明星代言in時代

如果詞湯“唯把不你用捧某在神手仙心水”夸，張可地供拍大面眾頰在，茶沒余有飯周后杰磨倫牙那的句素爛材俗的的確廣會告少許多。

廣告代言是把雙刃劍，玩得轉的，如周迅獲香奈兒老佛爺垂青，以最體面的方式從“王爍案”的陰影中爬出來，風光地穿梭于各國秀場；玩不轉的，就像“三鹿門”中的眾藝人，錢沒賺多少卻鬧個灰頭土臉。

天價=15秒笑臉

在15秒臺灣某護膚品廣告中，產后復出的李嘉欣輕吐“美麗不變”4字，輕松進賬近250萬港元。陜西某地產項目開盤現場，張柏芝一襲黑衣亮相10余分鐘，據說代言費用130多萬。企業為明星的一個笑容，或是蓮唇輕吐的幾個字花上天價，這在營銷時代是見怪不怪的事。

很難說明星這一抹微笑的號召力是否足以讓消費者趨之若鶩。但海德的“平衡理論”告訴人們，當一個人發現自己與所喜歡的人對某一事物有共同的看法時，他的心理體驗是平衡的，他會感到愉快。由此不難理解消費時代明星對大眾行為模式的影響。

當廣告中張鐵林以睥睨天下的表情端著一杯白酒時，很容易讓人聯想這酒是成功男人生活的一部分；看到桂綸鎂和彭于晏在某口香糖廣告中調情，誘惑觀眾的不是那一小罐東西，而是一種暗示，一場美好的邂逅可能從這罐口香糖開始；速凍食品廣告中賢妻良母扮相的海清，讓人腦海中浮現彌漫著食物溫馨香味、家人共享天倫之樂的場景。氣質匹配的明星讓廣告中的生活方式增添了幾分說服力。

隨著營銷概念的發展，明星與品牌的合作不再只局限于廣告中那一瞬露面或出席5分鐘活動。很多國際品牌會讓明星參與很多品牌事件，邀請其代言人參加線上、線下活動，而且制造很多事件、熱點與明星最新的表現有機結合。這背后是整合營銷傳播理念的支持：明星作為和企業品牌有高度關聯的人，需要在多個顧客接觸點出現，企業在廣告、銷售點、新聞報道中都使用這個明星，形成合力，從而使品牌傳播最大化，但整合營銷理念在我國尚在起步階段。

選對人

當羅納爾多在某潤喉糖廣告中露出八顆白牙傻笑時，很多人直呼“天雷滾滾”，忍不住吐槽，企業老板的想象力太“外星人”了。氣質相異的明星與品牌“混搭”常會給人如鯁在喉的違和感，消費者往往記住了藝人，但忽視了品牌，造成無效傳播。

“國際品牌會根據產品特性、品牌定位、客戶群來選擇符合品牌氣質的代言人，國內很多情況是老板拍腦袋決定，沒想清楚為什么找代言人？找哪一類代言人？為品牌帶來什么？有時明星和品牌完全不符合，不會帶來多大正面作用。”業內人士趙云表示。

任何品牌無法完全避免明星代言帶來的風險，當明星因個人道德事件在公眾中造成負面影響，難免會影響其所代言的品牌，甚至遭到公眾抵制。

“成熟品牌要花三個月甚至一年時間考察藝人形象、素養、口碑以及在廣告界排名。一旦藝人有負面新聞，品牌會立即啟動一套應對程序，馬上把廣告撤掉。經紀合同中也會列明索賠。”比如香港迪士尼在“艷照門”風波后立即撤下阿嬌的賀歲短片，章子怡身陷“詐捐門”時也失落多單國際品牌廣告。

但“艷照門”后，內地企業卻紛紛邀請阿嬌、張柏芝接拍廣告。“國內有些品牌喜歡找有緋聞有話題的明星，利用處在風口浪尖的明星迅速把品牌推廣出去。但緋聞是一時的，對品牌傷害是永久的。”趙云說。

