美麗無界

BB霜代表的裸妝時(shí)尚從未被高端化妝品品牌所關(guān)注，但在中國市場除外

因出演《哈利·波特》系列電影中赫敏一角，而蜚聲國際影壇的Emma Watson的巨幅海報(bào)在今春幾乎塞滿了北上廣地鐵和車站的廣告席位。不過，Emma 并非真正的主角，海報(bào)上她精致的臉龐—— 或者說，歐萊雅集團(tuán)旗下高端化妝品牌蘭蔻的BB 霜才是。

近年來，大手筆營銷在中國這個(gè)備受關(guān)注的新興市場屢見不鮮。較為奇怪的是，蘭蔻BB霜是2011 年推向市場，廣告卻遲至今年才大規(guī)模投放。無獨(dú)有偶，2010年5月問世的雅詩蘭黛BB 霜，直到今年才在大陸問世。

恰好，香奈兒CC霜在同期發(fā)售。這款與BB霜功效類似的遮蓋形化妝品的命名可謂獨(dú)具匠心：既可被理解為Chanel China的縮寫，又可聯(lián)想為香奈兒的經(jīng)典Logo。

CC霜僅在中國大陸地區(qū)銷售，另外兩個(gè)高端品牌BB 霜又同期登陸，一個(gè)嶄新的細(xì)分市場——中國大陸高端BB霜市場在2012 年啟動(dòng)。這款誕生于上世紀(jì)60 年代德國整容診所里的醫(yī)療美容產(chǎn)品，終于在亞洲市場實(shí)現(xiàn)了徹底蛻變。

“傷痕保養(yǎng)霜”，整容業(yè)這樣稱呼BB 霜。最初，這款產(chǎn)品被用來促進(jìn)疤痕痊愈、同時(shí)遮蓋疤痕、給予術(shù)后肌膚保護(hù)。進(jìn)入大眾日常美容市場，是近十年在亞洲市場完成的商業(yè)轉(zhuǎn)型。在韓國整形和裸妝時(shí)尚的助推下，集保養(yǎng)、遮瑕、隔離、美白等多重功效于一體的BB 霜，在整個(gè)亞洲掀起一場BB霜風(fēng)潮。最先崛起的BB 霜品牌也多來自韓國，如JustBB、MISSHA 等。兩年前，歐萊雅集團(tuán)以美寶蓮BB 霜開啟了中國裸妝市場，包括妮維雅、曼秀雷敦等中低端品牌緊隨其后，但在蘭蔻們進(jìn)駐之前，BB霜仍盤踞在中低端化妝品市場。

事實(shí)上， BB霜代表的裸妝時(shí)尚之所以在中國市場大規(guī)模興起，與其市場旺盛的新需求緊密相關(guān)。

中國人乃至東方人素有“一白遮百丑”的審美傾向，樂于接受層層護(hù)膚，但拒絕略顯夸張的彩妝妝容。而在工作節(jié)奏快、壓力大，睡眠、飲食難有保障，各種皮膚問題頻發(fā)的當(dāng)下，“簡單扮美”卻日益遭受不少挑戰(zhàn)。

“市場真的需要一種介于遮瑕和護(hù)膚之間的產(chǎn)品。”美容行業(yè)資深評(píng)論員Karen Zhang 認(rèn)為，與其說BB霜是單純憑借市場炒作闖入中國消費(fèi)者視野，不如說它的興起在迎合中國市場需要的同時(shí)，也在將裸妝的審美文化緩慢植入。

無論是歐萊雅集團(tuán)，還是雅詩蘭黛集團(tuán)，一家大型跨國公司要針對(duì)一個(gè)單獨(dú)市場進(jìn)行大規(guī)模研發(fā)與營銷投入，都會(huì)是個(gè)漫長的決策流程，更何況它們素在保養(yǎng)、彩妝領(lǐng)域見長。而這次專為中國研制自己不太擅長的裸妝產(chǎn)品，其動(dòng)力到底為何？

“亞洲市場實(shí)在太耀眼。”Karen透露，對(duì)雅詩蘭黛集團(tuán)而言，亞洲市場已可與北美市場抗衡，甚至有過之而無不及。雅詩蘭黛亞洲總部、亞洲研發(fā)中心相繼落戶上海，其品牌中國總經(jīng)理晉升為雅詩蘭黛亞太區(qū)副總。蘭蔻和香奈兒等其他高端品牌，也在盡力將資源向中國市場傾斜。在這樣的大戰(zhàn)略背景下，“當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的確需要一種介于護(hù)膚和美白之間的產(chǎn)品，而還沒有高端品牌介入時(shí)，為什么不去做呢？”

更何況，高端品牌的明星產(chǎn)品所開拓的市場早已飽和，“當(dāng)老客戶消費(fèi)習(xí)慣固定以后，銷售就會(huì)走下坡路，必須有新的消費(fèi)刺激點(diǎn)、新的明星產(chǎn)品出臺(tái)。”但抓住新的消費(fèi)需求及群體，對(duì)高端品牌而言不是什么輕松的任務(wù)。

作為產(chǎn)品線非常完整的頂尖奢侈品品牌，香奈兒整體設(shè)計(jì)感強(qiáng)，但也相當(dāng)奢華，對(duì)年輕族群來說，價(jià)格不占優(yōu)。而蘭蔻和雅詩蘭黛分別承襲法蘭西血統(tǒng)和美式經(jīng)典，品牌形象過于成熟。蘭蔻多年的玫瑰印象，和雅詩蘭黛擅長的抗老產(chǎn)品，對(duì)年輕女孩來說，未免遙遠(yuǎn)。

某種程度來看，BB 霜或許是高端品牌為鞏固品牌地位、刺激公眾視野的好契機(jī)。

在歐美高端品牌進(jìn)駐前，日韓品牌無論從審美觀還是美容產(chǎn)品的普及上，都為BB霜的升級(jí)做好了前期市場培育。而且，BB霜從一開始就更貼近年輕人市場。

“所有大牌都在做的事就是抓住年輕族群，想盡各種辦法。”Karen總結(jié)說。年輕女性的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，不僅消費(fèi)觀念前衛(wèi)，同時(shí)也在朝向高端品牌的目標(biāo)年齡成長，“這些大牌愿意在這些女孩最早期的時(shí)候——比如大學(xué)三四年級(jí)或者剛畢業(yè)——就抓住她們。”

借助BB霜，蘭蔻一改其玫瑰形象，變身“輕盈羽毛”，伴隨Emma Watson的年輕形象一同植入消費(fèi)者眼中。相比之下，400至500元左右的價(jià)格定位，也更為年輕消費(fèi)者所接受。

事實(shí)上，國際高端化妝品品牌做BB霜，與采用微博做營銷、啟用中國模特做代言、為產(chǎn)品命名“小黑瓶”“神仙水”等舉措類似，目的都在于通過關(guān)注更多普通消費(fèi)者的需求，樹立自身高端又親民的品牌形象，以進(jìn)一步爭取亞洲市場。

然而，高端品牌也可能因此陷入兩難處境：BB 霜的成本和效果難以形成明顯的差異化，物美價(jià)廉的中低端品牌性的吸引力仍不可忽視。“高端BB 的效果也不過如此，還價(jià)格不菲”的評(píng)價(jià)，恐怕讓雅詩蘭黛們有苦難言。

但眼下似乎也沒有什么能夠阻擋高端品牌走親民化路線了。