尋找分享的價值

Instagram不是第一個照片網絡共享服務提供者，也不是唯一一個社交類APP。它有17個效果的濾鏡，你可以任選一個美化你的照片。類似于社交網站，你可以寫上照片的描述，記錄下拍照的地點，你可以看到你關注朋友的照片，“贊”一下，或是留下評論。

這個介于“移動版Flickr”和“影像版Twitter”之間的應用有許多貼心的細節，比如界面打開速度快；濾鏡的應用幾乎是即時的；在你挑選濾鏡時就在后臺悄悄上傳照片了；頁面干凈，功能簡單；更重要的是：免費。

它還有龐大的Instagram社區完全是自發組織起來的，全球的Instagram愛好者已經在50多個國家建立了700多個網絡社區，舉辦各種Instagram拍照分享聚會。

和他們的產品一樣，這是一個“小而美”的公司。去年7月，記者尼古拉斯·杰克森（Nicholas Jackson）曾拿著iPhone在Instagram上記載了探訪其辦公室的全過程。在位于舊金山第二街和第三街之間的“南方公園”164號辦公室里，正對門的白板上寫滿了各種思路，房間里陳列著一排老式相機，包括“拍立得”，小塊印花玻璃占據了大半面墻，小吊燈簡約優雅，辦公室一角還搭起了微型攝影棚，四個員工共享一張大長桌。直到今年2月，Instagram的工作團隊也才8個人。

負責社區關系的杰西卡·佐曼（Jessica Zollman）說：“Instagram和Facebook不一樣，它并不是以一個以傳統線下朋友關系為導向的應用，當然你也樂意看到朋友們最近去了哪，看到了什么。它是個以興趣為導向的應用，你會發現很多陌生人的照片很有意思，去follow（關注）他們。我們在努力發掘用圖像社交的價值。”

攝影愛好者的創業史

也許這款簡單的應用能成功的重要原因之一，是凱文·希斯特羅姆（Kevin Systrom）本身就是名攝影愛好者。小時候，他曾經偷玩父親的寶麗來，一不留神用光了所有昂貴的相紙。在高中，他迷上了Photoshop和數碼相機，喜歡大光圈、成像銳利的廣角鏡頭，熱愛拍建筑和生活的細節。

和許多玩數碼的攝影愛好者一樣，他漸漸覺得數碼相片精確而冰冷，膠片的質感和不確定性更讓人迷戀。一個偶然的機會，在大學里的一門攝影選修課上，老師遞給凱文一個Holga相機，對他說：“要用這個拍照，你得學會和不完美相處。”這個相機塑料透鏡模糊，塑料機身也經常漏光，常常出現意想不到的多重曝光，但拍出的照片卻十分驚艷。凱文開始意識到，攝影并非只是為了捕捉真實，闡釋某種情緒也同樣重要。

進了斯坦福大學，凱文寫了一個名為“PhotoBox”的程序，讓大家在一個特定的地方分享數碼相機拍的照片，這引起了馬克·扎克伯格的注意。“那是2005年，Sean Parker（Napster、Plaxo、Causes和Airtime四個公司的聯合創始人、Facebook前總裁）還有其他一群人找到我，問我想不想加入Facebook。我想了想，噢，我要退學去加入Facebook嗎？最后還是沒有。”

凱文選擇在斯坦福大學按部就班地完成了科學與工程管理科學的課程，并在一家名為Odeo的視頻播放服務公司實習了一段時間。當時，杰克·多西（Jack Dorsey）、比茲·斯通（Biz Stone）和伊萬·威廉姆斯（Evan Williams）正嘗試開發一些他們自己更有興趣的產品。凱文并沒有參與，但他回到學校后，很快聽說了他們搗鼓出來的東西：Twitter。

Twitter是極其簡單易用的工具，卻帶來了爆發式的流行。凱文得到的啟發是：專注地把一件事做到極致，一定可以獲得成功。他曾在網站上回憶Instagram的創辦史：他們用8周時間完成了這個項目，最初設計是簽到服務和上傳照片，后來發現，人們對分享照片的興趣更大，于是他們持續砍掉了冗余功能，只留下和分享圖片直接相關的應用。他們把這個項目的名字從“Burbn”改成了“Instagram”，因為后者聽起來更像一個相機。

