BMW的奧運嘉年華

這家德國豪華汽車品牌如何制造與全球頂級體育盛會在中國的一場無縫對接

夏日傍晚的“鳥巢”場館內(nèi)，燈光絢麗如晝。舞臺上，中國奧運冠軍們的擊缶表演，將現(xiàn)場4萬余名觀眾的情緒拉至又一高點，很多人恍惚覺得回到了四年前的相同場景中。

是的，盡管舞臺藝術(shù)布景的打造同樣出自北京奧運會開幕式總導演張藝謀、閉幕式總導演陳維亞及其原班燈光、音響團隊之手，但這并不是2008年8月8日，而是2012年7月14日寶馬舉辦的重大奧運營銷品牌活動—BMW悅盛典。

2009年，寶馬成為倫敦奧運會獨家汽車贊助商，次年，又與中國奧委會簽約，成為中國奧委會為期六年的獨家汽車合作伙伴。如此獨特的身份，也讓寶馬提前一年半的時間就開始在中國—寶馬的最大市場，著手準備一系列主題為“為悅，全力以赴”的奧運營銷活動。

在今年倫敦奧運會上，寶馬品牌贊助了中國擊劍隊和中國帆船帆板隊，MINI品牌則贊助了中國自由式滑雪隊和中國單板滑雪隊。同時，劉翔、中國帆船隊徐莉佳以及中國擊劍隊的雷聲還為寶馬拍攝了奧運主題的廣告。而除了這些相對“常規(guī)”的贊助，寶馬更是借助今年奧運的熱點話題主動策劃了一些大型事件性活動。今年3月，寶馬就在廣州海心沙舉辦了“BMW奧林匹克計劃啟動盛典”活動，掀開了其整個奧運營銷的序幕。而四個月后，它還在國家奧林匹克公園陸續(xù)舉辦“BMW童悅之家”愛心運動會以及BMW兒童交通安全訓練營奧運專場“BMW悅令營”等活動，持續(xù)時間近十天。

當然，整個活動的最高潮還是7月14日的BMW悅盛典。在觀眾人數(shù)上，它不僅刷新了海心沙活動1.2萬人的參與紀錄，成為寶馬集團有史以來規(guī)模最大的營銷活動，寶馬希望，這能成為寶馬產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵的一次極致展現(xiàn)。

節(jié)目開場，伴隨著炫酷的火焰滾軸溜冰秀和充滿激情的搖滾節(jié)拍，BMW 1系、3系、Z系、M系車隊輪番登場，引爆全場熱情；緊接著，16輛各具特色的MINI汽車以炫麗車舞和酷味十足的跑酷表演，展示了該品牌的運動精神；而BMW悅盛典舉辦的前一天，正值寶馬新3系發(fā)布，所以這款全新車型的亮相，也成為盛典當天的壓軸節(jié)目。此外，寶馬對公益的付出、在中國的發(fā)展歷程，在節(jié)目設(shè)置上也都有專門環(huán)節(jié)展示。

“奧運是頂級的盛會，但它傳播的快樂、精神理念又是面對大眾的。同樣，寶馬也是如此：我們是頂級汽車品牌，但我們也希望每個人都能體會到寶馬之悅。這就是二者之間最大契合之處?！睂汃R在中國的奧運營銷活動其中一位“總指揮”、華晨寶馬汽車有限公司市場總監(jiān)梅曉群對《時間線》說，自2009年下半年，寶馬在全球啟動“BMW之悅”全新統(tǒng)一品牌推廣戰(zhàn)略以來，每年都會依托“悅”進行品牌建設(shè)。而今年則希望借助奧運會的契機，進一步提升為“悅”的品牌認知。

大手筆

作為全球頂級體育盛事，四年一度的奧運會對公司的吸引力絕不局限于體育產(chǎn)業(yè)。幾乎面向終端消費者的品牌都希望借機進行恰當?shù)臓I銷活動。而在奧運活動的負責人、華晨寶馬汽車有限公司市場活動高級經(jīng)理劉旭看來，寶馬的這次奧運營銷，不僅利用了奧運契機，選取“鳥巢”這一標志性的場地也是其最大賣點。

2010年11月，寶馬曾為其3系車舉辦了一場主題演唱會，那次經(jīng)驗讓他們開始思考，是否可以借助奢侈品品牌常用的品牌秀模式，打破寶馬品牌展示的原有規(guī)則？它不同于一般的品牌贊助或植入，節(jié)目的一分一秒都完全由品牌掌握。即將啟動的奧運營銷活動或許正是一個絕佳的機會？

