奧運與商業(yè)：勝利者與戰(zhàn)利品

奧運會是一大商機。誰是贏家，誰又是輸家？

在古希臘，人們不可能把贊助商的商標(biāo)縫在一位奧運運動員的背心或是短褲上，因為當(dāng)時選手們都是裸體參賽的。在今天的倫敦，也仍然不可能。現(xiàn)在的奧運會允許穿衣服——實際上，必須穿衣服——但人們必須以同樣的方式對業(yè)余性加以掩飾。運動場內(nèi)不允許張貼廣告；運動員用品上不得裝飾有任何商標(biāo)（殘奧會是個例外）。

在這種掩飾背后，商業(yè)利益為金錢展開了猛烈地爭奪。其中涉及的金額無比龐大，這些錢摞起來的重量比俄羅斯舉重選手的體重還要高。英國政府的奧運會預(yù)算已經(jīng)從初期預(yù)估的24億英鎊上漲到了93億英鎊（合145億美元）。國際奧委會（The International Olympic Committee，IOC）已經(jīng)為包括倫敦夏季奧運會和2010年溫哥華冬季奧運會在內(nèi)的4年周期籌募了48.7億美元的廣播費用和贊助金。實際主管奧運會舉辦工作的組織——倫敦奧運會和殘奧會組委會（The London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games，LOCOG）另外籌募了7億英鎊的贊助金；所募款項金額比門票銷售及紀(jì)念品授權(quán)所得還要高。

自有五環(huán)來束縛他們

11家全球贊助商（稱為頂級奧運合作伙伴，即TOP）向國際奧委會支付大筆金錢以獲取奧運商標(biāo)使用權(quán)。在每一商業(yè)類別中只允許有一家TOP贊助商：軟飲料方面是可口可樂，電視方面是松下，等等。這種商業(yè)模式可追溯到20世紀(jì)80年代。在80年代之前，奧運會的商業(yè)領(lǐng)域一片混亂，大批的贊助商支付小額資金來借用奧運商標(biāo)，形成了小范圍的擇優(yōu)挑選市場。如今，國際奧委會僅與少量贊助商合作，簽訂大筆合同。頂級交易具有長期性（至少8年）與全球性。每筆交易的具體數(shù)額是保密的，但2009至2012年間與所有11家贊助商的總交易額為9.57億美元。

贊助商可以通過現(xiàn)金支付或者通過實物支付，也可以兩種手段并用。比如，法國咨詢公司阿托斯（Atos）為一家頂級贊助商。它還為奧運會進行信息技術(shù)方面的管理。該公司的指揮間俯瞰倫敦港口區(qū)，其中有450名技術(shù)人員和支持人員俯身看著監(jiān)視器屏幕。此外阿托斯還負責(zé)處理所有25萬名運動員、教練員和陪同人員的認證系統(tǒng)。這意味著為來自世界各地的人們建立起龐大的個人信息數(shù)據(jù)庫。該公司需要與英國移民局進行聯(lián)系，為需要的人們提供簽證。它還需要保證安全性：來訪的各國政要可不希望自己的私人信息被公布在維基解密上。

阿托斯的報償有多少，取決于該公司完成各項任務(wù)的程度。在場的阿托斯職員Patrick Adiba說：“這是項重要無比的工程，你必須按期完成。”他還表示同樣不允許出現(xiàn)嚴(yán)重失誤：“你也不能因為技術(shù)方面出了差錯而要求Usain Bolt（一位田徑運動員）再重新去跑100米。”因此每個系統(tǒng)都進行了備份：部分系統(tǒng)甚至有四份備份。

所有這些都代價高昂。但它也讓阿托斯有了對潛在顧客吹噓的資本：如果我們能辦好夏奧會和冬奧會，我們應(yīng)該也能辦好貴公司的項目。Adiba估計奧運會每年為阿托斯帶來了上億歐元的新業(yè)務(wù)。

贊助奧運的風(fēng)險在于：如果你辦砸了，你就會在廣大公眾面前出洋相。總部位于英國的保安公司G4S曾希望為奧運會處理安保工作能為其增光添彩（它也對奧運進行了贊助，盡管并未躋身頂級贊助商行列）。G4S的項目主管Ian Horse-man-Sewell在6月21日稱：“如果我們能為奧運會做安保，我們也能為你做”。不久之后，該公司發(fā)現(xiàn)它培訓(xùn)的職員不夠，無法為奧運提供安保。其后G4S的股價如同奧運跳水運動員一樣大幅下跌。

