星河灣 另類過冬術(shù)

星河灣一直被看作高端樓盤風(fēng)向標(biāo)，價格上稍有風(fēng)吹草動都會引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，2011年年底，風(fēng)向標(biāo)選擇降價了，還吆喝賣酒了。

“宋董認為在中國唯一做得比綠城好的星河灣都降價了”，2011年12月中旬，一名房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士在微博中如此驚呼。此前，對品質(zhì)苛刻著稱的綠城集團董事長宋衛(wèi)平對星河灣頗多贊語。

2011年12月中旬，星河灣大幅降價及總額6億元的降價補償，不但在星河灣的歷史上前所未有，也創(chuàng)下中國房地產(chǎn)市場差價補償?shù)淖罡呒o(jì)錄。

就在這顆今年中國樓市降價潮中最具含金量的“炸彈”爆炸時，星河灣董事副總裁梁上燕在冬至日，高調(diào)宣布“轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端白酒行業(yè)”的消息，也是讓市場猜疑不斷。

“悲壯”降價

2009年8月8日，星河灣在上海的第一個項目浦東星河灣開盤，當(dāng)天攬金40億，成為上海乃至全國樓市的經(jīng)典案例。

然而，就在2011年12月16日，星河灣宣布旗下浦東星河灣和上海星河灣兩個項目降價，價格下浮至8－8.5折。同時，對浦東星河灣二期已購業(yè)主和上海星河灣一期已購業(yè)主共約400人，給予總金額6億元的差價補償。高調(diào)降價瞬間引起了業(yè)內(nèi)強烈反響，作為集團副總裁，梁上燕頓時成為“眾矢之的”，以至于她無奈表示“電話幾乎被打爆”。

市場反應(yīng)幾乎分化為兩個陣營。一方認為此舉有違契約精神，給開發(fā)商作了一個不好的示范。世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松即表示，堅決反對補差價，這種做法一旦被認可，會使想降價的開發(fā)商止步不前，不利于價格迅速回歸。

而上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究部部長楊紅旭則認為，作為高端項目，購買星河灣物業(yè)的老業(yè)主較多，在星河灣苦心經(jīng)營下這些業(yè)主忠誠度很高。因此，降價時先對老業(yè)主補償，可以安撫老業(yè)主。甚至有業(yè)內(nèi)人士稱：“星河灣項目數(shù)量較少，且客戶的社會層次比較高，若降價不補償，這些高端客戶對星河灣的報復(fù)，不僅僅是砸售樓處那么簡單。

梁上燕表示，對老業(yè)主進行差價補償是在計劃之內(nèi)的事，是星河灣對老業(yè)主負責(zé)任的表現(xiàn)。事實上，星河灣補差價并非沒有根據(jù)，補償是有條件的，即老業(yè)主必須在明年1月31日前，完成按揭辦理手續(xù)；一次性付清和分期付款的，也必須滿足相關(guān)的約定。

多年未接受媒體采訪的星河灣地產(chǎn)掌門人黃文仔也公開表示：“目前整個房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)遭遇寒冬，這是一個事實。不降價，賣不出去；降價了，對忠誠的老業(yè)主是一種打擊。每個企業(yè)對此的應(yīng)對方式不同，而星河灣更多地要考慮老業(yè)主的利益，其他都不重要。”

引發(fā)豪宅效應(yīng)

黃文仔一直以要將星河灣打造成房地產(chǎn)界的“勞斯萊斯”。在產(chǎn)品規(guī)模化、批量化充斥市場的地產(chǎn)行業(yè)里，黃文仔心無旁騖、十年磨一劍般對品質(zhì)進行堅守，遂使得星河灣成為豪宅代表。星河灣推出的每期產(chǎn)品，都是高品質(zhì)、高端配套、精英教育、圈層平臺等集合附加值的“貴族樓盤”，這也是多年來星河灣被業(yè)主追隨的核心原因。

