美麗無界

BB霜代表的裸妝時尚從未被高端化妝品品牌所關注，但在中國市場除外

因出演《哈利·波特》系列電影中赫敏一角，而蜚聲國際影壇的Emma Watson的巨幅海報在今春幾乎塞滿了北上廣地鐵和車站的廣告席位。不過，Emma 并非真正的主角，海報上她精致的臉龐—— 或者說，歐萊雅集團旗下高端化妝品牌蘭蔻的BB 霜才是。

近年來，大手筆營銷在中國這個備受關注的新興市場屢見不鮮。較為奇怪的是，蘭蔻BB霜是2011 年推向市場，廣告卻遲至今年才大規模投放。無獨有偶，2010年5月問世的雅詩蘭黛BB 霜，直到今年才在大陸問世。

恰好，香奈兒CC霜在同期發售。這款與BB霜功效類似的遮蓋形化妝品的命名可謂獨具匠心：既可被理解為Chanel China的縮寫，又可聯想為香奈兒的經典Logo。

CC霜僅在中國大陸地區銷售，另外兩個高端品牌BB 霜又同期登陸，一個嶄新的細分市場——中國大陸高端BB霜市場在2012 年啟動。這款誕生于上世紀60 年代德國整容診所里的醫療美容產品，終于在亞洲市場實現了徹底蛻變。

“傷痕保養霜”，整容業這樣稱呼BB 霜。最初，這款產品被用來促進疤痕痊愈、同時遮蓋疤痕、給予術后肌膚保護。進入大眾日常美容市場，是近十年在亞洲市場完成的商業轉型。在韓國整形和裸妝時尚的助推下，集保養、遮瑕、隔離、美白等多重功效于一體的BB 霜，在整個亞洲掀起一場BB霜風潮。最先崛起的BB 霜品牌也多來自韓國，如JustBB、MISSHA 等。兩年前，歐萊雅集團以美寶蓮BB 霜開啟了中國裸妝市場，包括妮維雅、曼秀雷敦等中低端品牌緊隨其后，但在蘭蔻們進駐之前，BB霜仍盤踞在中低端化妝品市場。

事實上， BB霜代表的裸妝時尚之所以在中國市場大規模興起，與其市場旺盛的新需求緊密相關。

中國人乃至東方人素有“一白遮百丑”的審美傾向，樂于接受層層護膚，但拒絕略顯夸張的彩妝妝容。而在工作節奏快、壓力大，睡眠、飲食難有保障，各種皮膚問題頻發的當下，“簡單扮美”卻日益遭受不少挑戰。

“市場真的需要一種介于遮瑕和護膚之間的產品。”美容行業資深評論員Karen Zhang 認為，與其說BB霜是單純憑借市場炒作闖入中國消費者視野，不如說它的興起在迎合中國市場需要的同時，也在將裸妝的審美文化緩慢植入。

無論是歐萊雅集團，還是雅詩蘭黛集團，一家大型跨國公司要針對一個單獨市場進行大規模研發與營銷投入，都會是個漫長的決策流程，更何況它們素在保養、彩妝領域見長。而這次專為中國研制自己不太擅長的裸妝產品，其動力到底為何？

“亞洲市場實在太耀眼。”Karen透露，對雅詩蘭黛集團而言，亞洲市場已可與北美市場抗衡，甚至有過之而無不及。雅詩蘭黛亞洲總部、亞洲研發中心相繼落戶上海，其品牌中國總經理晉升為雅詩蘭黛亞太區副總。蘭蔻和香奈兒等其他高端品牌，也在盡力將資源向中國市場傾斜。在這樣的大戰略背景下，“當發現消費者的確需要一種介于護膚和美白之間的產品，而還沒有高端品牌介入時，為什么不去做呢？”

更何況，高端品牌的明星產品所開拓的市場早已飽和，“當老客戶消費習慣固定以后，銷售就會走下坡路，必須有新的消費刺激點、新的明星產品出臺。”但抓住新的消費需求及群體，對高端品牌而言不是什么輕松的任務。

作為產品線非常完整的頂尖奢侈品品牌，香奈兒整體設計感強，但也相當奢華，對年輕族群來說，價格不占優。而蘭蔻和雅詩蘭黛分別承襲法蘭西血統和美式經典，品牌形象過于成熟。蘭蔻多年的玫瑰印象，和雅詩蘭黛擅長的抗老產品，對年輕女孩來說，未免遙遠。

某種程度來看，BB 霜或許是高端品牌為鞏固品牌地位、刺激公眾視野的好契機。

在歐美高端品牌進駐前，日韓品牌無論從審美觀還是美容產品的普及上，都為BB霜的升級做好了前期市場培育。而且，BB霜從一開始就更貼近年輕人市場。

“所有大牌都在做的事就是抓住年輕族群，想盡各種辦法。”Karen總結說。年輕女性的消費能力越來越強，不僅消費觀念前衛，同時也在朝向高端品牌的目標年齡成長，“這些大牌愿意在這些女孩最早期的時候——比如大學三四年級或者剛畢業——就抓住她們。”

借助BB霜，蘭蔻一改其玫瑰形象，變身“輕盈羽毛”，伴隨Emma Watson的年輕形象一同植入消費者眼中。相比之下，400至500元左右的價格定位，也更為年輕消費者所接受。

事實上，國際高端化妝品品牌做BB霜，與采用微博做營銷、啟用中國模特做代言、為產品命名“小黑瓶”“神仙水”等舉措類似，目的都在于通過關注更多普通消費者的需求，樹立自身高端又親民的品牌形象，以進一步爭取亞洲市場。

然而，高端品牌也可能因此陷入兩難處境：BB 霜的成本和效果難以形成明顯的差異化，物美價廉的中低端品牌性的吸引力仍不可忽視。“高端BB 的效果也不過如此，還價格不菲”的評價，恐怕讓雅詩蘭黛們有苦難言。

但眼下似乎也沒有什么能夠阻擋高端品牌走親民化路線了。