美國電子書的定價

數字化，電子書，這是大眾圖書出版的未來，業界、社會、消費者對這個方向已有共識。但是，進入數字世界，人人讀電子書，業界與消費者在電子書的價格上卻有分歧。讀者覺得電子書應該便宜，業界卻認為這是不切實際的幻想，加上來自業外的競爭者興風作浪，漫天許愿，鬧得電子書市場人心惶惶。美國是世界電子書最為發達的市場，美國的經驗，自然值得參考，因此談起電子書定價標準，常有人向西方一指，看看人家美國，規規矩矩的，電子書的定價是紙質書的70%-95%。我們應該學習美國，電子書要有底線，不可輕易降價。

不過，美國目前的大眾類電子書的定價亂得很，從0.99美元一直到20美元以上，各個價位都有。專業圖書和教材的電子版的定價與大眾電子書的定價完全不同，這里介紹的僅是美國大眾類電子圖書的定價情況。

2007年以前，電子書還是個新鮮事物，美國出版界一直對電子書的定價拿不定主意。2007年11月19日，亞馬遜推出“火種”（Kindle）閱讀器，售價399美元，5個半小時內被讀者搶購一空，斷貨5個月，直到2008年4月才恢復供應。為了鼓勵出版社供應電子書，亞馬遜提出，可以按紙質圖書的進貨價格購買電子書，于是電子書的定價與紙質版相同。例如，一本定價26美元的小說，亞馬遜對折購進電子版，付給出版社13美元，但是，作為零售店的亞馬遜可以自行決定最后的零售價格。這個模式稱為“批發制”，是紙質圖書通行的做法，大家照搬到電子書上。

出版社視電子書為一個新的銷售渠道，一個新的收入來源，于是紛紛上鉤，努力掃描，到了2008年，阿歇特就有1000種電子書，企鵝有近3000種電子書，哈珀·柯林斯和西蒙舒斯特各有4000種，蘭登書屋有6800種。

當時，索尼的電子閱讀器售價為299.99美元，亞馬遜的“火種”閱讀器售價399美元。為了鼓勵公眾閱讀電子書，擴大閱讀器的銷售，并讓那些有“第一個吃螃蟹”的勇氣而購買了“火種”閱讀器的讀者感到物有所值，亞馬遜開始將暢銷電子書打折到9.99美元，尤其是那些登上《紐約時報》暢銷榜的圖書。這不過是一個普通的營銷手段，所有零售商都會用，沃爾瑪正是憑自己的財大氣粗，利用降價擠垮了無數夫妻老婆店。暢銷圖書打折的始作俑者，正是巴諾和鮑德斯這些連鎖書店，他們不惜虧本，利用暢銷書打折吸引讀者流量，以此擠垮了許多獨立書店。

亞馬遜的9.99美元電子書的策略，確實為電子書的普及推了波助了瀾。到了2009年10月，亞馬遜的電子書店便有35萬種圖書，《紐約時報》暢銷書112種，亞馬遜的電子版里就有104種，而且一律定價9.99 美元，“火種”閱讀器的價格也降到259美元。這時，出版社尤其是所謂的“六巨頭”開始發慌了，雖然他們的電子書是豆腐賣出肉價錢，亞馬遜按紙質圖書的定價進貨，但是，“六巨頭”擔心，亞馬遜利用9.99 美元的定價來賠錢賺吆喝，一旦“火種”閱讀器壟斷了電子書市場，亞馬遜就會殺個回馬槍，要求優惠條件，迫使出版社讓步。于是“六巨頭”采取了拖延戰術，新出版的圖書，先出紙質版，6個月以后再推出電子版。

拉拉扯扯到了2010年，蘋果公司準備推出平板電腦iPad，要為iBooks電子書店籌備貨源。根據《喬布斯傳》的記載，喬布斯告訴出版商，在蘋果公司的電子書店銷售電子書，“可以采用‘代理制’，你們決定電子書零售價，蘋果拿30%的傭金，雖然消費者要多付錢，但這正是你們朝思暮想的。”為了防止亞馬遜的低價競爭，蘋果與出版社達成協議，如果其他商家的電子書價低于蘋果電子書店的售價，那么蘋果就有權降價。這樣一來，蘋果公司將出版社變成了自己對抗亞馬遜的打手。“六巨頭”之一的麥克米倫出版集團的老總約翰·薩金特親自飛到西雅圖亞馬遜總部，通知貝左斯，今后麥克米倫的電子書，統統實行“代理制”，亞馬遜必須按出版社決定的價格銷售，不得降價，亞馬遜可以拿到30%的銷售傭金。亞馬遜不干，一怒之下，將麥克米倫圖書統統“下架”。但是其他幾個出版巨頭也發出威脅，要停止供貨，亞馬遜這才被迫接受了“六巨頭”的電子書定價“代理制”。“六巨頭”將代理制的價格定在12.99美元至14.99美元之間，每本書的收入比“批發制”時減少了，但是出版社奪回了定價權。

不過，迄今為止，美國市場上電子書“代理制”僅限于“六巨頭”出版的電子書，其他出版社沒有能力迫使亞馬遜接受代理制，仍舊使用“批發制”，電子書按紙質版定價批發，任亞馬遜降價銷售。由于紙質圖書仍然采用批發制，亞馬遜常常將“六巨頭”的精裝版圖書的價格降到電子書的價位，消費者看到后大罵出版社貪婪無恥。

同時，亞馬遜開始積極培育自費出版市場，為作者提供方便的電子書出版平臺，支付優惠的版稅。在亞馬遜自費出版電子書，定價0.99美元至2.99美元以下者，作者版稅為35%，定價2.99美元至9.99美元者，版稅為70%。結果，現在美國電子書市場上，自費出版的電子書如洪水猛獸，從四面八方沖擊傳統出版的電子書。《華爾街日報》報道，在2011年4月21日，亞馬遜電子書店里最暢銷的50種電子書里，有15種的定價在5美元以下，其中自費出版作者約翰·洛克的偵探小說就有7種，定價均為0.99美元。

洛克說，“電子書讓那些著名作者處于不利地位，給我這個無名之輩可乘之機。出版一本電子書，花費不大，即使我的書定價0.99美元，我還有0.35美元的賺頭。我不必證明我的書同他們的書一樣好，而他們卻要證明他們的書比我的好十倍。這樣的競爭，我的勝算更大。”

現在美國電子書市場上，最常見的5個電子書價位是：0.99美元（這是亞馬遜所允許的最低價格）、2.99美元（這是亞馬遜支付70%版稅的最低價格）、9.99美元（亞馬遜支付70%版稅的最高價格）、12.99美元和14.99美元（“代理制”的定價）。

2009年，阿歇特圖書集團總裁大衛·楊對《紐約客》雜志說：“如果‘一本書就值十塊錢’這個概念在消費者心中扎下根，我們這個行業就沒戲了。”可是，如今在許多美國消費者心目中，電子書定價10美元已經算是高價了。

（本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）