陳森原：卓越，然后超越

擁有50多年商業開發和運營成功經驗的SM集團正在加快其在中國的布局。在重慶，其中國第5家商場將于本月開門迎客；在天津，全球單體面積最大的購物中心之一 ——SM天津濱海第一城的商業樓已經封頂。這家亞洲Shopping Mall的王者，打算靠什么來贏得中國消費者的歡心？

在進駐中國市場11個年頭之后，菲律賓SM集團仍然保持著華人企業鮮明的穩健作風。這家亞洲最大的大型商場運營集團，即將于本月新開其在中國的第5家商場，截止到目前，所有這些商場全部布局在局域性的中心城市。

在北京、上海、廣州等一線城市，消費者對SM這一品牌仍然十分陌生，但SM今年正在談判收購投資的地皮，其下一步的戰略擴張加上預計將于明年底竣工的SM天津濱海第一城，將可大大提升SM在消費者心目的認知度。「SM天津」是SM集團投資中國的地標性商業項目。項目坐落于天津濱海新區空港經濟區內，建筑面積54萬平方米，這一項目的建成，其巨大的體量與強大的商業凝聚力，將輻射到周邊及環渤海地區巨大的消費群體，也將提升SM集團在中國商業地產行業的影響力。

事實上，自27年前開設第一家購物中心以來，這家老牌的商場開發商和運營商就以其滿足客人所需的經營理念，迅速成長為菲律賓最大的企業之一。目前已擁有7家上市公司，其核心業務涵蓋了零售業、購物商城、銀行與金融、地產開發與旅游業等四大板塊，擁有菲律賓第一大商業銀行Banco de Oro，以及遍布亞洲的51家大型綜合購物中心，總建筑面積逾600萬平方米，每日人流量達400萬人次。隨著在中國市場的發力，或可將其在菲律賓的成功經驗復制過來。

沒有SM Mall的城市

不算城市

加入SM集團之前，陳森原在酒店行業工作了14年。談及SM吸引他的地方，他的第一反應是自豪。這種自豪并非基于SM集團在菲律賓經濟版圖上的重要性，而是普通民眾的認同感：他告訴記者，在菲律賓，人們將去SM商場購物、吃喝玩樂當成是一種天經地義的生活方式，甚至有這樣一種說法，「沒有SM Mall的城市，不能稱之為城市。」

在菲律賓首都馬尼拉的SM亞洲商城（全球第四大購物中心）里，記者親身體驗到了陳森原所言不虛。這里是馬尼拉人最喜歡的購物去處，不僅僅因為坐落于馬尼拉灣，可以邊購物邊欣賞海濱美景，最為重要的是，這個小鎮一般的商城幾乎擁有顧客所需的一切東西：1000多家品牌店鋪、來自世界各地的招牌美食、高達8層樓的全球最大的IMAX熒幕、全馬尼拉唯一的室內科技館、奧林匹克級真冰滑冰場、寵物美容店、巨型摩天輪、嬰兒專業理發沙龍，甚至還有你無法在其他購物中心見到的醫院和教堂。

是的，教堂。作為亞洲僅有的兩個天主教國家之一，菲律賓人篤信宗教，全國人口的八成以上都是天主教徒。陳森原說，正是這些細節，幫助SM獲得了成功。在他看來，這樣的服務哲學貫穿在整個企業的血脈里，就如SM Prime Holdings， Inc.總裁施漢生先生所說，「我們SM商場里的肯德基與麥當勞與其他商場的味道并沒有區別，靠什么贏得顧客？靠服務。一直以來，我們都力求給顧客他們想要的，幫助他們選擇最好的。在馬尼拉，從1985年到現在，我們始終保持著同樣的服務標準，我們在購物中心里提供寵物美容、醫院診所、教堂、天文教育中心……只要顧客需要。同樣，在中國我們也會秉持這一服務標準，提供寬松舒適的購物環境與周到的服務，竭盡所能給予顧客便利。」

中國的戰略選擇

2002年1月份，SM集團的創始人施至成先生在馬尼拉的戴拉薩大學進行演講，回顧自己的創業經歷時說：「許多年前，一個陌生的小男孩從遙遠的地方來到這里，身無分文，也不知道英語或他加祿語為何物。」他當年12歲，跟隨母親從中國福建去到菲律賓，一家人靠著街道拐角處的雜貨鋪謀生。戰后的經濟復蘇中，施至成靠著敏銳的商業嗅覺，開設了自己的第一家 「鞋莊」（Shoemart），從這家鞋莊開始，在半個多世紀中完成了一個商業帝國的建立。

與中國的情感紐帶，使得SM集團在進軍外國市場的戰略中，將中國作為最重要的布局地之一。2001年，SM集團正式在福建廈門開出其在中國的第一個購物中心，憑著一站式家庭購物體驗與秉承菲律賓商場標準的貼心服務，很快就成為廈門乃至福建最知名的商場，人流量長期處于超飽和狀態。2009年，在廈門SM城市廣場對面，SM新生活廣場以更具摩登姿態登場，為廈門創造了一個時尚中心。在此期間，晉江、成都、蘇州等地的SM廣場陸續開業，加上即將開業的重慶SM城市廣場，中國將成為其在菲律賓之外最大的市場。

這或許可以幫我們理解SM在中國發展戰略上的謹慎風格。陳森原說：「你們一定會問，為什么我們遲遲沒有進軍一線城市？作為一家將宗旨定位于服務家庭的購物中心運營商，提供滿意的服務是我們首要考慮的事情。舉例來說，SM所有的購物廣場都有個相同的特點：大。因為我們要充分考量停車問題，我們寧愿減少可租賃的面積，也要保證有足夠的車位，讓顧客不至于因為停車而煩惱。像開業在即的重慶SM廣場便提供了一個擁有1500余停車位的360度停車場，顧客可把車直接開到對應樓層。而一線城市不僅競爭激烈，拿地的代價也相當高昂，所以我們寧可保持穩健的步伐，也不愿犧牲自己的服務宗旨。」

在服務上，陳森原認為，SM集團并不需要有太多的改變，只需秉持堅持了二十多年的優良服務，并且做得更好：比如，在所有商場內為有特殊需求的顧客設計便民設施，如母嬰室，方便母親哺乳嬰兒；殘疾人專用的車道和專用衛生間，供有特殊需求的顧客使用；提供更多的附屬服務，如針對提高老年人生活質量的SM關愛計劃，或舉辦各種時尚潮流體驗秀，或家庭歡享的活動，或文化藝術展等等；在業態的組合方面，充分考慮家庭各成員的需求，將大型超市、百貨公司、電影院、零售店、兒童用品店、美食店等各種店鋪充分組成，滿足都市家庭的各類需求。

這正是SM集團多年來取得成功的根本因素：不僅僅是完備的硬件設施，附加的生活體驗是相當重要的組成部分。正如在馬尼拉的SM亞洲商城一樣，每周五傍晚，華燈初上之時，SM會為顧客送上一場華麗絢爛的焰火表演；顧客也許不小心就會碰巧遇見某個樂隊的現場演出；走出商城，也許他們會發現居然附近有博物館正在開放某位畫家的個人畫展。而這些深度體驗，就構成了一個商場品牌和消費者之間的情感紐帶。