將“頂層設計”引入出版業

“頂層設計”是工程學的術語，其本義是統籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。2010年10月，“頂層設計”在中共中央關于“十二五”規劃的建議中首次出現。黨的十七屆五中全會通過的關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議明確指出，改革是加快轉變經濟發展方式的強大動力，必須以更大決心和勇氣全面推進各領域改革，同時強調“更加重視改革頂層設計和總體規劃”。

頂層設計與選題策劃

“頂層設計”由“頂層”和“設計”兩個詞語構成，其含義也可由此引出。首先，頂層設計是一種設計行為，它必須體現設計的共性要求。設計又是體現人的主觀意圖和能動性的過程，但這種體現不是隨意的，而必須遵循一定的原則和程序，并使用特定的技術和工具，這樣才能視覺化地呈現設計者的意圖。其次，頂層設計是一種高屋建瓴的設計，在遵循一般設計法則的同時，還有一些個性化要求。這里的“頂層”不同于“中層”或“基層”的設計，具體而言就是不同于部分的、細節的設計，它把局部設計融合為一個整體，這個整體不是局部要素的簡單累加，而是具有內在邏輯聯系的有機體，即系統。

頂層設計就是從實際需求出發，運用系統論的方法，自高端開始進行總體構想和戰略設計。后來，人們把這一理念引入社會科學領域，其意在于強調規劃設計要突出整體戰略和理性思維，做到科學合理、切實可行。

頂層設計的基本要求在選題策劃過程中同樣適用。首先，頂層設計是主動策劃選題的要求。設計是一種帶有顯著主觀性的活動，選題策劃的頂層設計也是如此，其實質就是選題策劃的方案。它要求選題策劃者善于發現圖書市場中存在的問題，通過主動調整選題策劃策略、思路，以確保選題策劃沿著正確的方向前進。其次，頂層設計也是選題策劃的要求。作為頂層設計，選題策劃方案必須著眼于圖書出版的全流程，突出系統性和前瞻性，致力于把圖書出版各個方面、各個環節，從作者選擇、書稿提綱、內容編排、裝幀設計、營銷方案、市場推廣、媒體宣傳等，按照其內在邏輯整合為一個有機的整體。

頂層設計與品牌打造

頂層設計可以為出版企業的總體戰略規劃提供服務和支撐。清晰有效的出版戰略是保持出版企業可持續發展的基石，在正確出版戰略指導下的選題開發才會真正形成品牌特色和持久的核心競爭力。

目前，圖書市場的競爭逐漸趨于飽和，市場需求已向理性回歸，粗放式的生產拉動銷售的模式已經不能支持出版企業的長期發展時，很多出版企業便面臨著庫存和退貨增加、單品種效率下降的困境，銷售規模增長乏力。對于一家出版企業而言，進一步擴大規模可能可以通過擴張出版領域實現，但就每個領域特別是市場趨于飽和的傳統出版領域而言，已經很難通過規模擴張獲得更大收益。如果要想實現持續的穩定發展，必然要努力提高產品的贏利水平。而提高利潤水平并不是簡單地提高定價，而應是通過改變出版策略、優化產品和產品組合等多種方式，來提高單品種的銷售數量和成本利潤率。而走打造品牌之路已成為多數出版企業的共識。品牌形象一旦在市場和目標讀者中形成，對于擴大銷售、增強對作者的吸引力乃至提高利潤率等都會產生直接的影響。通過頂層設計，對圖書品牌有了明確定位，就可以進一步引導出版者向著既定方向發展。

然而，頂層設計是一種主觀性的決策，因此評判頂層設計的準確與否的標準是看這種主觀活動是否與出版實際相適應。頂層設計的方案應來自出版實際又高于出版實際。這就要求選題策劃者要進行深入細致的市場調查、專題研究，立足市場需求，廣泛設問于市場、讀者，以此來把握選題策劃的準確性、可行性，切忌閉門造車和“關門設計”。在出版實務中，在實施頂層設計方案時，一個看上去很美的選題策劃在操作過程中，由于種種原因，項目執行者往往會變形、走樣。選題策劃實際上存在著碎片化，編輯、作者、美編、印制、發行等各環節各行其是，未能按選題策劃的要求、步驟進行。實踐表明，對選題策劃的整體設計不足，會造成出版業面臨越來越大的風險。

因此，在運用頂層設計理論打造出版企業品牌、圖書品牌時，需要注意把握以下幾個方面：一是高端戰略性。就整個大出版而言，頂層就是最高層，頂層設計包含著出版規劃的整體思路、基本方向等。二是整體系統性。頂層設計涵蓋出版流程的各領域、各方面、各環節，具有全方位、多角度、立體式的特征。要做好選題策劃的頂層設計，需要立足全局和整體進行系統思考和統籌謀劃。三是先后次序性。選題策劃的頂層設計既要有通盤考慮，也要有重點安排；既要有最終目標，也要有階段目標。應明確先后次序和重點任務，通過有計劃、分步驟的組織實施，不斷在重點領域、項目和關鍵環節取得突破，直至實現最終目標，能不斷鞏固、維護品牌，并使品牌延伸。

（作者單位系福建科學技術出版社）