民營書店的文化理想與商業(yè)理性

借用某業(yè)內(nèi)媒體的一段話：在數(shù)字閱讀和電子商務(wù)橫行的今天，民營書店身上的文化理想在市場的沖擊下，顯得如此弱不禁風，所剩無幾。

2月28日，上海市新聞出版局表示，將從2012年起每年劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點建設(shè)，其中500萬元定向支持各類實體書店，重點扶持八大類書店，即大型書城與綜合性書店、專業(yè)書店與特色書店、連鎖書店、農(nóng)家書屋與農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)點、網(wǎng)上書店與數(shù)字發(fā)行平臺、出版物交易市場、全民閱讀示范書店和區(qū)縣品牌書店。其中對于符合扶持條件的民營實體書店，濃縮為六個字：中小微、專精特。

這項扶持政策出臺之后，受到了各地書店經(jīng)營者尤其是民營實體書店經(jīng)營者的一致贊賞。

就在這項政策發(fā)布前后，國內(nèi)最大的民營廣告專業(yè)書店龍之媒毅然宣布，將關(guān)停上海、成都和長沙3家直營店的圖書零售業(yè)務(wù)（雜志業(yè)務(wù)照常）。對于這樣的消息，筆者這幾年已經(jīng)聽過很多，沒有任何意外。意外的是，龍之媒的老板徐智明并沒有如很多之前關(guān)店的老板一樣抱怨。因為他早已經(jīng)為自己的書店找到了一條新的道路：徐智明的龍之媒早在數(shù)年前就已經(jīng)開始嘗試電子商務(wù)，如今他更是打造了自己的電子商務(wù)品牌“快書包”，并且在過去的一年時間里聲名卓著。

古人說，不為五斗米折腰，其實只是沒有到生死攸關(guān)的時候而已。對于民營實體書店而言，老板們一方面要為自己的文化理想?yún)群昂粲酰环矫嬗制诖鴣碜杂谟嘘P(guān)部門的各種支持。文化理想與政策扶持本身并不矛盾，但是有了政策扶持就意味著在商業(yè)競爭中有了援手。如果依然不能有所轉(zhuǎn)機，那就是書店自身經(jīng)營的問題了。

這其實體現(xiàn)的是不同的發(fā)展邏輯：在當今閱讀率偏低、傳統(tǒng)出版業(yè)漸趨弱勢的背景下，要獨立地堅持文化理想大不易，不得不等待扶持。但若尋求自我突破，則需要或多或少放棄些許固有的理念，文化不得不在一定程度上為商業(yè)讓路。

我們不禁要問：民營實體書店需要的到底是什么？是政策的扶持、自身的轉(zhuǎn)型還是執(zhí)著的堅守？

早在上海市出臺這項政策之前，已經(jīng)有兩個主管部門出手的案例在前：2009年，上海季風書園陜西南路店因為租期結(jié)束，物業(yè)方要大幅上漲租金，一度引發(fā)各界爭論，最后上海市有關(guān)部門出面協(xié)調(diào)，才暫時解決了季風書園的危機。2011年，以小資情調(diào)聞名書業(yè)的光合作用書房因為經(jīng)營難以為繼，選擇了關(guān)停所有直營門店，一時書業(yè)人人自危。就在大家以為光合作用將再也不能為讀書人“制造氧氣”的時候，廈門市有關(guān)部門出面，整合了資本和機構(gòu)，將打造一個全新的光合作用。

但是，這兩家店如今的現(xiàn)狀如何呢？

2011年，在上海美羅城店、靜安寺店、復(fù)興路店相繼關(guān)門后，季風書園來福士店也閉門歇業(yè)了。這已經(jīng)是季風書園在市區(qū)關(guān)掉的第四家門店。早前已經(jīng)有過“租約風波”的季風陜西南路店目前在經(jīng)營上也十分困難，光靠賣書根本賺不到錢。2011年在華東師范大學(xué)閔行校區(qū)開出的門店，也因為地理位置太偏，而處于虧損狀態(tài)。