如麥當(dāng)勞、歐米茄、松下和寶潔等大多數(shù)頂級贊助商并未試圖去證明它們的高超商業(yè)技巧。它們只是試圖以讓顧客交口稱贊的方式來讓人聯(lián)想到其高貴和全球性。它們營運的方式證明了國際奧委會在處理奧運會中的公司廣告和商標(biāo)時采取了光輝立場，反對“唯利是圖”。由于無法在場內(nèi)做廣告，贊助商只有通過海報、包裝以及其它可用的各種平臺從場外著手。而為了收回贊助的利益，這種廣告必須重新鏈接到奧運上來：于是每個廣告牌、每塊巧克力、每臺電視機都打上了奧運商標(biāo)。走過每一條大街，幾乎都能讓人聯(lián)想到奧運。實際上，贊助商花錢為奧運做了宣傳。這筆交易讓國際奧委會大賺。贊助商也從中獲利了么？一家大贊助商的老板坦承：“我不清楚。”

芝加哥哥倫比亞大學(xué)（Columia Col-lege）的Jonathan Jensen和運動營銷公司Relay Worldwide的Anne Hsu所做的研究發(fā)現(xiàn)，總體來說，進行慷慨贊助的公司往往業(yè)績不錯。他們調(diào)查了51家在2005到2009年間平均每年進行1500萬美元以上贊助（多數(shù)用于運動行業(yè)）的美國公司。總體來說，這些公司的凈收入比標(biāo)準(zhǔn)普爾500家上市公司要快（前者為7.8%，后者為6.5%）。部分最大的贊助商業(yè)績更佳：每年贊助額在1.6億美元以上的前16家公司的凈收入年均增長了22.1%。

筆者并非是指贊助讓企業(yè)盈利更多。相反，大贊助商往往都是已經(jīng)擁有著名品牌的公司。知名度較低的公司通過做廣告來向顧客推銷自己。像可口可樂和IBM這種類型的公司支持運動員來讓顧客更熱衷于自己的品牌。有證據(jù)表明這種支持確有成效，至少在隊伍層面是這樣。拉德伯德大學(xué)（Radboud University）的Jorg Henseler發(fā)現(xiàn)，在荷蘭，贊助足球隊會讓品牌升值。即使贊助奧運會沒有此類直接效益，也會有一種間接效益：你抬高了進入全球市場的成本門檻。雖然現(xiàn)在制造碳酸飲料并不困難，但這種贊助開支讓別的公司很難同可口可樂競爭。

拋開贊助對于TOP公司股價的影響，很難論證奧運贊助的事例。但必須讓各公司相信它們在做一筆劃算的交易；否則它們就不會繼續(xù)贊助，這在實際上抬高了贊助金額。在2009至2012的四年間，國際奧委會從TOP贊助商處獲得的資金上漲了10.5%。2008年，Visa公司在45個國家開展了奧運主題的促銷活動；今年它在71個國家進行了促銷。該公司還把使用奧運商標(biāo)的權(quán)利轉(zhuǎn)給了發(fā)行其信用卡的銀行：約有950家金融機構(gòu)將加入Visa公司的營銷推廣。

Visa公司的首次奧運活動比較蠻橫無禮。當(dāng)年它取代美國運通（American Express）成了官方支付卡公司，曾在廣告中自鳴得意：“1988年冬奧會上，人們將向速度、耐力和技巧致敬——但不會像美國運通致敬。”Visa公司近年來的奧運廣告則較為遵守一般的好感標(biāo)準(zhǔn)。其中一條廣告展現(xiàn)了體操運動員Nadia Comaneci獲得滿分10分的英姿。Morgan Freeman那給人以安慰的畫外音鼓勵觀眾為這種完美歡呼。

大亨的運動會

由于奧運會具有確實的全球性，它為想要掌控世界的地區(qū)品牌提供了一塊合適的跳板。或許三星就是最好的例子。該公司曾經(jīng)只在本土韓國有較大影響。1997年，它以微弱優(yōu)勢擊敗了摩托羅拉，成了全球性奧運贊助商。作為長期的二線贊助商，摩托羅拉這家美國手機生產(chǎn)商想要躋身一線行列，但要求獲得大筆折扣。于是國際奧委會在盛怒之下轉(zhuǎn)向三星，后者迅速答應(yīng)支付全額贊助金。摩托羅拉的管理人員在讀到報紙頭條時才意識到該公司被擠出了市場。這種競爭的殘酷性使得各贊助商彼此通氣，共享信息。