晨鳥眼中的世界

Instagram內建的濾鏡效果，在膠片相機中其實就是底片沖洗后產生的不同化學反應。專業攝影師會研究每一種底片所產生的獨特效果，并將他們用作不同的用途。比如富士Velvia底片的高飽和與強烈對比，就常被攝影師用來捕捉大自然豐富的色彩。

凱文在接受媒體采訪時曾說過：“拍一個三明治為什么一定無趣？生活是非常有意思的，說無聊只是有人每天透過同樣的鏡頭審視它。”

許多人在Instagram的社群里感嘆，自從有了Instagram，他們開始關注留意起身邊的人和事。一塊普通的客廳地板，在特效鏡頭下讓人仿佛置身荒野；街角的推土機，通過濾鏡也會變身為疲倦的巨龍。

像高中時沉迷于Photoshop一樣，凱文會在照片拍好之后，花幾個小時調整它的色調和紋理，創造出更有意思的效果。他會選一張他很喜歡的網絡圖片，模仿它的色調和其他元素。濾鏡Sutro就來自于一張舊金山蘇特羅海濱浴場的照片；XProll來自于他和女友在墨西哥度假時的靈感；Walden是馬薩諸塞州的一個小鎮，凱文從小長大的地方；Hefe是他在喝一種Hefeweizen啤酒時想出來的；Maro、Rise、Valencia、Early bird、1977……不少濾鏡和他們所表達的光影之間有微妙的通感。比如Rise色調明亮，正面光感強烈，猶如日出；晨鳥擁有黃色的溫暖的光暈；1977是暗紅色的老照片。還有一些名字來自凱文的“微醺體驗”，他愛喝酒，微醺的狀態似乎能給他更好的色彩體驗。

“人們將這些效果稱之為‘復古’，它們有些擁有膠片的特質，顆粒感，邊緣有暗角。我們并不是故意這么做的，我們在意的是，你可以隨意將照片調成你想要表達的情緒。”凱文說。

這項美學至上的工作，帶給Instagram迥異于其他硅谷科技公司的“文藝氣質”。凱文經常邀請真正的攝影師和他們一起開發濾鏡，并和他們討論光影的效果。

杰西卡·佐曼是加入公司的第六名員工，她是Instagram的早期用戶，通過不斷拍攝和分享照片獲得大量關注，在協助Instagram維護各類社區溝通一段時間后，加入了這家公司。她曾學習過新聞、文學和音樂等好幾個專業，是個古董車和建筑愛好者，也是個膠片相機收藏家。“我沒法控制自己買膠片機，在公司的陳列架上，就有我的四個相機。那還不到我收藏的一個零頭。”她說，“現在我們做得最多的事情，就是聚在一起，互相交流各種測試濾鏡拍出的照片。”

今年2月，Instagram發布了新版本，風格變得更加精致，并增加了兩款濾鏡，其中一款能自動調節照片亮度、對比度和飽和度，調整之后照片的細節更加突出。凱文最新的玩物是一個iPhone外設相機鏡頭，套上后能獲得大光圈、廣角和魚眼效果。也許這就是下一個濾鏡開發的方向。他們也曾考慮推出一些需要購買的專業濾鏡，著名攝影類應用Hipstamatic就是這么干的。

但從根本上，他們并沒有把自己歸類在攝影類應用里。凱文在工作間隙烹飪，他覺得打發時間最棒的方式是和女友一起做一種墨西哥醬。“烹飪本質上也是項社會化的活動，和上傳照片一樣，需要和人分享。”

