熱門美劇植入中國(guó)品牌“大爆炸”？

學(xué)校的一間辦公室新近開張，謝耳朵（Sheldon）必須與自己的死敵克萊皮克（Kripke）爭(zhēng)奪這間辦公室的使用權(quán)。與此同時(shí)，艾米（Amy）送的一件禮物讓佩妮（Penny）感覺很不舒服……2月22日，美劇《生活大爆炸》（The Big Bang Theory）更新到第五季第17集。除了“科學(xué)賤男”謝耳朵和繼續(xù)賣萌的克萊皮克外，這集內(nèi)容讓中國(guó)的美劇迷有了新的驚喜：從第6分鐘開始，謝耳朵家中的桌子上出現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者熟悉的本土產(chǎn)品——伊利舒化奶。

“看到?jīng)]？看到?jīng)]？那瓶筆直的站在桌子上的舒化奶。你們猜猜是萊納德（Leonard）先喝掉還是謝耳朵，霍華德（Howard）不知道會(huì)不會(huì)偷偷地喝掉?！痹谛吕宋⒉┥?，眼尖的網(wǎng)友瞬間展開了討論，并迅速傳播。

獲悉，伊利與《生活大爆炸》的合作還將持續(xù)半年時(shí)間。而類似的中國(guó)品牌在未來將更多出現(xiàn)在美劇的鏡頭中。目前已經(jīng)確定，一家中國(guó)本土的服裝品牌已經(jīng)植入到最新一季《緋聞女孩》（Gossip Girl）中。

從2009年美特斯邦威成為中國(guó)第一家植入好萊塢大片（《變形金剛2》）的中國(guó)企業(yè)；到2011年，《變形金剛3》卷土重來時(shí)，TCL、伊利、聯(lián)想大規(guī)模植入好萊塢；再到2012年，中國(guó)本土品牌植入熱門美劇，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)不再把眼光放在國(guó)內(nèi)，而是更加大膽地開始擁抱海外影視劇市場(chǎng)。

植入背后的說服

“一部電影的上映時(shí)間有限，品牌植入電影只能保證一段時(shí)間的傳播效果。這有著天生的局限性。而電視劇不同，尤其是按季播的美劇，品牌與劇集可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的植入合作。電視劇的觀看還可以在網(wǎng)絡(luò)等不同媒體上反復(fù)播放，幾輪傳播。”2月29日，影工場(chǎng)（北京）文化咨詢有限公司總裁劉思汝向記者介紹。而劉思汝和她的影工場(chǎng)團(tuán)隊(duì)正是這些年中國(guó)品牌植入海外電影、劇集的推手。

2011年10月，借助電影《變形金剛3》中，中國(guó)品牌植入的熱度，劉思汝再次來到洛杉磯。這一次她要為中國(guó)品牌尋找熱門美劇的植入機(jī)會(huì)。“這不僅僅是公司下一步發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也是整個(gè)植入廣告市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。隨著國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站購買美劇版權(quán)的高頻度，美劇收視正在國(guó)內(nèi)合法化，它們的植入成本也比大片更低?！碑?dāng)時(shí)，劉思汝和她的團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)有《特種部隊(duì)2》、《敢死隊(duì)2》、《鋼鐵俠5》、《生活大爆炸》、《緋聞女孩》等16部海外大片及熱門美劇。同時(shí)，她的團(tuán)隊(duì)也同進(jìn)度地在中國(guó)尋找客戶。

從美劇市場(chǎng)來看，播放進(jìn)入第三年就一躍成為美國(guó)收視冠軍的《生活大爆炸》成為劉思汝團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)目標(biāo)。《生活大爆炸》是由查克·洛爾和比爾·普拉迪創(chuàng)作的一出美國(guó)情景喜劇，在2007年9月24日由哥倫比亞廣播公司（CBS）推出。此劇由華納兄弟電視公司和查克·洛爾制片公司共同制作，講述的是一個(gè)美女和四個(gè)科學(xué)家的故事，2011年續(xù)拍第五季。該劇剛進(jìn)入第三年就一躍成為美國(guó)收視率最高的美劇之一——每星期有超過1500萬觀眾收看該劇。在中國(guó)各類美劇論壇上，熱議《生活大爆炸》的網(wǎng)友也涵蓋多種類型，在中國(guó)該劇擁有一批擁躉。