三星的贊助僅僅涵蓋手機方面。但如果三星的品牌被奧運會擦的锃光瓦亮，該集團電視、船只和保險的銷量也會有所上升。根據(jù)咨詢公司Interbrand的資料，三星如今已成為僅次于豐田的第二高價值亞洲品牌。咨詢公司Octagon的Clifford Bloxham表示：“和可口可樂的品牌列在一起增加了三星的信譽。這表明三星也坐到了各公司的榜首位置。”的確，在11家奧運一線贊助商里，有5家位于Inter-brand的全球前20名之中。

在全球贊助商下面還有國內(nèi)贊助商：約有44家公司與倫敦奧組委簽署了只覆蓋英國本土的交易協(xié)議，包括英國石油公司（BP）和吉百利等。倫敦奧組委不但同這些國內(nèi)贊助商交易，還雇傭了承包商來幫助舉辦賽事。一家獨立機構(gòu)——奧運會籌建局（The Olympic Delivery Authority，ODA）負責(zé)建造比賽場館。

倫敦奧組委與ODA之間已有2000多份大小合同生效。有些公司在每屆奧運會舉辦時都同主辦方做生意：比如Mon-do，一家意大利跑道生產(chǎn)商，每四年來從未缺席。對于其他公司來說，可能只進行一次性交易。一家只有12名員工的英國設(shè)計公司Touch of Ginger將制造奧運主題的小件物品，比如能折疊成信用卡大小的不銹鋼快餐叉。聯(lián)合創(chuàng)始人Gary Moore悲嘆最近零售銷售額不佳，但整體銷售額較為喜人。萊斯銀行（Lloyds Bank）等贊助商正在進行搶購以分發(fā)禮品。

眼球即獎賞

理想主義法國人Pierre de Coubertin于1896年開創(chuàng)現(xiàn)代奧運會先河，他并不贊成奧運賭博行為。天知道他用電視臺的奧運賭博盈利所得做了些什么。在2009至2012年間，各電視臺付了39.1億美元購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)，相比2005至2008年間的25.7億美元有所上升。

如此高額的費用讓奧運投標(biāo)行為極具風(fēng)險。一家美國電視公司NBC Uni-versal在轉(zhuǎn)播溫哥華冬奧會時損失了2.23億美元，預(yù)計在倫敦奧運會也將入不敷出。該公司為倫敦奧運會在美國的轉(zhuǎn)播權(quán)支付了11.8億美元，但迄今為止在廣告方面僅僅入賬9.5億美元。在閉幕之際該公司將出售更多廣告機會，但它也將投入大筆資金進行攝制、架設(shè)服務(wù)器并進行馬不停蹄的報導(dǎo)評論。有人估計該公司將面臨一億到兩億美元的財政赤字。

NBC的母公司——有線系統(tǒng)公司康卡斯特（Comcast）堅信這塊資金空缺終將被填滿。在2014至2020年間，NBC將花費43.8億美元來轉(zhuǎn)播奧運賽事。NBC希望奧運會能帶動其免費頻道上的廣告，為收費頻道NBC Sports吸引更多訂閱用戶并推廣其數(shù)字業(yè)務(wù)。

NBC想要借奧運來對抗美國運動廣播業(yè)巨頭——迪斯尼（Disney）的ESPN。這并非易事。奧運會往往在非美國時區(qū)舉辦；而且包含幾十種運動，美國人對其中很多種都只能望洋興嘆。很難通過網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)播的精彩片段來對奧運會進行全面展現(xiàn)。技術(shù)或許能幫得上忙。NBC計劃通過40種在線流媒體來提供3500小時的直播覆蓋，允許人們在等公交車或是上班時間開小差的時候通過電腦或手機觀看。當(dāng)人們急需娛樂消遣時，即使是花式騎術(shù)比賽都有會觀眾去看。

有人擔(dān)憂數(shù)字流媒體將使帶來最高廣告費用的黃金時段轉(zhuǎn)播深受其害。畢竟，當(dāng)比賽結(jié)果已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上線后，誰還會花時間去看比賽過程呢？但奧運會商業(yè)復(fù)興之書《奧運轉(zhuǎn)機》的作者、前奧運會官員Michael Payne對這種擔(dān)憂不以為然。他認為所有的數(shù)字業(yè)務(wù)都將為人們帶來樂趣。他預(yù)測道：“26項運動中總有足夠的新聞能讓人們感興趣。他們將在多種平臺上觀看比賽，并在辦公室里對此評頭論足。”他的話可能有道理。奧運會組織者曾擔(dān)憂首輪電臺廣播將使門票銷量不景氣，但事實并非如此。

