創造全球消費者想不到的需求

11月1日，國家統計局公布10月份制造業采購經理指數（PMI）為50.2%，表明中國制造業活動和經濟活動出現企穩回暖跡象。

這個相對樂觀的信號給久受壓力的制造業企業帶來信心。近年來，受外部需求下降、國內需求疲軟、勞動力和原材料等生產成本上升諸因素影響，中國制造業企業經營困難、利潤下降。1～9月份，全國規模以上工業企業實現利潤下降1.8%。

綜合多方面數據分析，中國經濟雖然仍面臨困難，但已經出現企穩回暖態勢。除了PMI傳達了制造業重回擴張趨勢外，9月全國規模以上工業企業實現利潤增長7.8%，這都說明中國經濟方式、調結構取得了積極的成效。

部分行業企業經濟回升，昭示出宏觀經濟走向趨好。10月30日格力電器發布的2012年三季報顯示：格力電器第三季度實現營業總收入288.6億元，同比增長21.09%；凈利潤24.6億元，同比增長57.25%。

在今年市場需求不振、經濟環境嚴峻的情況下，格力電器前三季度業績超出市場預期，實現營業總收入771.6億元，同比增長20.43%；凈利潤53.3億元，同比增長41.34%。

“贏得市場不僅要迎合消費者的需求，更要創造、引領消費者想不到的需求，唯有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。”格力電器董事長兼總裁董明珠說，格力電器長期加大研發投入，堅持自主創新，注重產品質量，同時狠抓管理，充分發揮公司的產能、物流布局、規模化優勢，并不斷加大自主品牌的出口力度，從而提升了公司的整體盈利能力。

做好產品

《財經國家周刊》：對一些行業企業經營困難，分析多歸咎于外部環境不利，您怎么看這個問題？

董明珠：我覺得行業好與不好不能從某一個時間段來看，應該從發展的眼光看。市場疲軟總會存在，可能這個時段顯得突出，那個時段不太突出。對一些產品沒什么技術含量的企業來說，市場疲軟帶來的壓力會更大。

例如：歐洲市場，大家認為形勢還是非常嚴峻的，消費者的購買欲望降低。可如果某個企業在這個行業里面產品是做得最好的，盡管市場疲軟，銷量整體下滑，但是產品的市場份額不會發生變化。因為這個時候更多的消費者在購買的時候會更加理性和有選擇性。錢多的時候買東西都是一窩蜂搶購的，錢少的時候要仔細挑一挑，這時對企業產品品質的要求就更高了。

因此，在危機下企業怎么發展，我覺得不要求諸于外部的變化，而是求諸于自身的改變，技術也好，管理也好，最終落腳在產品給消費者帶去新意，帶去生活上的改善。

《財經國家周刊》：這就是格力的三季報在整個行業不景氣的情況下顯得很耀眼的原因吧？

董明珠：我們預計今年營業收入過千億元沒有問題。我常說，任何情況下都不要埋怨外部的東西，外部對我們肯定有影響，我們把外部的影響看作是壓力，甚至是動力，迫使我們更進一步，甚至超前為消費者服務，這時候才具有真正應對危機的能力。

創新是根本

《財經國家周刊》：您在產品技術研發方面經常提出極致的概念。

董明珠：我說過，格力在空調行業里永遠是領導者，可以被別人學習，但是不可以超越，有人認為我很霸道，其實這體現了對信念的追求，只有具有堅定的信念才能努力工作，努力創新，并不絕對只是一個奮斗的目標。

研發人員考慮的是怎么創新。固有思維覺得，產品定位比別人好，就是目標。我覺得這是錯誤的，我們的目標是創造出來的產品應該給消費者帶去從來沒有想到的極致享受，這才是有價值的。

任何一個產品都要追求完美，完美是無限的，即使今天某個產品達到領先地步，可我認為還會有不足的地方，還要再次跨越。

我希望格力將來能設計出沒有風的空調、不會有空調病的空調。這都是根據消費者的需求考慮的，可能消費者本人都沒有想到，但我們就要創造出這樣一個市場，而不是單純地迎合市場。