廈門市有關(guān)部門出手拯救的光合作用書房至今還沒有恢復(fù)開業(yè)，但即便恢復(fù)了開業(yè)，或許也不再是那個我們熟悉的光合作用了。根據(jù)此前相關(guān)機構(gòu)的說明，光合作用的線下書店將從傳統(tǒng)的定位即“你的第二書房”，升級為“悅讀者的城市客廳”。在提供的產(chǎn)品層面，光合作用將以“雜志+咖啡”為主，拋棄小百貨銷售；同時，光合作用還將實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，并推出數(shù)字閱讀，而光合作用的身份將成為電子出版商，并出版電子作品。在這個新的模式下，我們還能看到多少實體書店的影子？

扶持不是萬能的，無論是政策還是資金。扶持之道路漫漫，但書業(yè)發(fā)展的大勢所趨，即使有關(guān)部門強行出手，如果書店自身不能及時轉(zhuǎn)型，不能根據(jù)市場的變化作出改變，那么，這種扶持只不過是延緩了死亡的時間而已，并不會改變最終的結(jié)果。

前面提到的龍之媒書店，就是自我轉(zhuǎn)型尋求突破的典型案例。從最初的龍之媒網(wǎng)絡(luò)書店“媲美當當卓越價”，到后來的精致型電子商務(wù)網(wǎng)站快書包，再到如今果斷放棄實體書店的圖書銷售業(yè)務(wù)，徐智明一直在跟隨最具競爭力的商業(yè)模式，并沒有在實體書店的漩渦中過多糾纏。與此伴隨的，是我們很少聽到他對于民營實體書店待遇的各種抱怨。但在快書包的成長過程中，徐智明提出的“一小時到貨”以及微博營銷，甚至都已經(jīng)成為了國內(nèi)商業(yè)模式的典范。

這種轉(zhuǎn)型與文化理想無關(guān)，與商業(yè)理性有關(guān)。與等待扶持相比，徐智明和龍之媒書店這種來自于自我的突破轉(zhuǎn)型，這種基于對市場趨勢的準確把握，這種將書店經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)、科技相結(jié)合的方式，更加有意義，對傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更有借鑒作用。

與龍之媒一樣，通過自我突破的還有南京的先鋒書店。當其他民營實體書店還在圖書銷售下滑、業(yè)績不理想的狀態(tài)時，書店老板錢曉華毅然選擇了在產(chǎn)品上作出更多的選擇：經(jīng)營與圖書相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。當其他書店還在為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的選品困惑時，先鋒書店又在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的規(guī)模化上順利實現(xiàn)了贏利，并且一舉解決了圖書銷售下滑所帶來的虧損。當其他書店紛紛趕往先鋒書店考察文化創(chuàng)意產(chǎn)品運營時，先鋒書店又在“打造文化生態(tài)空間”上走出更快的一步。讓我們更為詫異的是，在這種多元的經(jīng)營中，先鋒書店并沒有喪失掉自己的文化理想，卻成功地走好了市場化的一步。

只不過，在2011年底開始的市場拓展中，先鋒書店的一系列擴張舉措不禁又讓我們捏了一把汗。這又不得不涉及到民營實體書店的第三條路：是堅守還是冒進。

2011年11月26日，先鋒書店運籌許久的總統(tǒng)府店和廣電城店開張。與此同時，先鋒書店的第五家分店無錫惠山古鎮(zhèn)店也在緊鑼密鼓的裝修中。與當前民營實體書店一貫風聲鶴唳不同，先鋒書店的市場開拓顯得格外顯眼。

