2012運(yùn)動(dòng)特別報(bào)道

在經(jīng)歷行業(yè)陣痛后，體育經(jīng)濟(jì)試圖尋找更新鮮的細(xì)分市場(chǎng) 、更具創(chuàng)意的營(yíng)銷手段、更謹(jǐn)慎的發(fā)展思路——奧運(yùn)不再是體育精神唯一的代名詞

對(duì)許多中國(guó)本土體育品牌而言，對(duì)2008年美好時(shí)光的消費(fèi)是一次性的。那時(shí)，一股亢奮而躁動(dòng)的氣息籠罩著整個(gè)體育用品市場(chǎng)，而李寧的火炬讓這種熱度燒得更旺。即使市場(chǎng)的實(shí)際增幅為30％，幾乎每一個(gè)品牌的訂貨增幅都超過了40％。

4年后，本土體育品牌還在消化上一屆奧運(yùn)會(huì)留下的后遺癥。國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)下滑，已從年增長(zhǎng)20％下降到2011年的13％左右，這一放緩在今年有可能達(dá)到5％至8％。李寧、安踏、匹克、特步等公司，無一幸免。

而在上屆奧運(yùn)會(huì)得不償失的阿迪達(dá)斯，如今的財(cái)務(wù)狀況卻格外喜人。2012年7月發(fā)布的半年財(cái)報(bào)顯示，其全球集團(tuán)銷售增長(zhǎng)11%，大中華區(qū)銷售收入增長(zhǎng)13%。在去年全年財(cái)報(bào)中，每股利潤(rùn)增長(zhǎng)率為18%，這在阿迪達(dá)斯史上開創(chuàng)了新高。

眾所周知，阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)斥資13億元成功奪標(biāo)贊助商，卻因李寧在點(diǎn)燃圣火環(huán)節(jié)的橫空出世被大搶風(fēng)頭，并在之后的金融危機(jī)受挫。從2008年9月開始，阿迪達(dá)斯收到來自經(jīng)銷商的壞消息：壓貨情況嚴(yán)重，流動(dòng)資金不足，無法再進(jìn)更多的貨。2009年，李寧年銷售額上漲25%，達(dá)83億元，而阿迪達(dá)斯則下滑至70億元。

為何阿迪達(dá)斯的昨天成了本土品牌的今天？

當(dāng)阿迪達(dá)斯投入1億英鎊成為倫敦奧委會(huì)的TOP贊助商，本土品牌的熱力卻不如當(dāng)年。除了安踏和匹克依然不惜血本—安踏獨(dú)家贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服—其他品牌均有所收斂。特步總裁丁水波曾表示，今年的奧運(yùn)投入不會(huì)像四年前那樣的“手筆”。

當(dāng)然，首金獲得者易思玲是穿著安踏的龍服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的，林丹的賽場(chǎng)表現(xiàn)令李寧的Logo熠熠發(fā)光，但更深的憂慮仍不可借此剔除：高昂的奧運(yùn)營(yíng)銷怎樣才能避免“賠本賺吆喝”？

另一事實(shí)則更令人不安：2011年阿迪達(dá)斯開始推行“通向2015”戰(zhàn)略，通過SLVR、Y-3、三葉草、NEO等細(xì)分子品牌，覆蓋中國(guó)高、中、低三級(jí)市場(chǎng)，搶奪本土體育品牌的中低端市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）在財(cái)報(bào)中高調(diào)宣揚(yáng)“健康的庫(kù)存”后表示：“我們已經(jīng)取得了很大進(jìn)展—拓展了在低線城市的覆蓋面。今年是阿迪達(dá)斯在中國(guó)的重要一年。”

在這之前，耐克的折扣店和工廠店也已向下一級(jí)城市滲透，其漂亮的銷售額有一部分即來自于此。

“2012年可能會(huì)是分水嶺。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說。奧運(yùn)年一直是體育品牌的營(yíng)銷大年，而這一個(gè)奧運(yùn)年，對(duì)于體育品牌而言，最重要的可能是市場(chǎng)信心的提振。這些功夫，都在奧運(yùn)之外。

