茅臺直營店遇挫幕后 難動權(quán)貴經(jīng)銷商利益

近日，《投資者報》記者從行業(yè)人士處獲悉，貴州茅臺（600519.SH）要在2012年籌建100家直營店的規(guī)劃似乎“雷聲大雨點小”，至今推動緩慢。

茅臺副總經(jīng)理杜光義近日在接受《投資者報》記者采訪時未正面回應直營店建設進展，僅含糊表示：“今年建多少家還說不準，100家是長期目標，什么時候建好不好說。”

關(guān)于直營店推動緩慢的原因，一位熟知茅臺內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士王先生告訴《投資者報》記者，茅臺要靠直營店控制終端價格的做法是根本行不通的。“茅臺權(quán)貴經(jīng)銷商普遍存在，他們和茅臺之間有著錯綜復雜的利益關(guān)系，這種格局很難打破。”

80噸酒坐收4億毛利

業(yè)內(nèi)皆知，茅臺目前的經(jīng)銷商主要有兩種類型：一種是在茅臺還未“發(fā)達”時就開始經(jīng)銷茅臺的那批老牌經(jīng)銷商，大部分是發(fā)源于計劃經(jīng)濟時代的糖業(yè)煙酒公司，比如北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇糖業(yè)煙酒公司之類；另一種就是權(quán)貴，非富即貴，多有過硬的“關(guān)系”。

據(jù)了解，目前能獲得茅臺準入的幾乎全部為后者。這幾年開茅臺專賣店的“權(quán)貴經(jīng)銷商”憑借著自己的關(guān)系，拿到茅臺經(jīng)銷資格，以極低的成本就能坐收“暴利”。

以某權(quán)貴經(jīng)銷商為例，據(jù)王先生透露，這家單位實質(zhì)上是個酒類商貿(mào)公司，該公司以“會員專用酒”為名運營一個茅臺買斷品牌，茅臺每年提供80噸（每噸333箱，每箱6瓶，每瓶500ml）該品牌酒（不是普通飛天茅臺）。

據(jù)透露，該酒每瓶進價為1000元，但最終售價至少3700元，一瓶就賺2700元。按80噸的量算下來，一年毛利就高達4.32億元。

《投資者報》記者在北京市企業(yè)信用網(wǎng)上查詢到這家商貿(mào)公司，其成立時間為2008年，注冊資本1000萬元。

據(jù)了解，依靠強大的政商人脈，該酒基本不愁銷售，其銷售對象為政府官員、壟斷國企、大型民營企業(yè)老板等。王先生透露，該商貿(mào)公司總共只有五六個員工，因此人力成本很低，加上幾乎沒有營銷費用等其他成本，因此凈利很高。“基本上可算是茅臺白送了4億元”。

此外，王先生透露，茅臺旗下另一買斷品牌“某某紀念酒”是另一位關(guān)系戶在運營，每瓶也有上千元利潤。茅臺每年為其提供15噸酒。

80噸和15噸酒是什么概念？茅臺酒2010年的產(chǎn)量為2.6萬噸，2011年產(chǎn)量為3萬噸。茅臺給普通專賣店經(jīng)銷商每年供貨量為2噸至5噸，給北京糖業(yè)煙酒這樣的股東經(jīng)銷商供貨是20噸。

茅臺權(quán)貴經(jīng)銷商普遍存在

“茅臺已逐漸演變?yōu)橐环N政治、利益符號，這在其行政級別上可見一斑。”白酒專家鐵犁告訴《投資者報》記者，10年前茅臺集團為副廳級企業(yè)單位，5年前升到正廳級，現(xiàn)在更已是副省級單位。

而茅臺酒“1噸200萬利潤”的暴利傳說也被鐵犁認為是茅臺成為“符號化產(chǎn)品”的一個因素。

曾有業(yè)內(nèi)人士算過茅臺酒的利潤占比：茅臺酒以619元出廠價發(fā)給經(jīng)銷商和專賣店，加上各種稅收、100元左右的運營費用，茅臺酒在經(jīng)銷商和專賣店的手里應該是800元左右的基礎價格，經(jīng)銷商在投放市場時卻賣到了2000元左右，這就意味著每賣一瓶茅臺酒，經(jīng)銷商就可賺到1200元左右，而茅臺酒廠自身每一瓶茅臺酒的利潤不過200元左右。