去年9月，經(jīng)過兩三個月的醞釀，劉旭的團隊第一次向?qū)汃R管理層提出使用國家體育場“鳥巢”這一最具奧運代表性的地方作為活動場地的計劃。此前，只有萬寶龍等寥寥幾個品牌在這里舉辦過品牌秀，但規(guī)模遠未達到上萬人的級別?！捌鋵嵨覀円泊_實想過場地的備選方案，但始終覺得無論從承載規(guī)模還是在人們心中的影響力方面，沒有一個地方是能夠和‘鳥巢’對等的?！眲⑿駥Α稌r間線》說?；蛟S也是認識到了場地的特殊價值，在幾乎只有活動基本構(gòu)想的情況下，寶馬決策層就比較痛快地批準了這一方案。

通常，廠商舉辦一場活動，四個月已經(jīng)是很長的準備期了，而“鳥巢”的場地，需要提前一年左右的時間來預訂，很多不確定因素就會隨著執(zhí)行過程的推進接踵而來。7月14日當晚，在寶馬標志性“雙腎”格柵造型的巨型背景下，作為舞臺的“鳥巢”整個半邊場地，都鋪上了瀝青跑道，以便進行絢麗的車秀表演。但7月27日，一場曼城和阿森納對決的英超足球賽也會在“鳥巢”舉行。由于球場的可移動草坪在搬動后需要十天左右的養(yǎng)護周期，關(guān)于怎樣不影響該比賽正常進行，寶馬和“鳥巢”負責人及賽事舉辦方就進行過多次溝通。最終，寶馬決定在活動結(jié)束后馬上開展密集的撤場作業(yè)：當晚節(jié)目一落幕，即刻進行瀝青撤出和草坪的挪入工作，挪出一塊瀝青，同步挪入一塊草坪。類似“麻煩”還有很多，“我們整個準備過程中，很多精力都花在了場地的使用和協(xié)調(diào)上。”劉旭說。

不過，最大的挑戰(zhàn)還在于，什么樣的活動才能和“鳥巢”這樣級別的場地相匹配？而這也是寶馬專門請來北京奧運節(jié)目主創(chuàng)團隊的原因。實際上，無論是活動總框架還是具體的執(zhí)行細節(jié)，包括寶馬集團大中華區(qū)CEO史登科在內(nèi)的高層都一定程度地參與其中，史登科還特意提出整個活動“No Speech”（無講話），不為觀眾灌輸品牌信息，而是完全為他們營造一種愉悅情感體驗的要求。而當天，他騎一輛永久28自行車上臺，表達寶馬中國夢實現(xiàn)過程的創(chuàng)意，也出自他本人。

不過，不是所有高層的建議都會被全盤采納。比如對于盛典當晚的嘉賓之一周華健唱幾首歌的問題，就產(chǎn)生過幾次爭論。通常，邀請一次嘉賓，可以要求對方演唱三至四首歌曲，但周華健那天只演唱了一首并不是他自己曲目的《傳奇》。此前，寶馬的一些高層建議是不是再讓他演唱一首其成名曲《朋友》？最終，寶馬的執(zhí)行團隊還是認為，只有《傳奇》才能很好地銜接寶馬在中國的旅程和之后寶馬“童悅之家”兩個部分，多一首歌，情緒就冗余了?！懊總€人在我們活動上的表演和他自己演唱會的表演是不一樣的，需要扮演自己合理的角色。”劉旭說，“我們的活動是在制造一種情緒，而活動的每一個環(huán)節(jié)實際上都是一種情緒管理，如何持續(xù)抓住觀眾的情緒或者將觀眾的情緒不斷推高，然后在一定時候爆發(fā)出來，是我們考慮所有流程的背后原則?！?/p>

整個活動期間，“鳥巢”外的奧運大道，安排了一個長115米的寶馬品牌展示專區(qū)，在其盡頭，有一條長31米、被豎立起來的跑道，上面懸掛著3輛寶馬新3系車型—這正是運用了將火箭豎起時的巨型液壓推送器，為此，寶馬請來了總裝備部提供技術(shù)支持。

其實，如此“大手筆”的背后，也有著控制預算的艱難。因為與足球賽場地的協(xié)調(diào)，寶馬比原計劃增加了很多工人，諸如此類的問題推高了奧運營銷活動的預算。為了不超出限額，劉旭的團隊也會做一些取舍，比如由于參演嘉賓的年齡層已做到了基本覆蓋，他們當天放棄了“為悅，全力以赴”主題歌的演唱者陶喆。“我們的最終預算是非常合理的，和外界猜測的不一樣?！泵窌匀赫f。據(jù)說，寶馬此次投入至少在千萬元級別。