“我們到洛杉磯找到了它的制片方。那些都是很牛的人，只是請(qǐng)他們出來喝個(gè)咖啡的時(shí)間，你須全力利用每一分鐘時(shí)間說服他們，所以必須前期做足功課?！眲⑺既昊貞?。要成功實(shí)現(xiàn)植入，她不僅熟悉劇情中每一個(gè)人物特征，每一個(gè)劇情的笑點(diǎn)，更對(duì)美劇商業(yè)化植入運(yùn)作的流程和企業(yè)的訴求非常清晰。

這之前，《生活大爆炸》《緋聞女孩》都有過不少經(jīng)典植入的產(chǎn)品。比如隨著最受歡迎的角色謝耳朵的走紅，他的穿著打扮也成為粉絲們追捧的對(duì)象，美國(guó)有一個(gè)專門的網(wǎng)站，名字就叫做“謝耳朵的T恤”，在那上面幾乎可以找到所有謝耳朵穿過的同款T恤。而患有強(qiáng)迫癥的謝耳朵常常掛在嘴邊的“周三晚是光暈之夜”，讓觀眾不禁會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，《光暈》是怎樣的一款游戲讓謝耳朵及其他三個(gè)宅男如癡如狂，即使面對(duì)辣妹“色誘”也不為所動(dòng)？更為巧妙的是，劇中一個(gè)游戲畫面的鏡頭都沒有出現(xiàn)，攝影機(jī)一直拍攝的是宅男們玩游戲的狀態(tài)，這一處理方式更加吊人胃口，讓觀眾可以帶著揭開游戲神秘面紗的心情去主動(dòng)尋找這款游戲，再經(jīng)過口耳相傳，這個(gè)游戲和及其主機(jī)想不更紅一點(diǎn)都難。

“我們仔細(xì)研究了這些植入，這樣的商業(yè)宣傳可以稱為無心插柳柳成蔭型，當(dāng)一部劇集紅了以后順勢(shì)推出周邊產(chǎn)品，也很值得借鑒學(xué)習(xí)。這些植入成功的最重要原因仍然是產(chǎn)品與劇情天衣無縫的融合。于是我們想到了《生活大爆炸》中萊納德患有乳糖不耐癥，喝普通的牛奶就會(huì)拉肚子。而伊利舒化奶就是去除了乳糖的牛奶，英文叫l(wèi)actosefree milk。這樣的劇情植入合情合理。制片方也第一時(shí)間表示了認(rèn)同。”劉思汝講起。

而在國(guó)內(nèi)，劉思汝的團(tuán)隊(duì)找到伊利舒化奶之后，伊利團(tuán)隊(duì)也第一時(shí)間表示認(rèn)同。這不僅得益于美劇的獨(dú)特傳播性，更是之前伊利植入《變形金剛3》成功后對(duì)植入影視劇的認(rèn)可。據(jù)伊利媒體公司傳立合伙人易曉全對(duì)媒體介紹，根據(jù)第三方報(bào)告，《變形金剛3》播放后，伊利舒化奶銷量全國(guó)各地增長(zhǎng)不等，在20%到40%之間。這也促成了此次伊利植入《生活大爆炸》的合作。

海外影視劇植入風(fēng)險(xiǎn)

“但這個(gè)過程并不是一蹴而就。最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于兩部分：第一，電視劇的拍攝不確定性太強(qiáng)。由于每隔一兩分鐘就要有一個(gè)笑點(diǎn)，劇情轉(zhuǎn)場(chǎng)非常頻繁，產(chǎn)品如何出現(xiàn)，出現(xiàn)幾分鐘都不能確定。其次就是植入的效果好壞事前難評(píng)估。雖然我們最大化的依據(jù)劇情設(shè)計(jì)了植入點(diǎn)。但最終的操作方還是美方的制作組。我們并不能進(jìn)一步干涉。”劉思汝談起。

