鮮花好難賣？

據愛尚鮮花網創始人鄒小峰提供的數據，2011年愛尚鮮花網鮮花速遞業務收入超過2000萬元，官方網站擁有20萬注冊會員。2007年底成立至今，愛尚鮮花網已經與8000多家線下實體花店建立合作，配送網絡能夠覆蓋到國內80%以上的縣城。

講故事做營銷

轉型做鮮花速遞服務商之前，鄒小峰曾做過建筑工人、銷售員，開過小吃加盟店，對電子商務所知不多。因為女友喜愛鮮花，每逢節日他都會到花店預訂，但有時交了錢鮮花卻不能及時送到女友手中。幾次不愉快的訂花體驗讓他萌生了自己做一家網站的想法。

愛尚最初的商談進展并不順利，很多實體花店不認可網上訂花的渠道價值。由于缺少業務量支撐，愛尚在談判中也沒有任何議價能力。鄒小峰以舍棄利潤的合作模式在幾個月內簽下了上千家配送店。

2008年七夕節后，新合伙人為公司注入了100多萬元，愛尚開始在百度、搜狗、人人網、開心網等平臺上投放廣告。因為依靠配送店自身貨源派送，愛尚鮮花網本身沒有庫存壓力，新轉化的訂單收入也被拿來做推廣。很長一段時間里愛尚鮮花一直在百度搜索結果中排名第一位。

除了投放網絡廣告，鄒小峰還利用當時流行的博客營銷來提升品牌認知度。愛尚鮮花網在官網、阿里巴巴、QQ空間上開通了博客，記錄為顧客送花的真實故事。

“每個人送花背后可能都會有自己的故事。分享這些溫情小故事更容易跟用戶建立起一種情感聯系。”鄒小峰說。

講故事做營銷是個很耗費精力的事，鄒小峰開始時設置了一個硬性指標，每個員工每月要寫6篇以上的文章，比如客服人員要挖掘送花人的故事，配送管理部則要講述配送店的故事。講故事的做法延續至今已經成為了公司的一種傳統。通過博客鏈接轉化的流量曾為公司貢獻過30%的營收。

“88元初體驗”

經歷近一年的摸索，鄒小峰也開始考慮與其他鮮花速遞網站的差異化。網上購買鮮花的主要用戶群體是年齡在20歲至33歲之間的職員和大學生，多數是異地送花，其中男性消費者占70%以上，他們要求鮮花品質，并對價格相對敏感。愛尚鮮花網收集的用戶反饋大部分都在抱怨花價貴，網站的鮮花定價普遍在100元以上。

意識到這一點后，鄒小峰很快推出了“88元初體驗”的促銷活動，新注冊會員第一次下訂單時可以購買88元的特價鮮花，這一定價接近于實體花店，很容易被年輕消費者接受。

2009年底，愛尚鮮花官方購物平臺上平均每天能生成幾百單生意，合作的配送店也增加到5000多家。如何管理數量龐大的配送店體系，對愛尚而言是一項不小的考驗。之前愛尚僅用簡單的服務細則要求配送店，對配送店選取的花材、賀卡、服務以及客戶投訴的處理方案一一規定，由轉單客服評估。在執行過程中這種不規范的管理方式暴露出諸多弊端。

為改變混亂的管理局面，鄒小峰跟團隊花了3個月時間開發出一套更完善的配送店管理評估系統。新系統是一個計分制考核體系，評分項目包括三個方面：服務理念、送花速度和客戶滿意度，規定比之前更為細致。

鄒小峰喜歡直接作為顧客思考問題，他認為比鮮花更重要的是購買鮮花的人所要傳遞的一種感情，而送花服務在某種意義上負擔著鮮花送達那一刻“瞬間的感動”。

規范化管理配送店

愛尚新設計出鮮花樣式后會迅速推廣到所有的配送店，并要求相似度達到80%以上。訂單下發后，愛尚通常會要求配送店回傳鮮花圖片，若圖片中的花束缺乏設計感，愛尚會要求配送店重新設計直到滿意才能發貨。

在鄒小峰看來，解決服務規范性的問題只能寄望于有一定規模的配送商。很多配送商看到網上訂花帶來的收益后主動加盟，愛尚提高了新加盟店的準入門檻，要求配送店有相關營業執照、專業花藝師、5名以上配送人員，還有汽車、彩色打印機等硬件設備。

鄒小峰的計劃是未來在各個城市都擁有自己的直營店，去年愛尚已經在上海、杭州兩個城市開設了自己的門店。除此之外，公司還會挑選出一千家左右的配送店統一使用愛尚的店面形象、配送標識等。

在淘寶營銷方面，鄒小峰用了近一年時間才終于開竅，“沒什么其他的，就是做爆款。”通過不停的試錯，愛尚每種花材品類下都至少擁有一個爆款產品。由于不斷推出市場認可的爆款，2011年上半年愛尚在淘寶商城中的排名升至前幾位。來自淘寶商城的渠道收入今年將超過愛尚官網，鄒小峰接下來會在這塊業務上投入更多精力。