穿上新馬甲的真假“特供”

在國(guó)家四部門(mén)的嚴(yán)厲打擊之下，“特供”商品一度偃旗息鼓，不過(guò)，蟄伏一年之久的“特供”商品最近換了馬甲重出江湖——轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和精品店?duì)I銷(xiāo)模式，試圖避開(kāi)傳統(tǒng)市場(chǎng)的監(jiān)管，以尋求更隱秘的生存空間。

“特供”商品死灰復(fù)燃

中南海內(nèi)招月餅、人民大會(huì)堂特供陳釀、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館特供茶……中秋、國(guó)慶將近，蟄伏一年之久的打著“特供”旗號(hào)的商品又回來(lái)了。

“這批月餅是給中南海和釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館供貨的工廠做的，用的材料都是有機(jī)紅茶和上品鮑魚(yú)，完全采用宮廷配方。”自稱(chēng)“中南海月餅”北京區(qū)負(fù)責(zé)人的李俊不斷暗示，目前中南海月餅有4種規(guī)格，價(jià)格300元~800元不等。提前下訂單的話，七天之內(nèi)可以到貨。

比“中南海月餅”更牛的是，賣(mài)家在營(yíng)銷(xiāo)中極力彰顯自己手眼通天。

來(lái)自河北滄州的趙經(jīng)理習(xí)慣在百度貼吧里發(fā)布特供商品的信息，他自稱(chēng)在中央某機(jī)關(guān)當(dāng)過(guò)兵，可以通過(guò)內(nèi)部渠道購(gòu)買(mǎi)服務(wù)部里的產(chǎn)品。“想要什么牌子的特供產(chǎn)品，要多少都行，還能開(kāi)服務(wù)部的正規(guī)發(fā)票。”

這和一年前的特供商品境遇迥然不同。2011年9月開(kāi)始，國(guó)家工商總局、工信部、商務(wù)部、國(guó)家質(zhì)檢總局等四部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展了為期兩個(gè)月的整治商家濫用“特供”、“專(zhuān)供”的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。

一時(shí)間，魯花花生油、三元牛奶、燕京啤酒、椰樹(shù)椰奶等眾多品牌都不得不用一紙膠布遮擋住“人民大會(huì)堂”“國(guó)宴”等榮耀的標(biāo)簽。

參與四部門(mén)聯(lián)合專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的一位官員說(shuō)，一年來(lái)，特供、專(zhuān)供濫用的情況已經(jīng)得到遏制。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)結(jié)束后，雖對(duì)該問(wèn)題的治理已納入了日常監(jiān)管的范疇，但不排除在某些監(jiān)管覆蓋不足的地區(qū)仍殘存濫用特供、專(zhuān)供現(xiàn)象。

據(jù)調(diào)查，經(jīng)歷國(guó)家四部門(mén)的聯(lián)合打擊后，大量真假難辨的特供商品已轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和專(zhuān)賣(mài)店這兩種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，正試圖避開(kāi)傳統(tǒng)市場(chǎng)的監(jiān)管，以尋求更隱秘的生存空間。

假冒特供網(wǎng)絡(luò)橫行

在百度上搜索“特供酒”，顯示相關(guān)信息多達(dá)98萬(wàn)條。有意思的是，在這些信息中，違法行為與執(zhí)法成果并存。

最新的一條執(zhí)法信息顯示，2012年9月 2日，在天津市寧河縣，一家經(jīng)營(yíng)假冒中央某部門(mén)特供酒的個(gè)體商店被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)查處，共查獲假冒“內(nèi)供酒”“特需酒”“專(zhuān)供酒”等白酒286瓶，罰款6萬(wàn)元。

但排在這條執(zhí)法信息之前的，卻是大量經(jīng)營(yíng)“特供”酒的賣(mài)家正通過(guò)百度推廣等方式，大肆散播自己的聯(lián)系方式。

自稱(chēng)北京國(guó)泰酒業(yè)有限公司的一位負(fù)責(zé)人介紹，在眾多“特供”產(chǎn)品中賣(mài)得最好的是人民大會(huì)堂“特供”陳釀、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館“總統(tǒng)酒”和中南海“內(nèi)招”酒，這些酒產(chǎn)地均為茅臺(tái)鎮(zhèn)。上述產(chǎn)品據(jù)稱(chēng)都有相關(guān)機(jī)構(gòu)“授權(quán)”的證書(shū)，價(jià)格從400元至1000元不等。

不過(guò)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的這些特供產(chǎn)品，上述機(jī)構(gòu)均予以否認(rèn)。人民大會(huì)堂管理局辦公室的一位工作人員稱(chēng)，從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)上述幾種特供的產(chǎn)品。“現(xiàn)在網(wǎng)上一搜涉及人民大會(huì)堂的，什么特供的東西都有，很多是假冒的。”

