水果花:最新鮮的連鎖

2002年，美國當地的一個雜志拋給愛蒂寶（英文全稱：Edible Arrangements）創始人兼CEO Tariq Farid一個問題，“未來5年的時間，你能開多少家店？”他低頭想了片刻才回答道，“50家吧。”但是5年過去后，連Tariq Farid本人都沒想到，這個數字竟然是500。目前，愛蒂寶已經深入全球14個國家，開出總計1100家店。2010年12月，愛蒂寶在北京三元橋附近的鳳凰城迎來了中國市場的第一批消費者。

對于陌生的中國消費者，Tariq Farid會這樣介紹愛蒂寶所兜售的產品：“水果花，這是像鮮花一樣的禮品，但材料是哈密瓜、草莓、蘋果、奇異果這樣的新鮮水果，所以能吃。最重要的是，我們會帶給你們驚喜，而且是‘WOW’的那種感覺。”

在美國，水果花售價處于30～250美元之間。愛蒂寶（中國）食品有限公司執行總裁王建藝介紹，中國的售價是125～4000元。“因為中國人喜歡很大的東西，尤其是在一些超級宴會上使用的水果花，會做得很大。另外考慮到物流和配送環節，以及一些進口水果的原料，所以售價比較高。”他們宣稱，愛蒂寶是最新鮮的特許品牌。

消費者購買的絕對不是單純的水果，而是收到禮物的人臉上表現出來的驚喜表情。因為Tariq Farid知道，如果僅僅是強調功能，任何人都可以把水果插制成各種形狀，“但是通過各種漂亮的設計讓收到禮物的人感到驚喜，這種感覺是很少見的。”美國的當紅明星們收到水果花的禮物，都在Twitter、Facebook上傳照片，Tariq Farid竊喜這些明星等于在給他做免費的廣告宣傳。

Tariq Farid把任何場合所需要購買的慶祝禮品都看作是自己的競爭對手，比如蛋糕、巧克力、鮮花等。現在也包括一些跟愛蒂寶做同樣產品的直接競爭對手。“如果iPhone作為禮品能給人帶來驚喜，它也是我們的競爭對手。”

Tariq Farid是巴基斯坦人，11歲跟著家人移民到美國。為了改善生活條件，17歲的時候，他開始經營一家自己的花店。就像大多數消費者在餐廳的桌子上所能看到的一樣，Tariq Farid給美國的餐桌配送鮮花。后來，他開始嘗試更換成水果花——有著鮮花一樣漂亮的外觀，還能食用，前來就餐的大部分消費者表示了喜愛。1999年，他和弟弟開始準備籌建愛蒂寶的第一家店。他拿著自己做出來的產品到銀行申請貸款，結果被拒絕了，理由是，“不知道這是個什么東西。”

然后，Tariq Farid又請來一位大學教授展示自己的產品。這位教授非常嚴肅地把一個水果花捧在手里打量半天，最后撇撇嘴說，“這就是把水果切開，放在籃子里嘛。你做可行性分析報告了嗎？”Tariq Farid回憶，其實當時根本不知道什么是可行性分析報告，卻告訴教授，“是的，我做了。我拿回家一個水果花放在桌子上，我母親看到說，‘WOW，太漂亮了，上帝保佑，你一定會成功的’。”這位教授沒有被打動，毫不留情地告訴他，“不行，這個商業模式行不通。”

沒有人做這件事情，所以，Tariq的創業項目在大多數人眼里是不可能成功的。“但那時我意識到，如果堅持下去，可能會成功。這個成功的概念不是指現在的一千多家店，這在當時完全就是一個不敢做的夢。當時甚至不知道這個市場會有多大，只是接收到禮物的普通消費者，都挺喜歡。”

因為沒有從銀行拿到貸款，愛蒂寶在美國的第一家店都是Tariq Farid和弟弟自己動手刷墻、鋪地板這樣建起來的。他們把目標客戶群定位在企業，認為企業有商務應酬，會在圣誕、新年等節日送給客戶和員工禮物，而且這些企業具備一定的支付能力。剛開始，市場的反應跟他們預期的一樣，有的醫藥企業在圣誕節一次性訂購五六十個水果花送給醫生，甚至有企業一次性訂購一兩百個產品當作禮物送給員工。但是2002年美國經濟危機爆發時，由于公司削減開支，一度導致愛蒂寶銷量嚴重下滑，企業用一張卡片代替禮物送給員工。

