東方既白7年僅開30店 成百勝“雞肋”

7月初，有媒體報道稱，東方既白在北京開出的第一家門店（位于首都機場T3航站樓）已經關閉。此后，百勝集團方面表示僅是“租約到期沒有續約所致”。

據記者了解，2005年，百勝餐飲集團創立了為中國市場“量身定做”的中式快餐品牌東方既白。然而7年過去了，東方既白并未像百勝旗下其他品牌那樣“開枝散葉”，門店數量僅為30家。

百勝餐飲集團中國事業部東方既白的相關負責人告訴《投資者報》記者， “我們對于東方既白仍處于摸索階段。”

業內分析人士認為，東方既白的成立對于百勝旗下肯德基、必勝客這樣西餐品牌的本土化有一定的價值，但對于百勝集團整體來說，它顯得有點“食之無味，棄之可惜”。

“龜速”開店

2005年創立，東方既白在上海試水3年后開出了10多家店，而后開始異地擴張；2008年，北京和廣州的首家門店先后開張。一個擁有國際餐飲巨頭為后盾的品牌，開場完美在7年后卻讓人失望。據東方既白官網的數據顯示，目前其在全國僅有30家門店；其中上海22家，廣州2家，北京、東莞等6城市各一家。

“說實話，在東方既白創立之初，我還挺期待的，畢竟是百勝這樣的企業打造的；然而發展了幾年都不見起色，我近兩年都不再觀察它（東方既白）了。” 著名特許經營專家李維華對《投資者報》記者說。

8月初，東方既白被傳出北京首都機場T 3航站樓的門店關門歇業，對此百勝餐飲集團中國事業部主席兼首席執行官蘇敬軾對外稱是“門店合約到期沒有續簽造成的”，但仍然引發了業界對其是否收縮戰線的猜測。

“7年30家門店，仍然還在摸索階段，雖然可以說這是穩健發展，但卻已經與中國整個餐飲企業的發展速度不成正比。” 凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《投資者報》記者采訪時表示。

中投顧問酒店餐飲行業研究員蕭宇嘉則認為，百勝的初衷是想把東方既白打造成與必勝客規模相仿的快餐店，形成在中國一體兩翼（一體：肯德基，兩翼：必勝客、東方既白）的格局。“東方既白在中國市場的緩慢發展其實并不是百勝當初預期的。目前東方既白還處于適應市場環境的階段，一方面其菜品口味還不受顧客歡迎，另一方面，本土快餐店的競爭比較激烈。”他對《投資者報》記者說。

肯德基的附屬品牌

如果說，百勝的初衷是想把東方既白打造成與肯德基規模相仿的快餐店，那么現在的東方既白不僅僅在發展速度違背預期，在整個百勝集團中的地位上，東方既白也難以媲美肯德基。

在今年年初，肯德基也打出了今年要在中國開至少150家店的計劃；而據肯德基官網顯示，目前肯德基在中國800多個城市和鄉鎮開設了3800余家餐廳。在這些數字面前，東方既白30家的門店就可以被忽略了。

而無論是東方既白的招牌上，還是東方既白相關負責人對《投資者報》記者說起的，東方既白現在在百勝集團旗下是“肯德基的兄弟品牌”。可以說百勝餐飲集團在經營東方既白的過程中，自己就已經將東方既白“打造成與肯德基規模相仿的快餐店”改變成了借力肯德基發展或者直接就是輔助肯德基發展的中式快餐品牌。

從門店的選址上，可以充分地體現這一點：幾乎東方既白所有的門店都是緊鄰肯德基。記者在8月30日走訪了東方既白在北京僅存的門店——東方廣場店，當時臨近中午時分又是工作日，但在里面就餐的人數并不算多，座位大約有三分之一的空余；這家店位于東方新天地的地下一層，緊鄰肯德基，兩家店甚至是共用的，當時有就餐的人以為東方既白就是肯德基的附屬品牌。

這樣一種和肯德基沾親帶故的關系，或許在最開始能夠讓東方既白順利打開市場；然而帶來的隱患卻不少。

“一方面，定位模糊，不僅東方既白自身品牌的核心定位，其在百勝的定位也逐漸不明；百勝對東方既白的定位是本土化中式快餐，在百勝整個餐飲體系中彌補中式快餐的空缺，進一步提高在中國快餐市場的占有率。另一方面，由于肯德基中也有一些中式快餐菜品，所以與東方既白存在一定程度競爭。”蕭宇嘉認為。

定位不清被指“雞肋”

業內分析認為，東方既白在各個城市的發展情況不是非常理想，其營業水平、利潤收入等與一些本土快餐企業相比仍比較低，而這最重要的原因還是東方既白在品牌定位上不清不楚。

林岳認為，在各色中式快餐中，提到永和大王，會想到面食；提到真功夫會想到“蒸”菜；而提到東方既白呢？“東方既白的當務之急就是擺脫肯德基的影響，重塑定位。它有了一個既具中國特色又有詩意的名稱就應該好好利用，在門店的裝修和產品的設定上加入更多的中國元素。”他這樣建議。

而目前的東方既白，就是百勝口中的“雞肋”，已經投入了7年“棄之可惜”；然而繼續擴張收益又不知幾何。

上海博蓋咨詢有限公司總經理高劍鋒認為，東方既白之所以會走到這樣的地步，還與百勝集團的經營策略息息相關。“剛開始百勝對東方既白還寄予厚望，而后來對其的投入所產出的收益又還不如直接在肯德基、必勝客這樣已經很知名的品牌中推出中式快餐產品；于是對于東方既白往后的發展，百勝或許也不會如同對肯德基、必勝客那樣用心。”