全民狂歡

作為高端汽車制造商，寶馬一直善于以豐富的營銷活動打造品牌文化。尤其在中國，為改善之前與暴富人群緊密相連的品牌形象，寶馬迫切需要進行針對性營銷。寶馬全系車型體驗日，每年在國內(nèi)幾十個城市都有巡演；寶馬兒童交通安全訓練營、BMW中國文化之旅都已持續(xù)多年；而針對寶馬1系的“城市攻略”、3系車主的“3行動”、7系的“巔峰之悅”等，也都已經(jīng)多次舉辦。“悅”主題的品牌營銷有了切實效果。在此基礎(chǔ)上，寶馬希望進一步將用戶體驗的理念從產(chǎn)品層面升華到品牌文化上。

“寶馬為什么投入那么大力量去做體驗營銷活動，是基于這樣的認知：一次難忘的活動，能把公眾變成對寶馬感興趣及關(guān)注寶馬的人，把寶馬普通的消費者變成寶馬忠誠的粉絲?！眲⑿裾f。據(jù)他介紹，悅盛典現(xiàn)場的3萬觀眾經(jīng)過了精心的選擇，不僅有寶馬的客戶、合作伙伴、媒體、員工及其家人以及網(wǎng)上公開招募的人，他們還特意邀請了幾所大學的學生。“可以說囊括了現(xiàn)在開寶馬、未來開寶馬，坐寶馬以及在路上看

寶馬的所有人。”

借助網(wǎng)絡(luò)力量，這次活動還達到了劉旭他們之前沒有預料到的廣度。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，當晚，共有170萬人在線觀看其網(wǎng)絡(luò)直播，平均停留時間29分鐘。而微博上關(guān)于悅盛典的話題有14萬3千條，“如果每個人平均有200個粉絲，那么影響輻射就達將近3000萬人?！?/p>

“我們奧運營銷一個關(guān)鍵詞是包容性（inclusive），這和一般高端品牌是不同的，它們往往都會強調(diào)排他性（exclusive），傾向于做小眾的品牌活動。但我們現(xiàn)在要做社會活動，不再把自己放在高高在上的位置?！泵窌匀赫f，“所以也有人會問，我們這樣做值不值得，會不會把品牌做低了？”

從“終極駕駛機器”、“純粹駕駛樂趣”到“寶馬之悅”的品牌內(nèi)涵變更，說明寶馬在嘗試從技術(shù)導向轉(zhuǎn)為關(guān)注消費者的精神體驗：你也許不會購買一輛寶馬汽車，但能分享“悅”的感受，這在某種程度上與奧運精神相通?！皩汃R之悅是一個從獨樂樂到眾樂樂的轉(zhuǎn)變，這次的奧運營銷會將這一理念推向高潮?！倍鳛楸敬位顒油茝V的主角—寶馬新3系，也和這一理念有著某種暗合，具有很強價格優(yōu)勢的3系一直被視為高檔車的逆流者，寶馬給它的定位正是：人人都能夠擁有。

事實上，寶馬之所以為新3系定制如此規(guī)模的營銷活動，也和其整體戰(zhàn)略相關(guān)。

在全球經(jīng)濟增長乏力的情況下，高端汽車市場保持著鮮有的活力。2012年第一季度，得益于新車型上市的刺激，寶馬在華銷量創(chuàng)造了歷史最好水平，在大陸地區(qū)，寶馬品牌共銷售汽車147600輛，同比增長30.4%，MINI品牌汽車銷量為11356輛，同比增長34.5%。中國一舉超過德國和美國，成為該集團全球最大的銷售市場。那么，在中國保持并贏取更大的市場份額，是寶馬中國無可爭議的目標。

與此同時，競爭也會更為激烈。高端汽車市場的機會是均等的，大眾汽車集團旗下高端品牌奧迪一直保持著中國市場份額的首席地位，其銷量幾乎是寶馬與奔馳兩個品牌之和。以寶馬的雄心來看，新3系對于寶馬2012年下半年的市場意義就不言自明了。

因此，這次奧運營銷活動是否“值得”，最終的衡量標準還要交給市場——或者更直白地說即銷售數(shù)據(jù)—來判斷。寶馬的每次活動后，都會進行品牌認知的相關(guān)市場調(diào)研，這次活動結(jié)束后，也馬上啟動了規(guī)模龐大的抽樣調(diào)研，數(shù)據(jù)將于今年年底公布。

在梅曉群看來，銷量與長期的品牌積累形成正比?！捌放平ㄔO(shè)是一個漫長的過程，不能單純只看一次奧運營銷，如果其效果立竿見影的話，那是促銷，不是品牌建設(shè)?！泵窌匀赫f，“但我也相信，建立在此前基礎(chǔ)上的這次品牌提升，會在不久的將來真正看到成果?！?/p>