不僅僅是美劇，從之前植入好萊塢的案例也可看出，看不到海外腳本和融合后的畫面是類似植入的最大風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)僅僅知道是不少于多少秒的捆綁，等知道以后，就已經(jīng)是播出版了。而在國(guó)內(nèi)，廣告主往往可以看樣片。其次，海外影視劇與中國(guó)的影視劇對(duì)植入的看待方式也不同?！昂Ｍ庵踩敫紤]不影響影片觀感，更尊重制片方，而國(guó)內(nèi)植入往往更從客戶角度考慮問題。這使得劉思汝在就客戶需求與美國(guó)制片方溝通時(shí)，有時(shí)候不得不放棄。而在國(guó)內(nèi)，一些生硬操作已經(jīng)使得很多電影植入為人所詬病?！?/p>

“中國(guó)的企業(yè)習(xí)慣于強(qiáng)勢(shì)，所以在中間我們就得平衡各方的關(guān)系。溝通各方的訴求?！弊罱K，伊利與《生活大爆炸》制片方確定了播出后再由企業(yè)付賬，這也為企業(yè)降低了風(fēng)險(xiǎn)。

除此，植入效果評(píng)估也成為中國(guó)企業(yè)植入海外影視劇的風(fēng)險(xiǎn)。目前來看，伊利在該劇第五季第17集的3分鐘植入收到了較好的傳播效果和口碑。但之前，各方都要充分做好防止負(fù)面評(píng)價(jià)發(fā)生的預(yù)案。之前，很多類似的植入廣告雖然奪人眼球，但是批評(píng)聲不斷。這成為日后企業(yè)做植入廣告最大的心理障礙?！蹲冃谓饎?》邁克爾·貝電影制作公司副總裁David Leener就曾向記者介紹，中國(guó)品牌在產(chǎn)品植入這一整合營(yíng)銷手段上有著更高的預(yù)期，這種過高的預(yù)期對(duì)美方而言是一種挑戰(zhàn)。比如《變形金剛3》的植入原則是，故事劇情不能因植入而受損害，或做任何妥協(xié)。產(chǎn)品需要找到契合點(diǎn)，融入劇情。比如《變形金剛3》導(dǎo)演邁克爾·貝，曾拒絕了為大黃蜂“添牛奶胡子”的創(chuàng)意，原因是大黃蜂是汽車人，要喝也得是機(jī)油，喝牛奶顯然太離譜。

美劇植入“過度化”嫌疑

事實(shí)上，在中國(guó)的電視觀眾熱議植入廣告的時(shí)候，美國(guó)的植入廣告早已成為電視劇的座上賓。其中的批評(píng)聲也不絕于耳。《欲望都市》、《摩登家庭》等多部中國(guó)觀眾熟悉的美劇中都充斥著各類植入廣告。

2011年年末，美國(guó)電視臺(tái)播放一檔電視劇集，再次引發(fā)了各界對(duì)廣告植入的爭(zhēng)議。在這部名為《十誡》的西班牙語劇集中，故事雖然是圍繞一名墨西哥專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，但是不少媒體表示，劇中的植入廣告數(shù)量繁多，讓人感覺這些商品才是最重要的角色。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》就在評(píng)論該劇時(shí)表示，在這部劇集中，廣告商并不滿足于只是以一個(gè)贊助商的姿態(tài)出現(xiàn)，而是要以一個(gè)角色的身份出現(xiàn)。

“廣告植入可以有效降低電視劇制作成本，無可爭(zhēng)議，但如果電視制作商和廣告商不考慮觀眾感受，一味無原則地植入，則會(huì)引起觀眾對(duì)產(chǎn)品的抵觸情緒?！泵绹?guó)知名報(bào)紙《今日美國(guó)》給出建議。

由于美劇價(jià)格昂貴以及文化差異、播出方式的不同等等原因，中國(guó)的主流電視臺(tái)并沒有大規(guī)模地引進(jìn)美劇。美劇在中國(guó)主要是一種以網(wǎng)絡(luò)為根據(jù)地、以光碟銷售為強(qiáng)大后備的灰色流行方式，所以有人稱為是“隱秘流行”。

2010年11月12日，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見》。至此，一些提供盜版內(nèi)容的網(wǎng)站清理了美劇的播放。目前，搜狐視頻是為數(shù)不多仍然能看到美劇的網(wǎng)站之一，它在獲得了華納兄弟的版權(quán)許可之后，從2010年9月開始和美國(guó)同步播出《生活大爆炸》和《緋聞女孩》等劇集?？?網(wǎng)也在這個(gè)美劇季同步推出了《吸血鬼日記》的第二季。