分享的價值

2011年7月21日，賈斯汀·比伯加入了Instagram，發了第一張照片給他在Twitter上超過1100萬的粉絲，這讓服務器壓力陡升。

Instagram的團隊很快解決了這個問題。他們并沒有邀請比伯使用這項服務，但名人們不請自來。英國烹飪大師杰米·奧利弗（Jamie Oliver）在上面曬雪后的日出、家人的合影和剛做好的荷包蛋；泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）也很早就加入了這項服務，她常常和她的貓在一起，去世界各地演出，圣誕節的時候，去便利店買回所有圣誕包裝的飲料，最新的照片是她舉著兩座格萊美的金喇叭獎杯；杰克·多西成天和Square團隊在一起，忍不住在所有地方橙子、雪糕、皮夾子刻出Suqare的小方塊圖標并拍下來，他愛拍世界各地的雕塑，還有一次發了一張《料理鼠王》的電影票，并在下面評論：這是一個企業家的故事，尤其是最后5分鐘；奧巴馬也加入了Instagram，據說總統將在這里發布自己今年競選之旅中的各種幕后照片。盡管這個賬號實際上是由奧巴馬的競選團隊維護，第一張參加記者招待會的照片就引來2886個贊和413條回應。

許多在Instagram上擁有上萬粉絲的也不過是普通人而已。Instagram的社群網站Instagrammers.com每周會“挖掘”一個照片有特色的新人，并對他們的生活和攝影經歷進行采訪。

凱文解釋，這個應用的初衷并非是為了邀請名人來開一些特別權限帳戶，吸引人氣。“在日本，一個普通人和名人發一張狗的照片都可能會引來上千個關注。”

但這起碼能讓他們在面對“如何賺錢”這個令人尷尬的問題時稍稍松一口氣。時尚品牌已經看中這個平臺的營銷潛力，Burberry、Club Monaco、Gucci、Kate Spade、Levi’s、Marc Jacob等品牌紛紛進駐Instagram，發布一些近乎街拍風格照片，或是有關品牌時裝秀、新品上架、櫥窗裝置的照片。不少品牌也希望他們能為自己量身訂做一些特別的濾鏡，比如設計師凱特·斯培（Kate Spade）的濾鏡，《名利場》雜志的濾鏡，反映某種特別的審美風格。新的營銷方式喚起人們的感覺和細節，凱特·斯培利用#popofcolor這個關鍵字，發表那些擁有標志性紅色花朵的照片，西班牙連鎖旅館NH Hotels不斷透過#wakeuppics這個關鍵字上傳很棒的日出和早晨照片，喚起人們對于晨間美好事物的期盼。

除了時尚品牌，奧迪、ABC電視臺和國家地理也紛紛在Instagram上注冊了官方帳號。但Instagram的團隊似乎還沒想好怎么賺錢的問題。他們當前最重要的任務是在繼續擴張的同時保證流暢的體驗，以及推出一個Android版。“廣告當然是很重要的一方面。”凱文在去年12月說得含糊其辭，“但是，顯然我們不是為了錢才開發這項服務的……”

倒是Instagram社區積極地為公司出謀劃策，熱心用戶為公司列出了盈利的10種方式，包括賣濾鏡、做廣告、提供旅行信息、用作電影和歌手宣傳……

去年1月，Instagram學習Facebook向第三方開發者開放了應用程序接口（API），允許他們圍繞Instagram本身開發各種擴展應用：比如Extragr.am是一款Instagram的網頁客戶端，可以方便的查看自己關注的好友的，熱門的照片等等，直接完成所有Instagram上的操作；InstaRader是一款基于地理位置查看Instagram照片的工具，可以幫你找到方圓5英里內用Instagram分享的照片，并在地圖上標記出來；Printstagr.am提供打印你在Instagram分享的照片，并且可以將這些打印的照片做成小貼紙。

現在，全球至少有2500個圍繞著Instagram的第三方擴展程序，形成了一個獨立而龐大的開發者社區。在Instagram找到清晰的盈利模式之前，許多第三方服務已經開始賺錢了。

分享的價值幾何？這是所有社交類網站都在尋求的答案。凱文的野心是讓用戶以視覺的方式來分享他們的生活，在他看來，Instagram的目標是打造一個百年老店，而現在他們才剛剛開始一年多。