比先鋒書店的市場開拓聲勢更大的，是來自貴州的西西弗書店和云南的新知圖書城。

2011年11月，貴州西西弗書店第14家分號成都第2家分店開張。這是貴州西西弗書店在走出貴州、進軍重慶后，再次跨省開出的分店。據(jù)悉，西西弗還將按計劃于今年4月開第15家分店，其擴張步伐正有條不紊地如期推進。“商業(yè)地產(chǎn)+多元經(jīng)營+文化空間”的誠品模式，被大陸書店也引為最高境界。至少從外面看來，格外光鮮。但這種模式是否適應(yīng)大陸市場，是否能夠在大陸開花結(jié)果，還有待時間的檢驗。或許西西弗可以通過目前的這種模式在商業(yè)地產(chǎn)中拿到較低的租金，但是位處繁華地帶的商業(yè)地產(chǎn)，其經(jīng)營壓力也不言而喻。在商業(yè)地產(chǎn)的整體消費圈子形成之前，書店可以起到積極的吸引客流的作用。但是一旦這些商業(yè)地產(chǎn)進入成熟的商業(yè)發(fā)展期，如果書店經(jīng)營者沒有能夠取得長足的發(fā)展、不能承擔租金的上漲，就難免會成為商業(yè)地產(chǎn)方眼中的雞肋。要知道，光合作用的關(guān)張，很大程度上就在于其“一線城市一線地段一線寫字樓”的選址策略，帶來了龐大的營運壓力，入不敷出。

2011 年10月，昆明新知集團第54家連鎖書城金邊華文書局在柬埔寨開業(yè)。據(jù)新知董事長李勇介紹，接下來新知還將在泰國、老撾、緬甸、新加坡、馬來西亞等地開設(shè)華文書城，爭取用兩到三年的時間覆蓋東南亞地區(qū)。這是一張多么宏偉的藍圖。但是，在新華書店遠征美國都很難贏利的背景下，實在很難預(yù)測一家民營書店將書店開在柬埔寨的前景如何。

民營實體書店要不要擴張？從純商業(yè)邏輯來看，任何一家企業(yè)要想做強，規(guī)模化擴張都是必須的。但是，從圖書行業(yè)的發(fā)展路徑來看，早已經(jīng)過了實體書店遍地開花的年代。網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)可以做到全國600多個城市貨到付款，手機閱讀的年收益都已經(jīng)達到數(shù)十億元，數(shù)字閱讀已經(jīng)作為一種新業(yè)態(tài)撲面而來。連鮑德斯這樣的連鎖書店巨頭都已經(jīng)衰敗了，我們還要在這條路上走多遠？

一方面，民營書店的老總們喊著物業(yè)租金一年比一年貴；另一方面，又大肆擴張自己的書店版圖。既然租金越來越貴，為什么就不能將已經(jīng)開出的店深耕細作呢？如今這樣的粗放式擴張，看似外表光鮮，但是如果開出的店不能贏利，而只是為了光鮮甚至連文化理想都談不上，又何來商業(yè)理性？

民營實體書店此時需要的，不是一個又一個的門店，而是堅守。堅守的不僅僅是文化與商業(yè)之間的平衡，更重要的是，堅守自己書店的品質(zhì)、堅守自己對書店的經(jīng)營！在這一點上，筆者比較欣賞萬圣書園。不管別家書店如何擴張，萬圣書園始終堅守在自己的一畝三分地兒上不動心；盡管也在各個場合呼吁政策的支持，但是并沒有坐以待斃，萬圣書園儼然已經(jīng)成為了一個文化朝圣地；雖然萬圣書園也開始了諸如咖啡吧這樣的多元經(jīng)營，但是卻并沒有影響萬圣書園在文化人心中的地位，二者相互襯托，讓書店和咖啡吧成為了一個共同體。這其中，固然有萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里對于自己文化理想的堅持，更多的還得益于其商業(yè)上的理性思考。

再說得直接一點，民營實體書店如今早已不是一個可以掙大錢的行業(yè)。你可以以此為生，但千萬不要指望他為你帶來更多。對于各位民營實體書店的老板們來說，只要不盲目擴張、不心有旁騖，書店是完全可以養(yǎng)活自己的，甚至要想借此讓自己生活得不錯也是可以的。但是在商業(yè)大潮中，請你們依然堅持自己的那一份文化理想吧，將自己的書店在專一領(lǐng)域、專一市場做深、做透，比任何多元經(jīng)營、異地連鎖都有價值。