從廣州出發(fā)到北京，再到上海、太原等城市，星河灣所到之處，均在當(dāng)?shù)叵破鸷勒L(fēng)暴，屢屢創(chuàng)造銷售神話。“頂級豪宅”、“塔尖人群”成為星河灣產(chǎn)品的獨特標(biāo)簽，而梁上燕也成為業(yè)界“賣得貴又賣得俏”的傳奇人物。

記者了解到，上海兩個項目下調(diào)售價后，直降7000m15000元/平米不等，降價后上海星河灣的均價調(diào)整至35000元/平米，浦東星河灣的均價調(diào)整至56000元平米。

盡管業(yè)內(nèi)都認為塔尖人群對于豪宅價格并不敏感，但事實上降價的拉動效應(yīng)不容小覷。在宣布降價后的一周，浦東星河灣薈苑從12月19日～12月25日集中成交了22套房源，共計7327平米，均價50807元/平方米，總成交金額約3.7億元。這一銷售業(yè)績，使星河灣薈苑成為該周上海樓市成交面積榜亞軍。

頗為巧合的是，不久后的12月20日，上海市政府新聞辦官方微博披露，最新會議確認，明年上海繼續(xù)執(zhí)行住房限購政策。

或者受上述兩個消息的疊加影響，一周之后，一向最“抗跌”的上海市中心房價，跌幅明顯擴大。市場數(shù)據(jù)顯示，滬中心城區(qū)近期二手房價進一步松動，跌幅在10％～15％，較11月份降幅放大了至少5個百分點。不僅二手房如此，新房市場也掀起了一股降價大潮，許多中心區(qū)域新房也紛紛加入了降價大軍的行列。

對此，陳勁松認為，豪宅的屬性偏向投資品，在特定市場和政策作用下，一般來說波動幅度也大于普通住宅。對于星河灣引發(fā)的降價效應(yīng)，一名代理機構(gòu)人士更在微博爆料：“上海星河灣降價補償一公布，龍湖售樓處二次被砸，星河灣沒想到贏了輿論傷了同行”。

豪宅向來被視為房價最后的“堡壘”，星河灣打8折的象征意義相信無人懷疑，新華社甚至為此大張旗鼓發(fā)表評論“豪宅大降價攻破樓市堡壘房價加速回歸”。

中原地產(chǎn)分析認為，年底開發(fā)商的庫存壓力大增，因此，面臨資金窘境的開發(fā)商，項目降價促銷力度有可能加大。盡管豪宅產(chǎn)品通常在當(dāng)?shù)厥袌錾纤急戎夭淮螅y以拉動當(dāng)?shù)厥袌稣w成交量的回升。然而，星河灣本次在上海的促銷標(biāo)志著此輪新房市場的降價，已經(jīng)由普通住宅市場向高端住宅市場傳遞。

堡壘攻堅戰(zhàn)

是資金緊張，還是果如星河灣高層所說的“順應(yīng)調(diào)控”?

來自同策咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，浦東星河灣二期今年8月開盤，均價778000元/平方米；上海星河灣均價52000元/平方米。由于星河灣最小面積為200多平方米，這兩個項目均是總價千萬元起步。至今已累計去化超過180套，在上海豪宅市場中也是佼佼者。

但亦有不少市場人士認為，降價是星河灣面臨資金壓力的表現(xiàn)。中房信一名分析師表示，為了回籠資金，星河灣要挑體量較大的項目去降價，由于上海項目存量最多，且相對國內(nèi)其他項目單價較高，降價后其能回籠的資金體量最大，因此選擇在上海區(qū)域項目降價。

上海一名地產(chǎn)界人士亦指出，星河灣上海兩個項目已經(jīng)實現(xiàn)銷售的房子有很大一部分是未付清全款和按揭沒到賬的，補差價是針對全款到賬的客戶。這意味著想拿到補償，就得付清全款，換而言之，星河灣在用這六個億來換回這部分應(yīng)收款，并帶動銷售。

而事實上，不少業(yè)內(nèi)人士還對鄂爾多斯房價暴跌作出引證。經(jīng)緯行研究中心主任曾英杰此前就對媒體表示，鄂爾多斯房價的暴跌，給砸重金布局的星河灣帶來了很大沖擊。星河灣鄂爾多斯項目在上半年銷售業(yè)績很不錯，下半年開始賣不動了。加之在鄂爾多斯項目不能預(yù)售，要現(xiàn)房才能銷售，因此資金壓力會更大。

