快來“粉”寶潔

作為全球最大消費品公司寶潔的CEO麥睿博（Robert McDonald）最近注定會成為Facebook、Twitter、YouTube等硅谷公司會議桌上熱烈討論的人物，因為他可能會將原本投放在傳統媒體上的大筆廣告費投向這些新興數字媒體公司。要知道，寶潔多年保持著全球最大廣告客戶的地位，其非常擅長依靠傳統廣告來贏得銷售，但過去對新興媒體的投入卻少得可憐。

麥睿博原本對新興媒體并無好感。他在2009年接替雷富禮出任寶潔CEO之后，推動的廣告策略依然是主要依賴傳統媒體并且大幅增加了投入，但顯然效果讓他失望了：過去兩年里寶潔廣告開支增長了24%，卻只獲得6%的同期銷售增長。

麥睿博應該真的下了決心做出徹底改變，寶潔在2月初宣布將在全球裁員1600人，其中主要是傳統媒體營銷、推廣人員。他對華爾街分析師反思說：“Facebook與谷歌的廣告效果要比傳統媒體更有效，但寶潔的廣告費大多用在了傳統媒體。”

盡管此前投放金額比例很小，但寶潔的線上營銷也曾有過極佳的試點。2010年寶潔旗下男士護理品Old Spice在YouTube的“猛男秀”，為其招徠了18億的“免費”點擊量；Secret止汗香體膏在Facebook發起“Mean Stinks”營銷之后，26周內在美國的銷量增長了9%。這樣的高效率營銷或許正是改變麥睿博對新興媒體看法的根本。

寶潔被全球諸多日用品公司視為效仿的典范，這次的廣告投放方向轉移也已被賦予了更多的意義：傳統媒體與數字媒體扭轉格局的破發點是否已經到來？

的確有更多的公司像寶潔一樣在考慮調整廣告預算。咨詢公司Econsultancy近期發布的《市場營銷預算報告》說，2012年，有越來越多的企業將重心轉移到線上營銷。45%的企業表示愿意增加總體廣告預算，超過68%的企業增加了數字媒體預算，而只有16%的企業計劃增加傳統媒體廣告預算。

但相比展示形式、效果評估都更為成熟的傳統廣告，日用品公司的營銷人員的確還不能熟練把握如何做新興媒體營銷。2008年，當寶潔邀請女演員薩爾瑪·海耶克為幫寶適品牌進行促銷時，為寶潔提供支持的谷歌員工吃驚地發現，幫寶適并未邀請任何“媽媽博主”出席新聞發布會。

寶潔曾經成功的數字化營銷案例，在內部也面臨著效果評估難題。在2010年，寶潔旗下男士護理品牌Old Spice在You Tube發起了病毒式營銷。短短三天內，連續拍攝了超過150部視頻短片，成功實現超過2000萬的訪問量。迄今為止，該廣告已經獲得了18億次的總點擊率。但質疑者說，這18億次的點擊中，絕大部分是網友出于娛樂心態轉發，而并非對這一品牌的好奇。究竟有多少人因此奔向超市，沒有人能夠知道。

日用品公司在過去幾十年中向電視投放了大量金錢，當他們開始對數字媒體感興趣之后，往往會更關注那些“少投入，高回報”的案例并期待自己也能夠形成復制。但這很可能是一個誤區。傳統電視廣告是一個拼實力的平臺，品牌越知名，投入越多，覆蓋的范圍就會更廣，頻次更高。在這個平臺上，大品牌和小品牌雖然都有同時展示的機會，但高下立判。

互聯網平臺則可能上演以小博大。和社交媒體相比，傳統媒體是點對面傳播，“我說我是誰，消費者被動接受”，而社交媒體則是點對點傳播，更依賴與用戶的一對一交流。“在一對一交流上，擁有細分受眾的小品牌更具有凝聚力。”奧美公關經營合伙人褚文說。

如果你的生意是針對小眾市場，那利用Facebook這樣的社交媒體可能會收獲驚喜。例如，一家總部在美國明尼蘇達州Minneapolis的婚紗攝影公司，可以通過Facebook尋找24~30歲，居住在Minneapolis附近，并且個人首頁狀態為“engaged”的女性。CM Photographics正是如此，該公司僅花了600美金在Facebook做廣告，12個月內銷售額激增。

大品牌上則未必能如愿。“以消費品牌可口可樂為例，其在Facebook擁有超過360萬粉絲，但最終將Facebook用成了一個單向溝通的工具。”業內人士說。寶潔的新浪官方微博也是如此。諸如此類的某些傳統品牌商，習慣了高高在上的宣講式傳播，仍然將社交平臺當作上世紀50年代的電視頻道，正襟危坐的播出品牌信息。他們也會嘗試做雙向溝通，但始終無法讓粉絲活躍起來。“這不是社交媒體營銷，這只是使用社交媒體工具，進行傳統單向營銷。”業內人士告訴記者，“最好的方式，可能不是你向粉絲傳播什么，而是靜靜退到幕后，讓粉絲在你的平臺上互相交流，討論他們所熱衷的任何事情。”

而有的品牌商，則沒有花功夫了解自己的產品和品類是否適用于互聯網營銷。“不管寶潔在Facebook上擁有多少粉絲，事實是，對寶潔的大部分產品，網絡無法對消費者產生多大影響，因為他們沒有時間去研究洗衣劑和紙巾。”一位業內人士說。

當然，從另外一個角度來說，數字媒體的發展也許會很快產生更適合寶潔們的營銷形式。比如Facebook已經開發出一種“受贊助的內容”廣告模式，嘗試通過“口碑”傳播解決某些問題。廣告商向Facebook付費之后就可以突出顯示實時狀態更新或者是用戶對朋友發送“贊”的動態。根據Facebook的營銷副總裁費舍爾的介紹，普通Facebook用戶每人有130位好友，按照四度分隔理論（92%的Facebook用戶只通過4層關系就可以找到對方），一條動態可以在 100萬互不相識的人中間建立聯系。這樣的數據讓他相信，如果Facebook能夠想辦法利用“社交支持”，那么就像發起了一場“口碑運動”，有望同時抵 達數百萬人。

“由于口碑宣傳來自一位好友，理論上講，這樣的宣傳會比電視廣告等更受重視。”費舍爾說。同時，有口碑就證明有購買和使用，或許，廣告主們至少能知道，廣告費中究竟哪一半打了水漂。