智能廣告的精準(zhǔn)勁兒

王斌是一名奔三的IT客，平日除了寫代碼，還養(yǎng)了一只寵物貓。今天，他正在線看一篇講怎樣養(yǎng)育寵物的文章，很快就被網(wǎng)頁右側(cè)的一個廣告吸引住了。因為廣告展現(xiàn)的是他心儀已久的一款計算機服務(wù)器的促銷活動，而上周，老板讓他推薦一臺物美價廉的服務(wù)器，他正為此煩惱不已。這下，問題全部解決。

更有意思的是，王斌還發(fā)現(xiàn)，最近不論他登陸哪個網(wǎng)站，系統(tǒng)總會識別一些跟IT技術(shù)相關(guān)的廣告內(nèi)容。除此之外，系統(tǒng)好像還知道他有一只寵物貓，連淘寶集市貓糧打折的廣告也經(jīng)常瞅見。這些購物需求，以前他必須花時間一個一個費力搜索，現(xiàn)在一切變得如此便捷。

當(dāng)然，如果你是一名白領(lǐng)，在瀏覽網(wǎng)頁時，也會被時尚衣裙或護膚品廣告所吸引；而當(dāng)你是一個準(zhǔn)媽媽時，那些母嬰類廣告也會成為你喜歡點擊的內(nèi)容。而這一切，正是智能廣告系統(tǒng)努力的目標(biāo)。

2008年，出身華為的羅峰瞄準(zhǔn)大數(shù)據(jù)市場，受啟發(fā)于谷歌廣告模式，辭職創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司億贊普。2011年上半年，億贊普的云端智能廣告管理系統(tǒng)（Benefit?For? Publisher，BFP）正式上線，并成功爭取到迅雷等首批合作伙伴。

“廣告投放一般要三或四次到達用戶，才能產(chǎn)生一個購買行為。億贊普的這套系統(tǒng)與此同理，就是讓一個用戶或一個人，在投放周期看到三次，產(chǎn)生深度購買印象。”迅雷華北行業(yè)總監(jiān)魏建民介紹，“對廣告主而言，他們愿意讓同一個人看到三次，而不是讓三個人每人只看到一次。”

目前，迅雷在該平臺上進行交易的廣告資源達200多萬個，占其總量的1/10。其中，每月交易額達到30萬元左右。億贊普這套系統(tǒng)已成為迅雷廣告運營的重要陣地。

除迅雷之外，作為中國互聯(lián)網(wǎng)四大門戶之一的網(wǎng)易也加入該平臺。

“雙方資源互補，我們提供廣告位，使用億贊普云平臺并結(jié)合其研究用戶的數(shù)據(jù)，全新組合廣告速遞，以一個新的廣告產(chǎn)品去滿足廣告主的需求。”網(wǎng)易銷售運營部總經(jīng)理高超這樣介紹最初的合作想法。

對億贊普而言，網(wǎng)易的加入無疑讓自己的這款云廣告平臺有了用武之地，而且龐大的網(wǎng)易用戶數(shù)據(jù)也可以進一步充實億贊普的大數(shù)據(jù)庫。

該款云平臺的研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，接入系統(tǒng)的客戶越多，聚集的流量就越大，即每個用戶虛擬ID（身份標(biāo)識號碼）行為數(shù)據(jù)就越豐富，分析就越準(zhǔn)確，廣告匹配就越精準(zhǔn)，且騰訊、網(wǎng)易等門戶及中小型網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等的廣告收益也將提升。

這個云平臺干的活兒說簡單也簡單，就是幫助數(shù)字媒體——這個擁有廣告資源的大小平臺們，找到與它們客戶匹配的廣告對象。但在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)，找到廣告客戶的目標(biāo)人群，使蠻不如使巧，得依靠先進的技術(shù)。

“簡單來說，當(dāng)我們打開一個瀏覽器，輸入一個網(wǎng)址之后，實際上對網(wǎng)站形成了一個請求，而我們的技術(shù)就是監(jiān)聽這個請求過程。”這位負(fù)責(zé)人介紹，億贊普的技術(shù)跟cookie無關(guān)。“因為我們與全球運營商建立了合作關(guān)系，可以基于網(wǎng)絡(luò)傳輸進行監(jiān)聽，而且我們不記錄個人的上網(wǎng)ID，不記錄個人上網(wǎng)的其他信息，所以不存在侵犯用戶隱私的問題。”

目前，從精準(zhǔn)廣告營銷平臺來看，很多基于人群售賣的廣告平臺比如品友互動DSP平臺和一淘旗下的tanx交易平臺，主要基于cookie技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行分析，切割人群種類。億贊普這種基于運營商合作而進行數(shù)據(jù)收集與分析模式，無疑具備獨特的競爭優(yōu)勢。而今，與億贊普合作的運營商包括中國電信、中國聯(lián)通、Tele2、TeliaSonera在內(nèi)已達到21家，全球覆蓋8億網(wǎng)民。

BFP系統(tǒng)通過對每個互聯(lián)網(wǎng)用戶以虛擬ID號進行標(biāo)識，創(chuàng)建其行為資料庫，并利用Fisher線性判別算法和遺傳算法，對用戶行為內(nèi)容和相關(guān)行為進行分析——根據(jù)用戶多維屬性，對用戶進行興趣組動態(tài)分類，幫助企業(yè)建立清晰的目標(biāo)受眾畫像，進行有的放矢地傳播。另一方面，從用戶角度出發(fā)，選擇最具潛在消費意向的組類群體投放，從而獲得最具價值和效率的傳播效果。

“以前了解一個市場的信息，都是通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集、信息調(diào)研來做，現(xiàn)在我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過分析相應(yīng)數(shù)據(jù)中的規(guī)律挖掘出消費者的選擇傾向、區(qū)域?qū)δ硞€產(chǎn)品的需求等信息，提供給企業(yè)作為決策依據(jù)。”羅峰認(rèn)為其不同于傳統(tǒng)廣告公司之處，最堅實的基礎(chǔ)還是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

目前雖然市場藍海還未形成，但如今卻是互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司積蓄能量、摩拳擦掌階段。誰的廣告平臺數(shù)據(jù)資源越多，投放越精準(zhǔn)，誰就將擁有更多的客戶和話語權(quán)。