用喬布斯之石 攻數(shù)字出版之玉

翻看《史蒂夫·喬布斯傳》，發(fā)現(xiàn)老喬對數(shù)字出版的一些觀點(diǎn)，雖不失偏頗，但句句切中要害。縱觀蘋果的經(jīng)營哲學(xué)，其成功之處，恰是如今電子書及數(shù)字出版的軟肋所在。趁此失眠之夜，總結(jié)一下，用喬布斯之石，如何攻數(shù)字出版之玉。

蘋果最杰出的地方，甚至說是最偉大之處在于，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣、營銷無不從用戶角度出發(fā)思考問題。反觀數(shù)字出版，無論內(nèi)容方、硬件方、平臺方，滿嘴講的都是：我能做什么，我想做什么，我的目標(biāo)是什么…… 這些廠商以自我為中心的構(gòu)架其實(shí)毫無意義。

那么，用戶需要什么？

物超所值的產(chǎn)品，方便，簡單。

這才是蘋果的核心理念。這也是為什么，蘋果產(chǎn)品在科技上不是最尖端、最前沿的，在價格上不是最便宜的，甚至供應(yīng)鏈還存在問題——每逢新產(chǎn)品上市都出現(xiàn)饑餓營銷，但是，蘋果產(chǎn)品卻能夠最暢銷。

先說說電子書的性價比問題。喬布斯始終看衰電子書閱讀器，認(rèn)為它功能單一，對消費(fèi)者沒有價值。此言雖有為蘋果iPad造勢之嫌，卻直指電子書要害。2011年，雖然亞馬遜推出了Kindle 4系列，電子書閱讀器的全球銷量卻開始下滑，國內(nèi)更是銷售乏力，產(chǎn)業(yè)停滯不前。想想成千上萬年輕人對著手機(jī)屏幕看小說，電子書從業(yè)人員應(yīng)該問問自己，用戶到底需要什么？一塊護(hù)眼的e-ink屏幕可以一俊遮百丑嗎？亞馬遜2011年推出廉價的簡化版Kindle4和平板電腦Kindle Fire，此舉暗示，傳統(tǒng)電子閱讀器的價值空間是極其有限的。它對讀者而言，也就是個裝在牛仔褲屁股兜里的便宜貨。

再說電子書內(nèi)容，老喬曾斷言傳統(tǒng)出版將死，不過，他卻以一己之力在數(shù)字時代挽救了出版商。相比亞馬遜對出版商的掠奪性定價策略、以及通過直接出版和數(shù)字圖書館來邊緣化出版商的模式，喬布斯對出版商要友善得多。出版商不但可以在Apple App store中自主定價，也不必?fù)?dān)心蘋果弄出一個什么Apple Library來，因?yàn)閱滩妓沟呐d趣顯然更多地在硬件方面，在軟件方面，與內(nèi)容方開放共贏是蘋果的策略核心。

然而，蘋果平臺提供給出版商的多媒體內(nèi)容潛力卻并沒有得到充分開發(fā)。出版業(yè)的小富即安與作坊模式，在全球范圍內(nèi)大同小異，眼睛緊盯著版權(quán)控制和業(yè)內(nèi)霸權(quán)，對巨大的媒介整合契機(jī)視而不見。相對于Apple TV、數(shù)字音樂、互動雜志、以《憤怒的小鳥》為代表的免費(fèi)移動游戲，等等，出版商的電子書產(chǎn)品顯得乏味、單調(diào)而價格昂貴。這種產(chǎn)品，放在書蟲聚集的Kindle平臺尚可，在百花齊放的蘋果體系中，其競爭優(yōu)勢就慘淡多了。雖然，西方22%的電子書銷售來自于蘋果平臺，老喬卻認(rèn)為，電子書對蘋果不重要，因?yàn)槿祟惖拈喿x在逐年減少。

蘋果的另一個重要理念就是用戶的方便。無論是 iPhone還是iPad，都秉承了昔日傻瓜相機(jī)的設(shè)計(jì)——讓傻瓜都會用。而數(shù)字出版，一方面，電子書標(biāo)準(zhǔn)千差萬別，普通讀者弄得一頭霧水；另一方面，DRM把正版用戶搞得暈頭轉(zhuǎn)向，縛手縛腳，卻對盜版無能為力。另外，電子閱讀器與讀者的日常生活之間，到底有多大關(guān)聯(lián)？讀者為什么攜帶那么個不大不小的家伙？國內(nèi)手機(jī)閱讀成為亮點(diǎn)，很重要的一個原因就是載體攜帶方便。而電子閱讀器，在尺寸與便攜的平衡中，處于兩難境地。

簡單，是蘋果的第三個重要理念。這個簡單，不是產(chǎn)品簡單，而是讓用戶覺得使用簡單。其中的設(shè)計(jì)、消費(fèi)者溝通、傳播推廣的功力絕非等閑。想想老喬的新產(chǎn)品發(fā)布會，再想想國內(nèi)某電子書請個女明星做代言人的行銷策略。電子書最重要的是，讓讀者明白，你這玩意兒是干什么的，你這玩意兒有多大能耐，你這玩意兒容易用嗎？現(xiàn)在，有多少人存在數(shù)字恐懼癥？尤其是圖書的讀者群體，很多是喜歡懷舊、不喜歡新鮮事物的老宅男、老宅女。對這部分人群，如何進(jìn)行溝通，如何進(jìn)行推廣，如何讓他們克服畏難陌生情緒，是電子書產(chǎn)業(yè)的最重大課題。記住，用戶絕不會自己去學(xué)習(xí)，除非他喜歡你的產(chǎn)品，而簡單，是至關(guān)重要的第一印象。

……

我始終覺得，喬布斯的成就，不在于他是最有能力和魅力的CEO，而在于，他是全世界最了解消費(fèi)者的CEO。所以，他能代表消費(fèi)者，領(lǐng)導(dǎo)蘋果公司，生產(chǎn)出消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)來說，數(shù)字出版的決策者們，應(yīng)該向他學(xué)習(xí)的地方太多了！