張裕增長乏力 轉身進口酒難突破

時隔六年，國產葡萄酒“老大”煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（000869.SZ，下稱張裕）發(fā)力進口酒一事再度引發(fā)媒體關注。

張裕高層近日在成都接受媒體群訪時表示公司將擴大進口酒布局，加大進口酒業(yè)務占比至三成。

然而業(yè)內人士表示，曾兩次錯失進口酒良機的張裕，此次或也難實現大突破。“曾與歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國卡斯特兄弟簡化股份公司（CASTEL，下稱“卡斯特兄弟”）合作，但張裕方并不重視，錯失機遇。后2006年成立的先鋒酒業(yè)一直也運作得不溫不火。”一位知名進口葡萄酒商高層如此評價張裕當下進口酒動作。

值得一提的是，六年前張裕也是在成都糖酒會上高調宣布將成立專門運營進口酒的先鋒國際酒業(yè)（先鋒酒業(yè)）。六年過去，先鋒酒業(yè)2011年銷售額才幾千萬，團隊人數在改革前才2人。

而卡斯特兄弟在與中國幾大進口酒代理商合作下發(fā)展迅猛，在中國市場的銷量從2007年的260萬瓶增至去年的3000萬瓶。

擬加大進口酒業(yè)務占比至三成

3月21日，張裕副總經理孫健在接受《投資者報》采訪中表示，為了應對未來10年的形勢，張裕將會把營銷團隊分成三個事業(yè)部，分別負責葡萄酒、白蘭地和進口酒（也就是先鋒酒業(yè)）。

孫健稱，過去十年，張裕憑借“三級營銷網絡體系”走出了一條不同于同行的路，取得了快速增長。“但當前時期光靠深度分銷能保持增長，卻不能快速增長，因此公司對后十年進行了調整。”孫健表示。

“在中國進口酒來勢兇猛，消費者永遠喜歡各產區(qū)葡萄酒。”當記者問及張裕發(fā)力進口酒的原因，孫健如此表述。

而張裕總經理周洪江當日接受媒體采訪時亦表示，做進口酒是為滿足消費者的多元化需求。“給消費者合適的產品，同時我們也獲利。”周洪江說。

有人分析張裕擴張進口酒，除看到其利潤空間外，或也因自身葡萄酒業(yè)務增長乏力。周洪江和孫健在采訪中皆承認了今年1、2月份銷售同比下降，但表示原因為去年同期經銷商在提價前提前拿貨而基數較大。

深圳策動力營銷策劃有限公司董事長、首席顧問丁敬波則指出，張裕業(yè)績下滑實質原因為進口葡萄酒的沖擊。“長城在華南已被進口酒擠壓得不成樣子，張裕也無可避免。”丁敬波對《投資者報》記者表示。

不過，對于進口酒怎么做，周洪江和孫健均未明確透露，僅表示“6月會全盤托出”。

據了解，在國產葡萄酒三大龍頭企業(yè)中，除張裕外，王朝酒業(yè)（00828.HK）和中國食品（00506.HK）旗下的酒業(yè)板塊都涉足進口酒業(yè)務。知情人士透露，雖然王朝酒業(yè)去年營收同比減少10%，凈利潤更暴跌97%，但其旗下進口酒板塊發(fā)展較快，去年銷售額達5億元。

未搭上卡斯特3000萬瓶快車

卡斯特兄弟公司與張裕可謂關系不淺。上世紀末剛進入中國市場時，卡斯特兄弟發(fā)展并不理想，其1998年在廊坊建立的第一個紅酒廠經營平淡，直至2001年與張裕的合作。此后在煙臺建造的“張裕?卡斯特酒莊”讓雙方的合作達到頂峰。

依靠張裕在國內的影響力和渠道優(yōu)勢，卡斯特兄弟在中國聲名鵲起；通過聯姻，張裕也成功實現了產品高端化的戰(zhàn)略轉型，成長為當之無愧的國產葡萄酒“老大”。

