基于準公共品屬性的學術期刊發展探討

2012年2月，非時政類報刊轉企改制試點工作在安徽、上海啟動。推動非時政類報刊轉企改制是深入推進文化體制改革、轉變報刊出版業發展方式的重要舉措，也是整合重組優勢資源、優化報刊業結構，增強面向市場、面向群眾提供服務能力的迫切需求。這項改革的推進是將我國期刊推向市場化的重要舉措，也是目前全球期刊市場化浪潮中我國期刊業改革發展的基本方向。學術期刊作為“非時政類期刊”的一個重要組成部分，也被納入行列。學術期刊納入企業化改革意味著學術期刊將走向市場，但這也不意味著要搞一刀切，完全將期刊市場化了，市場化應該是一個漸進的過程。學術期刊作為期刊中的一個特定群體，其屬性被業界爭論很久，特別是學術期刊市場化論備受爭議。只有正確認識了期刊的屬性，才能把握正確的經營發展方向。基于此，本文運用公共品的相關理論，指出學術期刊是一種具有準公共品屬性的特殊的社會產品，并提出了學術期刊的發展定位。

一、 學術期刊的準公共品屬性

目前，關于期刊屬性研究的文獻比較多，期刊界多將學術期刊定位為準公共品屬性。如馮遠景、陳希寧指出科技期刊具有弱競爭性、一定的難排他性和巨大的正外部性，屬于準公共品。李文珍基于調研樣本，即綜合社科期刊廣東樣本、綜合社科期刊西部樣本、高校學報北京樣本的調查結果，指出學術期刊大部分應屬公益性質，宜定位公共產品。張叢2011年指出學術期刊是一種特殊的公共產品，具有正外部性、消費的非競爭性、一定的排他性與較高的社會認可度。

公共品是指社會正常存在與發展所必需的，而個人又無力獨自提供（無論他是否自愿），而必須由社會最具權威和影響力的公共機構（如國家或政府）負責組織提供的具有社會性的物品或服務。一部分公共品具有外部性，外部性的存在將導致私人的邊際效益與成本偏離社會的邊際效益與成本，無法達到社會效益的最大化，所以公共品依靠市場供給是無效的。為了保障其有效供給，政府需要建立財政保障機制，通過矯正性的稅收、財政補貼等手段，調整私人邊際效益或成本，矯正外部性。學術期刊不同于通俗類期刊，是具有社會效益的準公共品，主要在于：

1.學術期刊的非營利性

從《中文核心期刊要目總覽》（2008年版）統計的1800種核心期刊看，絕大多數期刊是依賴各級主管、主辦部門的預算資金來經營的。學術期刊所特有的專業性和學術性決定了其訂閱的群體只能限于某一細分專業領域的用戶，受眾群比較小，市場競爭力弱。另外，隨著網絡技術突飛猛進的發展，學術資源數據庫、倉儲式在線作品出版平臺的普及，越來越多的學術信息采用電子文獻的形式，學術信息的在線使用已遠遠超過傳統紙質出版物的使用，學術期刊更面臨發行量逐年減少的困境。這在客觀上決定了學術期刊非營利性的特征，其資金主渠道只能是政府財政撥款或公益基金支持。

2.學術期刊的公信力

2011年3月，中國出版政府獎發布，《中國社會科學》等20種期刊獲獎，另有39種期刊獲提名獎。其中，一半以上是學術期刊，它們以其媒介公信力為中國期刊贏得了聲譽，值得中國學術期刊珍視。媒介公信力是指媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力。學術期刊的公信力是媒介公信力，指學術期刊所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力，也是指公眾對于學術期刊的社會期待被落實情況所引起的公眾心理感知和評價，同時公眾的這種感知和評價也是學術期刊獲取公眾信任的能力和素質的體現。學術期刊作為學術研究成果的主要載體和傳播平臺，是職稱評定、學位申請、科研獎勵的重要依據，為各方異識提供整合的空間，具有賦予作者學術地位的功能。學術期刊的地位賦予權是一種公共權力，用好這種權力是學術期刊發展的關鍵。

3.學術期刊的正外部性

學術期刊具有某種程度的正外部性，社會效益高于經濟效益。具有正外部性的根本原因在于知識消費的非排他性。一種知識一旦公開便可為社會共享，公眾或社會就會從中獲益但并沒有完全支付相應的費用。這種正外部性主要表現在三個方面：一是不以營利為目的，交流和傳播學術思想，而且這些學術思想可能轉化為生產力，為社會帶來的巨大財富遠遠超過期刊自身的收益；二是具有媒體責任，對學術成果進行展示和評價，是學術成果評價體系中的重要指標；三是為學術成果提供整合平臺，一方面通過對新知識的傳播和交流積極引導未來的學術研究，另一方面為學術研究積累提供歷史資料記載空間。學術期刊的正外部性實質上是期刊的公益性職責的表現，是所有期刊應執行的宗旨。

二、基于準公共品屬性的學術期刊發展定位

學術期刊的準公共品屬性決定了學術期刊不能完全被市場化，應積極發揮期刊的媒介公信力，為公眾打造一個高品位的學術平臺。

1.學術期刊不能全市場化

學術期刊完全市場化是用市場取向替代學術取向，將經濟效益最大化作為期刊經營發展的目標。學術期刊經營發展的完全商品化，不符合其準公共品的本質特征，破壞其可持續發展，其原因主要有以下幾點：