鐵犁認為，在如此性質(zhì)的茅臺集團和如此暴利的茅臺經(jīng)銷怪圈下，茅臺“權(quán)貴經(jīng)銷商”的普遍存在也就不足為奇了。

事實上，以上案例普遍存在。幾年前茅臺“喬洪受賄案”的爆發(fā)，就曾令茅臺及其內(nèi)部鮮為人知的利益糾結(jié)前所未有地展現(xiàn)于外部世界。人們由此得以窺見，作為中國知名白酒企業(yè)的代表，茅臺有著何等獨特而復雜的面目。

據(jù)稱當年的“喬洪受賄案”就是因為喬洪把經(jīng)銷商等抓有其把柄的人“惹”了，后被人舉報，落得牢獄之災。

擴建直營店被稱“自以為是”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在在貴州，一個茅臺酒專賣店轉(zhuǎn)讓費在1000萬元左右；在仁懷茅臺鎮(zhèn)，一個手續(xù)齊全且在有效期內(nèi)的白酒生產(chǎn)許可證，費用要600萬元。目前貴州茅臺有上千家專賣店，但是直營店僅占約1%，大概10多家。

分析人士普遍認為，茅臺通過開設直營店可以實現(xiàn)多重目標，包括可以減少中間環(huán)節(jié)、回收部分渠道利潤、控制市場終端價格等。不過利潤的回收能否順利得到經(jīng)銷商的支持，成為目前各方最大的疑慮。

在王先生看來，茅臺要在全國大面積擴張直營店是根本行不通的，經(jīng)銷商沒想象中好對付。“在這點上，茅臺是有點自以為是了，以為自己發(fā)展到這個程度，還怕經(jīng)銷商什么，殊不知，茅臺有諸多‘把柄’落在經(jīng)銷商手上。”

王先生告訴《投資者報》記者，去年底，茅臺在廣州召開大會提到要在全國擴張100家直營店，當即遭到廣東幾大經(jīng)銷商的極大抗議。

“最近，對于擴張直營店一事，茅臺又不怎么推進了，估計是不敢推進。”王先生直言，茅臺推進直營店是不想損害投資者和省政府的利益，但是同時卻影響了經(jīng)銷商的利益，顯然茅臺也怕經(jīng)銷商。

對于老牌經(jīng)銷商來說，他們在茅臺還并未輝煌的時期就支持茅臺，顯然茅臺“不忍”傷害；而對于權(quán)貴經(jīng)銷商，茅臺當然也“不敢”得罪。在沒有把握能完全甩開經(jīng)銷商依靠而實現(xiàn)直營店獨霸天下的情況下，茅臺對于增設直營店或還將“糾結(jié)”不已。

《投資者報》記者日前走訪茅臺北京專賣店，看到53度飛天茅臺專賣店價格依然在1800多元。該專賣店經(jīng)銷商對記者表示，即使茅臺在北京的專賣店開張了，他們也不會降價。他透露，茅臺在北京的第一家直營店目前還在選址。

該經(jīng)銷商還告訴記者，茅臺直營店規(guī)定每位顧客憑身份證僅能買2瓶茅臺酒，且直營店的供貨量也有限，因此他不擔心直營店能對現(xiàn)有專賣店產(chǎn)生大影響。“在數(shù)量有限的時候，茅臺直營店更多的意義是品牌形象展示。”他笑言。

貴州茅臺近日發(fā)布業(yè)績快報，2011年營業(yè)收入超過184億元，比上年增長58.19%，營業(yè)利潤為123.4億元，大幅增加72.27%。被經(jīng)銷商截取了大量利潤的茅臺依然還是維持了高增長。■