但是，多位接受《投資者報》記者采訪的業(yè)內人士均表示，和卡斯特兄弟的合作，張裕“很虧”。一位曾運作進口酒的經銷商甚至用“卡斯特涮了一把張裕”來形容雙方此前的合作。據稱，當年張裕在央視狂打“張裕?卡斯特酒莊”廣告，為卡斯特兄弟在中國鋪就了發(fā)展道路，自己卻沒沾上太多光。

雙方的合作出現問題緣于2005年張裕的改制。當年張裕完成了國企改制，把33%的股份賣給了一家意大利葡萄酒公司。而原想控股張裕的卡斯特兄弟因沒能從張裕的股改中獲益而選擇分道揚鑣。

2006年4月，卡斯特兄弟在北京宣布，北京東海鑫業(yè)商貿有限公司（現北京恒億盛世葡萄酒有限公司，下稱北京恒億盛世）成為卡斯特原裝葡萄酒在中國的唯一戰(zhàn)略推廣商。這被業(yè)界認為是卡斯特兄弟和張裕“分道揚鑣”的標志。

有意思的是，同年3月，張裕宣布成立專業(yè)進口酒代理公司——先鋒國際酒業(yè)。張裕總經理周洪江彼時宣稱，未來3~5年內，要把先鋒酒業(yè)做成中國最大的進口酒代理公司。

然而多年過去，卡斯特兄弟通過和北京恒億盛世、上海建發(fā)酒業(yè)等“十大代理商”合作，在中國實現了質的飛躍，至今在業(yè)內已無人不知。而張裕在錯過了卡斯特兄弟的代理合作后，自己旗下的先鋒酒業(yè)也乏善可陳，離“中國最大的進口酒代理公司”目標相距甚遠。

一位知名進口葡萄酒商高層對張裕錯失良機感到遺憾，認為張裕本有機會獲得卡斯特兄弟的全中國代理權，但顯然當時張裕未能預料到進口酒如今之勢。

先鋒酒業(yè)運作6年不溫不火

先鋒酒業(yè)運作不溫不火被認為是張裕二度錯失進口酒良機。

孫健坦言，公司雖然2006年就已成立了先鋒酒業(yè)，但“認識上有了，行動上沒做到”。此外，孫健也承認先鋒酒業(yè)不溫不火的一個原因是與國外酒莊的長期銷售合作較少，多為“短貨”。

進口葡萄酒近幾年在中國呈現井噴式發(fā)展，保守估計占據了18%的市場份額。在幾乎沒有準入門檻的前提下，進口葡萄酒代理商遍地開花，約有2萬多家。然而目前該行業(yè)正發(fā)展到品牌運營時代，要想獲得大的突破已不易，品牌資源尤其重要。

六年前成立時沒能及時抓住市場良機的先鋒酒業(yè)，顯然也錯失了不少國外大品牌資源。目前，業(yè)內人士普遍認為，中國進口葡萄酒代理行業(yè)格局初定，張裕很難再突圍。

“張裕憑借自己良好的渠道網絡，做進口酒應該也能有一定成績，但要達到占比三成，估計很困難，畢竟它的主業(yè)是生產葡萄酒。”招商證券食品飲料行業(yè)分析師朱衛(wèi)華對《投資者報》記者表示。

在此方面張裕自己亦“糾結”，孫健對記者表示，欲大力做進口酒但是最好不超過收入三成，畢竟張裕為國產葡萄酒代表。

目前進口酒占比多大？周洪江坦言“占比不高”，不過他沒透露具體數據。

至于先鋒酒業(yè)2011年的銷售額，孫健表示具體數字不方便透露，不過他承認了記者說的5000萬元“差不多”。

孫健介紹，改革后的先鋒酒業(yè)煙臺總部目前已從2人增加到40多個人，面向全國則有500個人，體系開始壯大。“做大了，獨立運營完全可以。”孫健對先鋒酒業(yè)擴張似乎頗有信心。“但發(fā)揮作用需要逐步，像燉老湯。”孫健亦坦言。