行業(yè)陣痛也證明，奧運(yùn)所產(chǎn)生的光芒更似光環(huán)，對(duì)其過于迷戀，會(huì)干擾體育品牌的商業(yè)視線。

探索新空間

嚴(yán)峻的大環(huán)境對(duì)本土品牌是一次考驗(yàn)，也是一次各歸其位的清洗過程。一些不走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線的品牌慢慢卸下偽裝，轉(zhuǎn)向更為休閑和時(shí)尚的大眾市場(chǎng)。今年夏天，鴻興爾克在其數(shù)千家門店推出“微領(lǐng)T”，該設(shè)計(jì)對(duì)經(jīng)典Polo衫進(jìn)行改造，試圖滿足“微時(shí)代”的消費(fèi)者。這意味著，鴻興爾克已基本放棄體育服飾慣常的主題系列，轉(zhuǎn)而迎合年輕人對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求。

仍堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線的品牌，則努力尋找更細(xì)分的市場(chǎng)。“美國(guó)的NewBalance是一個(gè)很好的榜樣，只做慢跑，但做到極致。全運(yùn)動(dòng)沒有幾個(gè)品牌能做得起來，除了那幾個(gè)大玩家。”某業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。

李寧是多品牌多品類最早的嘗試者，在急速發(fā)展的早些年，李寧瘋狂并購(gòu)了Kappa、Algle、樂途和紅雙喜等品牌，產(chǎn)品涉及籃球、羽毛球、跑步和女子健身等。但結(jié)果并不圓滿。Kappa早在幾年前已易手他人，今年，Kappa的經(jīng)銷商關(guān)閉了全國(guó)大部分門店。

如今，李寧正試圖重新學(xué)會(huì)專注。不久前，李寧斥巨資簽約中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA），成為CBA五個(gè)賽季的裝備贊助商。這意味著，其人力財(cái)力重心都將發(fā)生轉(zhuǎn)移。“五支國(guó)家隊(duì)肯定不會(huì)放掉，但相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)品類，投入方面一定是以籃球?yàn)橹鳌！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴記者。

依靠NBA打出一片天地的匹克，正加快其國(guó)際化步伐。目前，匹克在全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了近200家專營(yíng)店。去年其國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)同樣不理想，銷售增長(zhǎng)率不到10％。但相比之下，海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá)到30％以上。其中，歐洲市場(chǎng)占了四分之一，亞洲市場(chǎng)占三分之一，去年的銷售額已接近2億元人民幣。

2012對(duì)匹克而言是國(guó)際化升級(jí)的一年，“經(jīng)過名字、品牌、管理國(guó)際化，今年要開始實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化。”今年3月，匹克在美國(guó)開設(shè)了第二家直營(yíng)店。除了大眾熟知的NBA，它還贊助了更全球性的國(guó)際籃聯(lián)(FIBA)，以及國(guó)際女子網(wǎng)球協(xié)會(huì)(WTA)。在本次專題中，匹克國(guó)際化的故事將得到進(jìn)一步闡述。

本土品牌的掘金地還延伸到童裝市場(chǎng)。目前中國(guó)童裝僅占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的約6％，與占總?cè)丝?0％的兒童消費(fèi)群相比，還有巨大空間。今年4月，特步集團(tuán)獲得約7.8億港幣的貸款融資，其中一部分將用于“擴(kuò)大產(chǎn)品范圍”，包括推出以 X-Top品牌為代表的休閑系列，和特步1＋1兒童系列服飾。

早在2008年就啟動(dòng)兒童事業(yè)部的安踏，從去年底開始將更多的注意力集中到童裝業(yè)務(wù)—2009年和2010年，由于運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展強(qiáng)勁，童裝一度被忽略。截至今年上半年，安踏兒童體育用品店已增長(zhǎng)至600多家，增速超過傳統(tǒng)安踏體育門店。

新的細(xì)分市場(chǎng)是否能為本土品牌注入強(qiáng)心針，結(jié)果還未可知。但在張慶看來，或許有一些小眾市場(chǎng)被忽略了：專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)在前幾年一直保持50％的增速，即使在蕭條的2011年，也有30％的增長(zhǎng)。Vans、Quicksilver等沖浪極限品牌也一直保持小幅度增長(zhǎng)。

駛離高速路

“粗放型的增長(zhǎng)已經(jīng)成為歷史。”某品牌商說。這是此次陣痛帶給他最大的感受。

從2003年之后，中國(guó)的體育行業(yè)一直保持20%至30%的高速增長(zhǎng)；北京奧運(yùn)會(huì)過后至2011年，整個(gè)行業(yè)高歌猛進(jìn)。“只要開新店就能帶來增長(zhǎng)，6000家變7000家，增量就能達(dá)到15％。”業(yè)內(nèi)人士說。截至2011年，本土排名前五的企業(yè)，全國(guó)店鋪數(shù)量都在7000家以上，遍布一線到三線城市。