Tariq Farid說，其實他錯了。他們應該把目標消費群體瞄準普通大眾。人們會購買水果花用于慶祝生日、紀念日，還有那些因為愛上某個姑娘而陷入麻煩的男生，水果花帶來的驚喜可以幫助他們解圍。對于那些依然有送禮場合需要的企業來說，愛蒂寶還是首選——相比鮮花很快就枯萎，巧克力容易讓人肥胖，水果花顯得更經濟實惠。所以，在2008年經濟危機時，愛蒂寶受到的沖擊就不太明顯，“人們送禮的時候更講究實惠了。所以，經濟形勢好的時候，要保證客戶的驚喜，在經濟形勢不好的時候，客戶也會給你支持。”

2005年，愛蒂寶在迪拜開出美國市場以外的第一家店。市場反響超出預期，也讓Tariq Farid做出一個判斷，“在某些方面，不同國家的人的需求是一樣的，比如，都要結婚、生孩子、工作，當然還有送禮。只要做出讓大家喜歡的產品，大家就會讓你成功。”根據不同地域，愛蒂寶會在口味上做出一些調整。比如，因為當地人的喜好，在中東地區售賣的水果花會加一些巧克力。現在大概有幾百種輔料使用在產品中，平均每兩個月就有一款新產品推出。他們還針對孩子推出了米老鼠、蜘蛛俠、HelloKitty等各種造型的產品，迎合了消費者對健康重視的潮流。

目前，在全球的1100家愛蒂寶店，只有五六家是總部直營，其余全是特許加盟。愛蒂寶選擇跟對當地熟悉的創業者合作。大部分愛蒂寶的門店從產品展示到接受訂單，再到生產都是獨立的，總部給予加盟商足夠大的平臺和機會。在原料方面，有統一的人負責物料配送和倉儲管理，全球的特許加盟商在網上下訂單，然后總部通知供應商配送，已經有一套很成熟的體系。

創業十多年來，很多事情讓Tariq Farid始料未及，除了5年擴張500家店，還有2010年愛蒂寶進入中國。“這個市場很大，很誘人，但從外面看會覺得有些神秘，感覺只有像KFC這樣的跨國公司才能進來。”6年前的12月份，Tariq和妻子從巴基斯坦穿著T恤第一次來到中國，躲在賓館不敢出門，然后跑出去買外套。他們是為買產品的原材料而來，當時還沒有在中國開店的計劃，“這是太遙遠的事情”。Tariq Farid懷疑，中國會成為愛蒂寶在全球最大的市場。

愛蒂寶在美國一直是投資人追捧的對象，曾經平均每周就有一個投資人上門要求投資。Tariq Farid 笑言，“我們從來沒有拒絕，也沒有答應，只說正在考慮。”話音剛落，他卻變得嚴肅起來，“一旦接受別人的股權，就要去關注怎么賺更多的錢。我很小的時候，母親曾對我說，如果你追著錢跑，錢會跑得比你更遠；但是如果你不在意錢多錢少，而是專注把事情做好，關注你的客戶，錢會追著你跑。我一直謹遵在心，按照這個來行事。”

Tariq初到美國的時候，曾經給鄰居做送報紙、整理草坪、清理積雪等雜活，以此獲得幾美元或一些零用錢。有個鄰居的女主人，非常友善，Tariq每次都是把報紙送進她家門，而不是像其他人扔到牛奶箱。有一天，天氣特別冷，女主人邀請Tariq進去暖和一下，喝杯熱巧克力。然后她說了一句話，Tariq至今都沒忘記：“孩子，如果你持續像現在這樣認真刻苦工作，35歲你就能成為百萬富翁。”

很神奇的是，在Tariq35歲的時候，鄰居的預言成真了。“她讓我不斷努力、專注于某件事、在意自己的客戶，然后她的預言實現了。”