《財經國家周刊》：從國家層面到企業層面，都在強調創新，您認為，創新到底要靠什么實現？

董明珠：不是肯砸錢就能實現創新，也不是有了人就能實現，關鍵是有沒有創新的理念和想法，這是核心。有一些創新不一定要花很多錢。有的時候就是決心的問題，心有多大，創新的步伐就有多大，最后占據的市場就有多大。

創新就是用心做事。用力做事和用心做事是兩碼事，用力可能做得好，但是用心才會不斷優化，不斷完美。基層員工在生產線上小小的改進，研發人員大的跨越，都是創新。

說起來都很容易，我們講創新，現在什么企業都創新，但是怎么創新，要拿出符合自己企業發展的措施，不是盲目的模仿。學習別人的經驗，把別人的技術學回來，我認為不是創新，一定是自我的改變叫創新。

潛力還很大

《財經國家周刊》：格力在空調行業已經是龍頭企業了，下一個5年計劃營收達到2000億元，市場容量有那么大嗎？還是否有提升的潛力？

董明珠：有人說格力成功是因為重視技術，我認為不完整。一個優秀企業不能單靠一個點來實現成功，而是在面上發力，每一個環節都高度重視。例如：技術研發出來了，可生產工人不認真，產品就不會好；如果銷售服務不好，產品也賣不出去。

市場競爭中，優秀的企業應該是像在進行田徑比賽，跳得更高、跑得更快就能獲得更大市場份額，而不應該像拳擊比賽，非要把對手打倒才算贏。

市場份額是通過消費者投票拿到的，消費者為什么選你？因為你給別人帶去了改變，給別人生活帶去了提升。

例如：格力研發的1赫茲變頻空調技術，帶給消費者的不僅是電費的節約，還是環境的改變。在臥室里面，只要流動空氣不太頻繁，門不是經常開來開去，耗電只有30瓦，一天一夜下來只有一度電。另外，消費者沒有任何溫差的感受，很舒適。

品牌全球化

《財經國家周刊》：中國企業走出去近年來步伐加快，出現很多并購案例，有成功的，有失敗的，您怎么看待國際化與海外并購？

董明珠：國際化一方面是產品走出去，一方面是品牌走出去。前者是低水平的走出去，真正的走出去是后者。例如：奔馳是全球知名品牌，有的車是德國產的，有的車不是德國產的，但都是奔馳。

所以，海外市場的拓展首先讓產品走出去，不讓外國的消費者認識到產品的優勢就不可能實現品牌走出去，走出去的過程中，我們逐步培養國外的經銷商，建立國外的渠道。我們不搞突然的并購，而是潛移默化漸進式的路線。

中國搞市場經濟才30年，《公司法》1990年出臺，格力1991年成立，想一下子把人家上百年的積淀連鍋端掉是不可能的，管理國外企業，得先有足夠的經驗和積淀。準備沒做好，我寧愿穩一些。

《財經國家周刊》：日本家電曾經輝煌一時，但在如今的全球家電版圖上日漸萎縮，中國家電行業全面崛起，一起一落間說明了什么？

董明珠：空調在中國發展這么多年了，整體水平提高很快，跟國際水平差不多了。中國家電行業能在全球崛起，首先靠的是技術優勢。中國制冷行業最早是從家用空調領域起步的，家用空調相對簡單，從貼牌生產、散件組裝到自主研發，格力率先一步抓質量，后來率先一步抓技術，成就了家用空調行業的崛起。

中央空調也是這樣，剛開始是外國品牌占據中國市場主流，我們的質量、工藝、技術確實不如人家，經過多年的積淀，我們在很多方面實現了超越。大型機組的質量已經得到了國內消費者的信賴，渠道又非常強大，也做了充分的準備，所以說，是技術和渠道這兩方面支撐了中國家電的高速增長。