國(guó)酒商標(biāo)申請(qǐng)背后:茅臺(tái)轉(zhuǎn)型壓力凸顯

“國(guó)酒茅臺(tái)，釀造高品質(zhì)生活。”這是貴州茅臺(tái)（600519.SH）內(nèi)部不少人士的手機(jī)彩鈴。茅臺(tái)已經(jīng)把自己當(dāng)成了國(guó)酒，但是當(dāng)近日貴州茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)時(shí)，卻引起了其他白酒企業(yè)的反對(duì)。

新食品產(chǎn)業(yè)研究所酒企研究中心主任謝驥認(rèn)為，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)的可能性很小。而另一方面，這一事件背后也暴露了茅臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型的壓力。

此外，53度飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格已經(jīng)從年初的2300元降到了目前的1600元。由于這個(gè)價(jià)格仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茅臺(tái)的出廠價(jià)619元，從短期看并不影響茅臺(tái)的業(yè)績(jī)，但是從長(zhǎng)期看，三公消費(fèi)限制高端酒的政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)將影響其高端酒售價(jià)。

“國(guó)酒茅臺(tái)”遭反對(duì)

近日，貴州茅臺(tái)申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過(guò)了商標(biāo)局初步審查，進(jìn)入公示期，三個(gè)月無(wú)異議的話即可生效。但這卻遭遇多家白酒企業(yè)的集體反對(duì)。

山西汾酒董事長(zhǎng)李秋喜對(duì)記者表示：“符合國(guó)酒標(biāo)準(zhǔn)的不止茅臺(tái)一家，連老百姓都買不起的酒又怎么稱得上國(guó)酒。”

緊隨汾酒之后，洛陽(yáng)杜康控股公司更是在其網(wǎng)站上發(fā)表了《關(guān)于反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”申請(qǐng)商標(biāo)的公開(kāi)信》，信中提到十大反對(duì)理由，包括：醬香型白酒不足以成為國(guó)酒、“國(guó)酒茅臺(tái)”對(duì)眾多白酒企業(yè)不公平、“國(guó)酒茅臺(tái)”不利于三公消費(fèi)嚴(yán)打等等。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)一直未做回應(yīng)。8月9日，記者多次聯(lián)系貴州茅臺(tái)董秘樊寧屏，但其手機(jī)一直處于忙音中。

“酒是專門的品類，國(guó)字號(hào)商標(biāo)不太可能申請(qǐng)成功，也沒(méi)有這樣的先例。至于像瀘州老窖的國(guó)窖1573，雖然也帶有國(guó)，但是其窖是自創(chuàng)的。”新食品產(chǎn)業(yè)研究所酒企研究中心主任謝驥對(duì)記者表示。

白酒專家鐵犁也向記者表示：“茅臺(tái)可以是高端白酒的代表，但不能代表白酒。茅臺(tái)應(yīng)該低調(diào)一些。”

在酒仙網(wǎng)華東運(yùn)營(yíng)總部總經(jīng)理魏志國(guó)看來(lái)，此次貴州茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)“醉翁之意不在酒”，公司并不是真要申請(qǐng)到國(guó)酒茅臺(tái)的商標(biāo)，而是一定程度上讓人感覺(jué)茅臺(tái)就是國(guó)酒。同時(shí)，媒體的炒作已為茅臺(tái)做了免費(fèi)的廣告。

茅臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型壓力

在謝驥看來(lái)，茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)，更多的是體現(xiàn)了茅臺(tái)需要轉(zhuǎn)型的壓力。

謝驥認(rèn)為：“貴州茅臺(tái)過(guò)去的品牌是渠道支撐的。茅臺(tái)一半以上的酒是從不面市的渠道出去的。但在限制三公消費(fèi)的趨勢(shì)下，茅臺(tái)未來(lái)的銷售壓力很大。在渠道受到政策擠壓后，茅臺(tái)急需將品牌市場(chǎng)化。”

