“無聊經濟”的冬天

曾幾何時，為數不少的類分眾公司出現在市場上，所謂“類分眾”，指的就是裝個屏然后投放廣告。通常走的模式都是分眾江南春口中的“無聊”模式，爭奪人們在無聊中的注意力。一時間，到處都是投放著各種廣告的屏幕，甚至出現在洗手間的鏡子中。不過，時至今日，真正還運營著的有一定規模的公司已經不多了。

主戰場在出租車的觸動傳媒算一個，最近進行了總額為1億元的第三輪融資。不過，領投的卻是觸動傳媒的創始人和其關聯公司，另外三家專業的風投公司則是跟投。有媒體記者問及我這個問題，我的看法大致是：有賭不為輸，這一輪融資是很有些這個味道的。

歸根到底是廣告的套路。別看使用的是近年來才廣為人們接觸的液晶屏，但類分眾公司的廣告套路卻是很陳舊的：廣播模式。

我們先來看航美，這家公司2007年就上市了，發行價高達15美元，最高達到25美元的水平，但最近則只有3美元不到了（另外一個做公交車廣告的上市公司華視傳媒，股價表現也差不多）。其實航美的廣告效果是很難評估的，比如說××國際機場人流量巨大，但中間注意到航美廣告的又有多少比例呢？與之類似的還有鬧市區的大屏幕廣告——比如昔日游泳名將莊泳創建的郁金香——這類屏幕看似都部署在人流密度極高的地區，但真正吸引到目光的，卻是很難估算的。至于醫院里的液晶屏廣告商炎黃傳媒更是到了土崩瓦解的邊緣。

但分眾和航美是有些差別的，人們坐在電梯里（或等電梯時），這段碎片時間實在太短了，不足以拿出手機或平板做其他的事（看看機場有多少人的注意力在他們的移動設備上吧），分眾電梯廣告的覆蓋人數，相對航美而言，更容易測量。

觸動傳媒的出租車廣告，則介乎于兩者之間。艾瑞的趙旭楓認為觸動傳媒廣告覆蓋人群有限，而且在出租車中有很多人更愿意使用自己的隨身數碼設備或者索性關了那個屏，但觸動創始人馮暉則強調出租車內是個安靜封閉空間，更有可能激發乘車人和廣告的互動。在這一問一答中，我們可以看到，馮并沒有正面回應趙的批評（覆蓋人群有限），而是用“互動”這個方式來對自家商業模式形成突破。

事實上，類分眾公司的“廣播”模式都遭遇了類似的困境。分眾的成長性已經有限，故而轉而開發“Q卡”來獲取新的盈利增長點，航美一直處于虧損狀態，觸動這輪融資顯示出它并沒有完全打動投資者。江南春提出的“無聊經濟”，其實只解決了問題的一半：用廣告去填充用戶的無聊時間，但接下來呢？用戶有沒有從無聊變成有聊（積極響應起來）？

想像這樣一個場景：一個用戶，坐在出租車里，他可能會接觸到多少媒介？收音機里的廣播、座位前方的觸動屏、手里的一個移動設備（也許是手機）、窗外林立四方的大屏，而這些媒介，除了那個移動設備外，都是訴諸大眾傳播體系——而這種廣告方式，其實無論是報紙、雜志還是廣播、電視，都已經做得相當不錯了。

可以這么說，在注意力被切割成無數碎片的今天，想要靠廣播廣告的模式去獲取用戶的注意力，已經越來越無效了：概因實在有太多的廣播式媒介在打這個主意。無聊經濟注意到了人們有無聊的時候，但就在那個心不在焉的時段里，各路人馬還要斗得你死我活搶奪注意力，人們怎么又真的無聊了呢？

對于觸動傳媒來說，由于屏幕和受眾的距離極近，是可以考慮用戶參與互動來牢牢霸占住注意力的。而從這一點出發，任何一個以廣告為核心商業模式的公司都必須考慮到這樣一點：你的廣告，是謀求廣播呢？還是互動？又或者其他？如果是前者，對不起，你的生意，前途渺茫。