搭對船

近年來新興醫院事件、億霖事件、SK-Ⅱ化妝品事件、藏秘排油茶事件等等層出不窮，使得公眾熟知的代言明星們站到了風口浪尖。

趙云介紹說，現在藝人會在代言合同中盡可能把風險列出，盡可能讓經紀團隊去了解代言品牌，去工廠參觀，跟銷售洽談，檢查企業證件是否齊全，了解產品特性。“但風險不可能完全避免，藝人會盡可能選大品牌。”

就像壞品牌會毀了一個明星，好品牌也能造就一個明星。

2003年初，中國移動旗下的動感地帶邀請了周杰倫代言。動感地帶當時的市場還很小，周杰倫還是個剛出道不長的新手，二者走到一起很“般配”。隨著動感地帶業務逐漸擴大，廣告轟炸，在一定程度上促進了周杰倫知名度的提高；周杰倫在事業上的成功，反過來又帶動了動感地帶知名度的提升。

“品牌借助藝人的影響力，藝人借助品牌資源，達到共贏的目的。一些藝人剛出道時會什么牌子都接，增加曝光率。但成長到一線時，再把二流牌子放到他們面前，談都不會談，要么就開個天價把你嚇倒。”

事實上，消費者如今逐漸了解明星代言背后的機理是什么，不會單純地認為明星在廣告里說的都是真話，企業用明星意味著什么？從經濟學上說這是一個信號，比如某個企業我們不了解，但他雇得起成龍做廣告那應該很有錢，因為成龍廣告費很貴。

外來和尚好念經

趙雅芝一身老上海名媛打扮，儀態萬方地展示某品牌珠寶；李嘉欣慵懶地靠在一張華麗的床上，用港臺腔吐出某個內地家紡品牌的名字；梁朝偉、劉德華紛紛穿上內地二線品牌的西服扮深沉……不知從什么時候開始，內地品牌廣告被港臺明星分去了半壁江山。

不過比起張柏芝一襲皮衣出現在摩托車廣告說出一句不倫不類的廣告詞，成龍在某中藥洗發水廣告中肉麻地現身說法，現在港臺明星在內地的代言已顯得不那么突兀了。

“同一明星代言不同產品價格會不同，但普遍來說港臺一線明星價格比內地一線明星要低一些。港臺市場已經飽和，內地市場更大，很多港臺藝人來內地發展。”趙云表示。

一位北京經紀公司人士透露，港臺明星在內地接一年的廣告代言，以1+1+2的合同為例，包括一條電視廣告拍攝，一條平面廣告拍攝，以及出席兩次活動，一般代言費在兩三百萬元以上。“現在內地企業的老板很喜歡用TVB藝人或名模，某臺灣名模接了一個二線城市的糕點品牌廣告代言，費用在500萬以上。”

“港臺明星表面功夫做得好，肯出席飯局，又會討老板喜歡，配合度比較高。”上述經紀公司人士表示。外來的和尚好念經。港臺藝人忙著來內地掘金，海外大牌明星也趨之若鶩。萊昂納多·迪卡普里奧最近以500萬美元的天價為國內某手機品牌拍攝廣告。美國媒體打趣說：“萊昂納多打了一通價值500萬美元的電話。”

日本女星蒼井空也在加快中國市場的撈金腳步，據說為中國的“處女代言”開出900萬元天價。

熱門明星代言盤點

成龍

作為較早成為國際巨星的成龍大哥，自身的商業價值自然很高，雖然現在他的電影作品很少，但是絲毫不影響他的商業價值，很多品牌都希望用他的名字讓自己的產品達到國際知名度，拍攝的很多廣告可以每天看到。

部分代言廣告

奇強洗衣粉、格力空調、新日電動車、小霸王學習機、愛多VCD、勁隆摩托、霸王洗發水、思念水餃、原葉綠茶、佳能EOS、北方汽修、卡巴斯基、格力電器

范冰冰

從《還珠格格》里面的“丫鬟”，到現在的國際“范”，范冰冰可謂180度的大轉變。她的美沒有人能質疑，這也為她的商業價值提供一個最值錢的資本，所以她的廣告代言也多不勝數。

部分代言廣告

Max factor彩妝、HeadShoulders洗發水、Panasonic、OLAY美白護膚系列、STEEROREAR護膚系列、廈華手機、鋅鈣口服液