與此同時(shí)，今年以來(lái)茅臺(tái)酒的終端售價(jià)不斷下降。上海一家白酒銷售門店的店主稱，“茅臺(tái)酒主要還是送禮為主，個(gè)人自己消費(fèi)是比較少的。53度飛天茅臺(tái)目前的價(jià)格在1600元左右，價(jià)格一直在跌。”

謝驥認(rèn)為，今年3月份后53度飛天茅臺(tái)價(jià)格不斷下降，從2300元一瓶，到了最低的1300元一瓶，低于茅臺(tái)的指導(dǎo)標(biāo)價(jià)1519元。過(guò)去的指導(dǎo)標(biāo)價(jià)一直是市場(chǎng)銷售價(jià)格的底線。這從更深層次反映出，1519元的53度飛天茅臺(tái)并不是市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)格。公司對(duì)白酒價(jià)格的判斷有些誤差，調(diào)價(jià)能力有點(diǎn)慢。

他表示，隨著越來(lái)越嚴(yán)格的三公消費(fèi)監(jiān)管政策的實(shí)行，茅臺(tái)需要轉(zhuǎn)型，其品牌需要市場(chǎng)，否則渠道沒(méi)法長(zhǎng)期擴(kuò)張。

價(jià)格受經(jīng)濟(jì)政治制約

盡管茅臺(tái)價(jià)格連續(xù)下跌，但從短期看，其渠道的萎縮不是很明顯。茅臺(tái)在品質(zhì)層面對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)還是很有吸引力。前述上海門店店主向記者表示，他的一位朋友去申請(qǐng)開(kāi)茅臺(tái)的專賣店，僅僅向茅臺(tái)申請(qǐng)這一資格，所花費(fèi)的資金就高達(dá)900萬(wàn)元。

8月9日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布的2012年中報(bào)顯示，上半年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為69.96億元，同比增長(zhǎng)42.56%，營(yíng)收為132.64億元，同比增長(zhǎng)35%。貴州茅臺(tái)表示，上半年公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品基酒30014噸，繼續(xù)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一位不愿透露姓名的券商研究員向記者表示，茅臺(tái)的戰(zhàn)略品牌知名度當(dāng)前還是無(wú)法替代的。而其酒的終端價(jià)格進(jìn)一步向下的可能性不大。隨著中秋、國(guó)慶等假期的到來(lái)，價(jià)格應(yīng)該會(huì)有反彈。同時(shí)，當(dāng)前的價(jià)格與茅臺(tái)的出廠價(jià)619元仍然相差很多。不過(guò)他也表示，經(jīng)濟(jì)不景氣，漲價(jià)難度會(huì)增加。

白酒專家鐵犁認(rèn)為，茅臺(tái)酒的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治高度正相關(guān)。在1998年亞洲金融危機(jī)時(shí)，茅臺(tái)酒就受到到了很大的影響；2008年金融危機(jī)中，政府的4萬(wàn)億刺激政策拯救了茅臺(tái)。

茅臺(tái)的中報(bào)顯示，茅臺(tái)的其他系列酒營(yíng)收和毛利率的增幅都大于茅臺(tái)的主打產(chǎn)品高度酒和低度酒。這意味著，三公消費(fèi)限制高端酒的政策對(duì)茅臺(tái)的影響較大。

此外，茅臺(tái)在中報(bào)中還披露了其當(dāng)前面臨的六大隱憂，包括高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；當(dāng)前經(jīng)濟(jì)減速對(duì)白酒的需求造成了一定的影響等。

鐵犁表示，茅臺(tái)高端酒終端價(jià)格的下降暴露了一定的問(wèn)題。如果未來(lái)消費(fèi)無(wú)法跟上，其終端的價(jià)格還會(huì)出現(xiàn)下降。如果中國(guó)的經(jīng)濟(jì)放緩，那么到了明年春季后，茅臺(tái)酒會(huì)面臨更大的壓力。