現(xiàn)在，點(diǎn)開(kāi)釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館所屬的北京釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)有限公司的官網(wǎng)，一份2008年的聲明赫然可見(jiàn)，聲明稱(chēng)該網(wǎng)站是釣魚(yú)臺(tái)品牌系列白酒的唯一合法正式網(wǎng)站。其他單位和個(gè)人在網(wǎng)上發(fā)布的有關(guān)釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒、釣魚(yú)臺(tái)特供酒、釣魚(yú)臺(tái)總統(tǒng)酒的任何信息均未授權(quán)，均屬虛假信息。

從事白酒營(yíng)銷(xiāo)多年的方德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司董事長(zhǎng)孟躍說(shuō)，酒廠熱衷這種“特供產(chǎn)品”的模式一是為了彰顯品質(zhì)，滿足高端客戶的需求；二是包裝簡(jiǎn)約，成本低，且不算在銷(xiāo)售收入內(nèi)，可以避稅；三是拋開(kāi)中間商，直接面對(duì)單位和消費(fèi)者，收益穩(wěn)定。

在孟躍看來(lái)，去年四部門(mén)的整頓規(guī)范了市場(chǎng)，但是單就酒業(yè)來(lái)說(shuō)，成效并不很明顯。因?yàn)榱刻螅倜爱a(chǎn)品混雜其中，監(jiān)管部門(mén)不好跟蹤。

專(zhuān)賣(mài)店擦邊球

實(shí)際上，2011年9月四部門(mén)聯(lián)合下發(fā)的通知中明確規(guī)定清理范圍：“利用與國(guó)家機(jī)關(guān)有密切關(guān)聯(lián)的特定地點(diǎn)名稱(chēng)或者標(biāo)志性建筑物的名稱(chēng)，及利用國(guó)宴、國(guó)賓等內(nèi)容宣傳‘特供’、‘專(zhuān)供’、‘專(zhuān)用’或類(lèi)似內(nèi)容。”

這意味著人民大會(huì)堂、釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館等機(jī)構(gòu)都包含在廣義的國(guó)家機(jī)關(guān)中。然而，至今，以上述機(jī)構(gòu)為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品仍舊存在。這主要源于，一些企業(yè)的確曾繳納為數(shù)不菲的費(fèi)用，以獲取某些機(jī)構(gòu)的授權(quán)。

以釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館為例，目前有三款茶葉宣稱(chēng)獲得了該機(jī)構(gòu)的授權(quán)。

以四川峨眉山天然有機(jī)茶業(yè)有限公司用金字在產(chǎn)品包裝上凸顯“釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館特供茶”的身份為例，該公司辦公室的一位負(fù)責(zé)人稱(chēng)，雙方的協(xié)議將在2012年10月到期，正在申請(qǐng)續(xù)簽。打釣魚(yú)臺(tái)的牌子，比較容易贏得顧客信任，有品質(zhì)保障。

而福建華祥苑茶業(yè)股份有限公司是唯一沒(méi)有打特供牌的，該公司媒體部負(fù)責(zé)人稱(chēng)，自從相關(guān)部門(mén)禁止使用特供、專(zhuān)用等字樣，該公司就及時(shí)跟釣魚(yú)臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)公司協(xié)商，最后確定在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用“釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”這一說(shuō)法。目前在福建安溪設(shè)有一處專(zhuān)供釣魚(yú)臺(tái)的生產(chǎn)基地，由華祥苑負(fù)責(zé)建立、管理，由釣魚(yú)臺(tái)方面進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，這幾款茶華祥苑也不可以出售。

上述企業(yè)均出示了與釣魚(yú)臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)公司簽訂的授權(quán)文件，此外相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，那些具有特供字樣的產(chǎn)品，大多不在超市、商場(chǎng)銷(xiāo)售。

在釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館官網(wǎng)上，上述產(chǎn)品均被列為釣魚(yú)臺(tái)系列精品。釣魚(yú)臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)公司是釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的附屬機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

“打著特供的招牌其實(shí)是在利用國(guó)家信用。”快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出，好像此商品人民大會(huì)堂使用或者中南海使用，其品質(zhì)、質(zhì)量等級(jí)、企業(yè)信用就會(huì)與眾不同。因此很多企業(yè)愿意拿錢(qián)去買(mǎi)，也愿意打著此旗號(hào)。

金字招牌如何煉成

事實(shí)上，要想得到上述機(jī)關(guān)的授權(quán)，并不容易。

龍潤(rùn)茶業(yè)簽約釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館時(shí)發(fā)布的公開(kāi)信息稱(chēng)，從2004年起，釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的專(zhuān)家組多次來(lái)到云南，希望能找到適合來(lái)訪政要飲用的普洱茶。在對(duì)云南普洱茶生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了普遍考察以后，因沒(méi)找到各方面指標(biāo)均符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的普洱茶，暫時(shí)放棄了特供普洱茶的選擇意向。

2006年4月，為了特供普洱茶，專(zhuān)家組再次來(lái)到云南。從茶葉基地到生產(chǎn)車(chē)間再到運(yùn)輸環(huán)節(jié)，對(duì)云南多家普洱茶生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)格的考察，從眾多企業(yè)中選擇了云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)。

