同學(xué)們的發(fā)言討論加以歸納，最后給出結(jié)論：商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。經(jīng)過(guò)注冊(cè)的商標(biāo)稱(chēng)為“注冊(cè)商標(biāo)”。

2．掌握商標(biāo)、品牌的設(shè)計(jì)原則

商標(biāo)、品牌是由文字、圖形、符號(hào)三樣?xùn)|西構(gòu)成的，其題材極其廣泛。花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)、飛禽走獸、名勝古跡、神話(huà)傳說(shuō)等都可以作為商標(biāo)的內(nèi)容，商標(biāo)品牌設(shè)計(jì)是一種實(shí)用工藝美術(shù)。一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)符合下列原則：

2.1造型美觀，構(gòu)思新穎。要使商標(biāo)獨(dú)具特色，使顧客一看便留下深刻印象。商標(biāo)設(shè)計(jì)不應(yīng)簡(jiǎn)單模仿，要鼓勵(lì)巧妙構(gòu)思，別出心裁。獨(dú)特別致、新穎美觀、感染力強(qiáng)的商標(biāo)，才能吸引人的注意力，增強(qiáng)廣告宣傳的效果。

2.2能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色，不落俗套。商標(biāo)應(yīng)能很好的反應(yīng)企業(yè)精神和產(chǎn)品的性質(zhì)、特色及風(fēng)格。如美國(guó)一種眼鏡用“OIC”三個(gè)字母做商標(biāo)，讀音恰似OK，I See（我看見(jiàn)了），構(gòu)思巧妙，耐人尋味。

2.3簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。商標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)短、易讀，使人便于記憶和辨認(rèn)。美國(guó)一種著名奶粉商標(biāo)“KLIM”是用英文牛奶（milk）一詞的字母倒過(guò)來(lái)拼寫(xiě)而成的，既好讀，又好記。

2.4符合傳統(tǒng)及異國(guó)風(fēng)情。品牌名稱(chēng)和標(biāo)志要注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣，尊重傳統(tǒng)文化。例如德國(guó)名車(chē)“Benz”譯為“奔馳”比“平治”好的多。

3．領(lǐng)會(huì)商標(biāo)、品牌策略

在同學(xué)們了解商標(biāo)的含義和作用以及商標(biāo)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，我要大家討論怎樣合理地使用商標(biāo)，即企業(yè)要依據(jù)產(chǎn)品及內(nèi)外部的影響因素，決定適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)策略。一般有以下幾種選擇：

3.1品牌使用策略。顧名思義，品牌使用策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。有的同學(xué)感到疑惑了，還有不用品牌的產(chǎn)品嗎？回答是肯定的，如白紙、打火機(jī)、水果等，還有例如小農(nóng)具、針頭線腦之類(lèi)的小商品等。

3.2品牌歸屬策略。品牌歸屬策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷(xiāo)售者品牌，生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱(chēng)為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣(mài)給中間商，使用中間商的品牌，稱(chēng)為銷(xiāo)售者品牌。一般情況下，生產(chǎn)者應(yīng)使用自己的品牌，以創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。

3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指選擇品牌名稱(chēng)決策，即對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品是使用統(tǒng)一品牌名稱(chēng)還是個(gè)別品牌名稱(chēng)。如寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌，就屬于個(gè)別品牌策略；“娃哈哈”、“東芝”等公司所有各類(lèi)產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌，使用的是統(tǒng)一品牌策略。

3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企業(yè)改進(jìn)或廢棄原有品牌而設(shè)計(jì)新品牌。當(dāng)原有品牌陳舊，不能適應(yīng)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)時(shí)需要改變品牌。

二、有的放矢的案例分析

在本節(jié)課的教學(xué)中，為了強(qiáng)化學(xué)生的品牌意識(shí)，我通過(guò)多媒體出示二則案例，啟發(fā)同學(xué)們進(jìn)行討論并加以歸納分析，結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化重點(diǎn)知識(shí)的掌握。

1.商標(biāo)是有價(jià)的。以下是幾個(gè)著名品牌的估價(jià)：據(jù)“中國(guó)最有價(jià)值品牌研究”1998年研究結(jié)果，紅塔山品牌價(jià)值386億元，是我國(guó)價(jià)值最高的品牌，其后是長(zhǎng)虹245億元，海爾192億元，春蘭105億元。

2.市場(chǎng)上很有名氣的“金利來(lái)”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。但香港話(huà)的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾憲梓將“金獅”的英文“Goldlion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字：“金利來(lái)”。這樣，既符合中國(guó)人的文化心理，又保持名稱(chēng)的穩(wěn)定性，曾先生以“金利來(lái)”這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。

三、巧妙設(shè)計(jì)課后作業(yè)

我為本節(jié)課設(shè)計(jì)的作業(yè)是：為一種新上市的牛奶飲品設(shè)計(jì)它的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)。從上交的作業(yè)情況來(lái)看，同學(xué)們掌握的效果很好，設(shè)計(jì)出許多品牌，如“清碧”、“甜蜜”、“樂(lè)逍遙”、“牛牛”等，而且商標(biāo)設(shè)計(jì)新穎別致，具有一定創(chuàng)意，說(shuō)明同學(xué)們掌握了課堂教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)效果良好。

同學(xué)們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸商標(biāo)和品牌，因而在備課時(shí)，我精心搜集了大量商品的商標(biāo)及品牌，貫穿在課堂教學(xué)中，使同學(xué)們?cè)谪S富多彩的品牌世界中輕松的掌握了商標(biāo)與品牌的各個(gè)知識(shí)要點(diǎn)，提高了他們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興趣；同時(shí)，學(xué)生的消費(fèi)觀和審美觀也因此走上了健康科學(xué)的軌道。事實(shí)證明，本節(jié)課的教學(xué)效果是理想的，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。