此前業(yè)內(nèi)有傳言說黃文仔曾把廣州星河灣項目的成功比成“商場順利”，把北京星河灣開發(fā)比如進京考狀元，稱為“官場如意”，而把上海星河灣的成功，比喻成“洋場快意”。

眼看“洋場快意”之地已率先降價，在全國其他如華南等地區(qū)，星河灣是否也會進行降價補貼，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。以廣州星河灣盛薈為例，該項目目前均價27000元/平米，與上海比雖然不貴，但與其周邊樓盤相比，卻足足高出一倍多。因此不少市場人士判斷，下一步這種降價、補償行動很可能延伸到星河灣其他地方的樓盤。

但梁上燕表示，本次活動僅限上海星河灣和浦東星河灣，其他城市沒有開展這類活動的計劃。

多元化帝國

就在2011年12月22日的冬至這天，梁上燕帶著她的銷售團隊和兩壇珍貴好酒亮相，并宣布進軍酒業(yè)，打造星河灣的酒業(yè)王國。此舉讓市場揣測不斷，有業(yè)內(nèi)人士甚至認為，單說靠白酒來賺錢，可能性不大。新進入一個行業(yè)，開始很長一段時間都是燒錢。現(xiàn)在傳出這樣的消息，更多可能是轉(zhuǎn)移市場的關(guān)注點。

在媒體發(fā)布會上，梁上燕侃侃而談：“星河灣對于大家來說是很熟悉，但大都是從房地產(chǎn)的角度去理解的。”梁上燕表示，其實星河灣集團是一個大體系，包括房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、酒店經(jīng)營、教育體系、建筑設(shè)計等。

誠如所言，星河灣本身就是—個多元化的企業(yè)，從早期的宏宇集團(星河灣集團前身)時代，黃文仔就在家具木材、鋼材行業(yè)發(fā)展并取得不俗成績，后來還做了酒店、物業(yè)管理等等方面的業(yè)務(wù)。在上個世紀(jì)九十年代初，宏宇進入房地產(chǎn)行業(yè)，并運作了第一個樓盤，即位于廣州海珠區(qū)的宏宇廣場。直到1999年開始的廣州星河灣，才開始在房地產(chǎn)行業(yè)聲名鵲起，在2008年宏宇正式更名為“星河灣地產(chǎn)”。

梁上燕強調(diào)說：“對星河灣而言，進軍酒業(yè)并不意味著要放棄房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，只是其企業(yè)多元化策略的一種嘗試。”因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒行業(yè)，只是星河灣計劃拓展的一項新業(yè)務(wù)。

市場人士普遍分析認為，星河灣對高端群體的心理把握比較精準(zhǔn)，從星河灣從事高端精品經(jīng)驗來看，原來通過賣房子積累的高端客戶也可以轉(zhuǎn)化為酒業(yè)的客戶資源。當(dāng)然，也不排除星河灣借賣高檔酒物色到更多潛在的高端客戶。據(jù)記者了解，此項業(yè)務(wù)尚未明確具體上市時間。

而按照梁上燕的說法，其個人作為星河灣整個市場營銷方面負責(zé)人，也是集團的發(fā)言人，必然會與計劃發(fā)展的酒業(yè)有關(guān)系。梁上燕也將繼續(xù)擔(dān)任星河灣董事副總裁，繼續(xù)分管集團包括地產(chǎn)業(yè)務(wù)在內(nèi)的品牌、營銷，但不直接抓項目銷售了。今后星河灣全國化一盤棋營銷模式，可能會由各區(qū)域公司自行管理的模式來替代。

此外，在多元化的路上，星河灣還有一個亮點——星河灣酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)正在加速發(fā)展。據(jù)了解，從2008年至今短短三年間，星河灣酒店就已經(jīng)達到6個，分布于上海、廣州、山西、北京，另還有兩個在建，未來的星河灣酒店將做到14個。