對于廣告商來說，奧運會應(yīng)當(dāng)是一次發(fā)財?shù)臋C遇。每隔四年，奧運會、美國總統(tǒng)選舉和歐洲杯或多或少都會存在時間上的重合。英國廣告公司W(wǎng)PP的老板Martin Sorrell常常談及由此帶來的全球廣告市場熱潮。投資銀行野村證券（No-mura）的Michael Nathanson預(yù)測今年奧運會將提高美國廣告市場的收入，幅度約在8億至10億美元之間。咨詢公司ZenithOptimedia的Jonathan Barnard預(yù)計全球廣告收入增長將為13億美元。

其他人則更為謹慎。Liberum Capital銀行的Ian Whittaker表示，非贊助商認為如果在賽事持續(xù)期間做廣告，他們的商品信息將湮沒于一片喧囂嘈雜之中。他預(yù)測許多非贊助商將等到九月，而奧運廣告浪潮也將不如預(yù)期那么火熱。

主辦奧運會的各國政府常常吹噓奧運賽事將為國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟回報。英國首相戴維·卡梅倫許諾“為英國把賽事轉(zhuǎn)為金幣”，稱四年的經(jīng)濟回報總額將達130億英鎊。幾項研究表明這種可能性不大。馬薩諸塞州圣十字架大學(xué)（The Col-lege of the Holy Cross）的Victor Mathe-son認為大型體育賽事組織者往往高估了利益而低估了成本。

這些組織者對于機會成本的預(yù)測極其不準(zhǔn)。他們把體育狂熱游客花費的每一分錢都計算在內(nèi)，但完全忽略了其他取消出行以回避高峰期的游客。韓國在2002年世界杯期間吸引了許多足球球迷，但由于大批非球迷并未到來，總?cè)刖橙藬?shù)和上一年持平。其中有些搭起帳篷觀看體育賽事的游客只是重新調(diào)整了本該去往別處的出行日程，不應(yīng)該被計算在額外入境人數(shù)之內(nèi)。Matheson做出了如下結(jié)論：盡管大型體育賽事有顯著的總體經(jīng)濟影響，但這種種損失意味著凈效應(yīng)基本可以忽略不計。

它甚至可能表現(xiàn)為虧損。主辦國政府花費了大筆資金興建體育場館、整修附近公路鐵路。奧運當(dāng)局原本可以從已經(jīng)具備必要基礎(chǔ)設(shè)施的城市中選出主辦城市，在這樣的地方奧運賽事可能會帶來盈利。但那些建起帶有奧運名稱的高樓大廈的主辦城市才能得到國際奧委會的青睞。

英國修建翻新倫敦東部地區(qū)所花費的數(shù)十億英鎊或?qū)a(chǎn)生利潤，但倘若把如此巨資投放在其它方面也會有所收益。倫敦的奧運水上中心令人嘆為觀止，但它耗費了2.69億英鎊——比大多數(shù)公共泳池都要昂貴許多。為奧運會修建的道路或許有用處，但其它工程可能帶來更多裨益。而且，這些項目本可以耗費較少的資金；奧運會基礎(chǔ)設(shè)施往往比總基礎(chǔ)設(shè)施工程更吃預(yù)算。牛津大學(xué)Said商學(xué)院（the Said Business School at Oxford Universi-ty）的Bent Flyvbjerg和Allison Stewart最近發(fā)表了一篇調(diào)查論文，他們發(fā)現(xiàn)自1960年起每個奧運周期的主辦開支都超過了預(yù)算，平均超支為179%，高于各種其他大規(guī)模項目。

然而，當(dāng)消費者坐下觀看比賽時，他可不會有興趣去了解在高效基礎(chǔ)設(shè)施方面投資了多少金錢。他只想去看一些振奮人心的東西。這一點無法得到保證——但和其它官方所標(biāo)榜的利益不同，它至少不是通過數(shù)據(jù)來衡量的。密歇根大學(xué)（The University of Michigan）的Stefan Szyman-ski和倫敦卡斯商學(xué)院（The Cass Busi-ness School）的Georgios Kavetsos做了一項研究，發(fā)現(xiàn)沒有顯著數(shù)據(jù)表明主辦奧運會可以提升國民幸福感（在這方面奧運會甚至不如世界杯）。但主辦奧運似乎也不會帶來什么損害。可能這一屆奧運會將特別令人振奮。畢竟，沒有什么比邊吃炸魚薯條邊看運動員揮汗比賽更有趣了。