（1）學術期刊的受眾小，期刊社自身的贏利能力弱，辦刊經費無法實行市場化運作。

我國現有的9000余種期刊中，學術期刊（含高校學報）約占30%，絕大部分學術期刊仍靠撥款。由于其學術性、專業性的限制，及對受眾的選擇性，學術期刊發行規模較小，單靠發行無法維持經營活動。另外，由于受期刊本身的發行量、學術風格，以及對廣告宣傳內容選擇等的局限，學術期刊無法和大眾媒體一樣，實行依靠廣告的經營渠道。學術期刊完全市場化會使很多期刊編輯部出現辦刊經費困難的局面。

（2）經濟利潤最大化的價值目標容易導致學術期刊的“尋租活動”。

期刊完全市場化后，較低的稿費、較高的版面費便是各期刊社的最優選擇，一些有較高學術水平的專家和學者就不會將科研成果發表在國內期刊上，而轉向選擇國外的一些期刊，這會導致國內一些高質量的學術成果流失；另外，期刊社為了實現其經濟效益目標最大化，可能會用經濟標準取代學術標準，降低用稿的學術標準，出現劣質稿源驅逐優質稿源的逆淘汰現象。

各種出版物都是社會發展的產物，是當時社會的反映，學術期刊也不例外。正因為如此，發達國家創辦學術期刊一般不以贏利為目的，世界上大多數學術期刊從經費來源上都以政府投入或個人、企業、基金會等非營利性機構捐助為主。由于學術期刊具有辦刊經費少、經營能力低、規模小、抗市場風險能力弱等特點，因此，主辦、主管單位應增加對學術期刊的支持力度，政府期刊管理部門應出臺相關扶助政策。學術期刊的市場化不能理解為追求利潤最大化，而是要用市場化的思維、思路和辦法來運作，提高學術期刊的核心競爭力。

a.強化期刊編輯主體的市場意識。由于期刊經營長期處于體制內，編輯主體的市場觀點淡薄，缺乏整體策劃意識，不能積極和作者、讀者進行溝通。學術期刊的市場化需要期刊加強市場意識，準確把握期刊的市場定位，適時根據市場需求進行欄目策劃，注重與作者、讀者的溝通，提高期刊的時效性和學術價值。

b.提高期刊社的經濟效益。發行量是提高期刊社經濟效益的重要途徑之一。期刊市場化后，財政撥款不再是期刊經費來源的唯一渠道，期刊社要擴大學術期刊的發行量，積極提高自身的經費自給能力。根據社會發展趨勢，充分考慮學科發展方向及讀者需求， 確定刊物的讀者群，樹立為該群體服務的宗旨，合理調整刊物內容，推出多樣化的出版方式，拓寬訂刊渠道，以提高刊物發行量。

2.學術期刊應提升公信力

“公信力”的核心是信任、信賴，而這種信任的主體是受眾，是建立在主體對于特定對象的信用體驗和認定的基礎上的。學術期刊的公信力主要在于公眾對期刊在文化價值觀上的認同，是測度學術期刊的一項重要指標。公信力作為一種無形資產，是學術期刊在長期的發展中日積月累而形成的，體現了一個學術期刊的社會權威性及在業界的影響力。

學術期刊作為信息傳播的重要媒體，其學術影響最終必須經受市場的檢驗。在期刊市場化的步伐日益加快、受眾選擇時代的當下，沒有受眾就不能生存和發展，期刊的競爭就是爭奪受眾的戰爭。公信力正成為學術期刊爭取受眾、爭奪市場、決定受眾背向的關鍵因素。根據威爾伯的受眾選擇公式：報償的保證／費力的程度=選擇的或然率，學術期刊要想提高被受眾選擇的概率，一個重要途徑是增加受眾可能得到的報償。那么，提升期刊的公信力是使期刊適應市場化需求，獲得可持續發展的最優路徑。提升學術期刊的公信力要具有“品牌意識”“公正意識”“獨立意識”，為公眾打造一個高品位的學術平臺。

（1）品牌意識

期刊品牌代表了該期刊產品的市場定位、性能質量，是期刊在消費者心目中留下的一種綜合印象。學術期刊一定要具備品牌意識，辦出特色，在刊物學術風格和形象風格塑造上下工夫。品牌期刊需要高水平、代表某一領域學術權威的文章支撐，這就需要期刊的主編和編輯強化主體意識，做好選題策劃，搞好刊物的市場定位，吸引更多讀者作者的注意力。

（2）公正意識

學術期刊作為知識的傳播載體，要為每個人提供一個公平公正的機會。編輯公正意識的建立是期刊公信力建設的核心，是規避學術期刊尋租行為，凈化編輯出版環境的推手。期刊編輯部一方面要加強編輯的道德約束和編輯部的制度約束，另一方面要確立編輯的主體意識和發揮編輯的專業精神，在組稿行為中體現出主體性，做到客觀、公正，體現學術期刊的專業特質，只有這樣，學術期刊才能真正成為學術傳播的“守門員”和“裁判員”，具有更高的公信力。

（3）獨立意識

學術期刊要使其公信力不受影響，就要表現出優秀的專業特質，保持學術期刊組織實體的獨立性。編輯在期刊的生產和管理過程中要堅持自主性，不受其他環節干擾，這是保證刊物的學術水平、管理水平和出版質量的保障。

三、結語

非時政類報刊轉制工作已經作為國家事業單位改革的一項重要內容在積極推進，學術期刊轉企改制的市場化改革已成為必然趨勢。對于長期依靠國家財政撥款、事業單位編制的學術期刊來說，面臨政策環境的轉變，須積極調整自身的經營發展路徑，在市場經濟條件下進一步提升學術影響，增強學術公信力，打造責任媒體，從而獲得可持續發展。