云南龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)副總裁李偉劍稱(chēng)，公司成立于2005年年底，2006年正式開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)際上公司成立初就與釣魚(yú)臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)公司達(dá)成合作協(xié)議，生產(chǎn)龍潤(rùn)普洱茶釣魚(yú)臺(tái)特供系列產(chǎn)品。“雖然最初簽訂協(xié)議的某些領(lǐng)導(dǎo)已離開(kāi)公司，但直到今天，我們一直延續(xù)這種合作模式。”

李偉劍表示，如果沒(méi)有客觀因素限制，希望能跟釣魚(yú)臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)公司一直合作下去。關(guān)于授權(quán)費(fèi)用、合作模式等問(wèn)題，龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)在回復(fù)中稱(chēng)，“因司規(guī)定禁止透露有可能令公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)的核心信息”。

據(jù)該公司一招商人員介紹，協(xié)議上稱(chēng)不能用釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館特供產(chǎn)品作為宣傳噱頭，但并沒(méi)有禁止市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)。目前釣魚(yú)臺(tái)系列產(chǎn)品在內(nèi)地三百多家加盟店均有銷(xiāo)售。

四部門(mén)的整頓開(kāi)始后，李偉劍稱(chēng)，龍潤(rùn)茶業(yè)集團(tuán)第一時(shí)間和釣魚(yú)臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)公司溝通，根據(jù)雙方協(xié)議規(guī)定，要求龍潤(rùn)茶應(yīng)將“釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館指定用茶”系列產(chǎn)品在高檔市場(chǎng)銷(xiāo)售，不得進(jìn)入低檔市場(chǎng)銷(xiāo)售。目前，龍潤(rùn)茶采用特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，以專(zhuān)賣(mài)店形式統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)。

精品店暗自開(kāi)花

以特供為名的商品古今中外都有。早在1155年，英國(guó)王室就開(kāi)始向一些商人和專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員頒發(fā)王室委任狀。然而，當(dāng)代中國(guó)能否以國(guó)家機(jī)關(guān)的名義授權(quán)某些產(chǎn)品仍是個(gè)爭(zhēng)論不休的話題。

以釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館為例，這個(gè)始建于1959年的外事服務(wù)機(jī)構(gòu)原本是封閉管理。1979年，響應(yīng)“可以開(kāi)放”的號(hào)召，該機(jī)構(gòu)作為外交部下屬的事業(yè)單位，同時(shí)實(shí)行企業(yè)化管理，開(kāi)始對(duì)外營(yíng)業(yè)。該機(jī)構(gòu)一方面市場(chǎng)化，逐步減少接受財(cái)政撥款，一方面又享受免稅等優(yōu)惠政策，同時(shí)仍然承載著外事接待的任務(wù)。

這種復(fù)雜性決定了該機(jī)構(gòu)能否以市場(chǎng)化的手段營(yíng)銷(xiāo)“釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館”這個(gè)有特殊意味的品牌，成為懸而未決的疑問(wèn)。

近年來(lái)，釣魚(yú)臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)公司在國(guó)內(nèi)相繼建立了43家精品店，專(zhuān)門(mén)對(duì)外銷(xiāo)售釣魚(yú)臺(tái)系列產(chǎn)品，僅煙、酒、茶葉、咖啡就包含29款產(chǎn)品。

2010年，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在接見(jiàn)全國(guó)精品店代表時(shí)曾著重從政治高度強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌保護(hù)的重要意義，希望各精品店能夠統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，與釣魚(yú)臺(tái)一道維護(hù)好品牌，繼而帶動(dòng)精品店更好地發(fā)展，共同實(shí)現(xiàn)雙贏的最終目標(biāo)。

然而，加盟的模式未必能實(shí)現(xiàn)管理者的初衷。

同一款龍潤(rùn)特供釣魚(yú)臺(tái)的普洱茶，在龍潤(rùn)實(shí)體店賣(mài)5800多元，在廣州釣魚(yú)臺(tái)精品店則要賣(mài)到9800多元；在北京一家精品店內(nèi)，銷(xiāo)售人員拋開(kāi)釣魚(yú)臺(tái)的幾款茶葉，轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者極力推銷(xiāo)另一款名為“中海萬(wàn)悅”的茶葉，并稱(chēng)這是該店與某機(jī)關(guān)合作開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。

釣魚(yú)臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)公司辦公室一位負(fù)責(zé)媒體工作的女士稱(chēng)，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)正在出差，他們對(duì)媒體反映的問(wèn)題非常重視，希望了解情況之后能夠有更明確的回應(yīng)。

據(jù)一位精品店負(fù)責(zé)人透露，在最近的一次年會(huì)上，釣魚(yú)臺(tái)方面已經(jīng)明確，新生產(chǎn)出的酒將不再使用“特供”“專(zhuān)供”等名稱(chēng)，以后或許會(huì)以“館藏酒”為名。

更換一種說(shuō)法是否能成為相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)解決問(wèn)題的一種方式，現(xiàn)在不得而知。不過(guò)，利用國(guó)家機(jī)關(guān)的公信力和權(quán)威性為商品背書(shū)卻是公平市場(chǎng)所不容的。