當(dāng)市場(chǎng)逐漸飽和，尤其是2010年之后，經(jīng)濟(jì)緊縮輻射到相對(duì)滯后的二三線城市——本土品牌的核心購(gòu)買力所在，影響逐漸顯現(xiàn)。

李寧、安踏、匹克等品牌都開始調(diào)整經(jīng)銷商渠道。匹克的全國(guó)經(jīng)銷商從45個(gè)增加到50個(gè)。“以前一個(gè)區(qū)域就一家經(jīng)銷商，現(xiàn)在增加到兩三家。每一個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的區(qū)域變小，會(huì)做得更深更透。”匹克公關(guān)部負(fù)責(zé)人劉翔說。

經(jīng)銷商的定位也在改變。資金實(shí)力雄厚的分銷商將獲得更多支持，開設(shè)直營(yíng)店，削減掉中間一層的中小代理商，成為零售商；業(yè)績(jī)較好的加盟零售商則可升級(jí)為分銷商，直接與品牌對(duì)接。這樣一來，品牌對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)更快。

精細(xì)化的趨勢(shì)還體現(xiàn)在貨品的調(diào)整。本土品牌曾經(jīng)歷過瘋狂鋪貨的階段，比的是設(shè)計(jì)的數(shù)量，款式多少。而如今“要求高，誰的科技含量和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)更好，誰就有可能良性增長(zhǎng)。”

曾雄心壯志的本土品牌，如今最大的難題是克制欲望。匹克將2012年銷售預(yù)期定在20％以下，并停止額外加倉(cāng)。“訂多少生產(chǎn)多少，不會(huì)像原來，訂100件，生產(chǎn)120件。這樣能減少經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力。”劉翔說。

甚至，一些品牌考慮借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。蘋果公司精心設(shè)計(jì)少量明星產(chǎn)品、摒棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的做法，開始出現(xiàn)在體育行業(yè)。由于更多款式意味著更多的版型、鞋型，這無疑也節(jié)省了成本。不久前，阿迪達(dá)斯減少了部分款式，加大時(shí)尚設(shè)計(jì)的比重。

在精細(xì)路線下，對(duì)品牌的研發(fā)和設(shè)計(jì)實(shí)力要求更高。消費(fèi)者越來越挑剔，未來不可能隨便模仿就能生存，歸根結(jié)底是產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。匹克今年將其研發(fā)投入增加了一倍，占總收入的1％。

“當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)由快速增長(zhǎng)進(jìn)入緩慢期，品牌價(jià)值是最大的驅(qū)動(dòng)力。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說，“但如今大部分品牌都趨向保守。”李寧曾試圖通過品牌轉(zhuǎn)型獲得新生，但由于效果未達(dá)預(yù)期，反而讓很多本土品牌更加謹(jǐn)慎。“如果就今天的市場(chǎng)找答案，是沒有出路的。你需要研究三年五年以后，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)發(fā)生什么變化，體育在國(guó)民生活中扮演什么角色？”

本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，或許是考驗(yàn)本土品牌是否具備長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的試金石。和四年前相比，品牌對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的理解更深刻了，他們不再只沉迷于大聲吆喝和占據(jù)廣告位，開始嘗試更貼近奧運(yùn)精神和消費(fèi)者興趣。361°與央視體育頻道聯(lián)手打造《倫敦行動(dòng)》，節(jié)目展現(xiàn)的英倫風(fēng)情和比賽的花絮故事，引發(fā)觀眾關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體中形成互動(dòng)。“這是一個(gè)奧運(yùn)全媒體營(yíng)銷活動(dòng)。”某業(yè)內(nèi)人士說，“從北京到倫敦，一個(gè)不可忽視的變化就是新興媒體的迅速成長(zhǎng)，數(shù)字在改變奧運(yùn)營(yíng)銷的傳統(tǒng)形態(tài)。”

這一變化在深層次上表明，在渠道、成本、產(chǎn)品之外，還有一些更隱性卻同樣重要的因素：消費(fèi)者以何種方式參與到體育，體育的內(nèi)涵是否在轉(zhuǎn)變或擴(kuò)展，甚至虛擬化？耐克推出的Nike+GPS付費(fèi)應(yīng)用正是基于這樣的洞察，它為足不出戶的宅男和極客提供了一個(gè)運(yùn)動(dòng)的理由—社交媒體分享。在體育用品市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài)下，如何幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們忽略的需求，也許才是最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。