用喬布斯之石 攻數字出版之玉

翻看《史蒂夫·喬布斯傳》，發現老喬對數字出版的一些觀點，雖不失偏頗，但句句切中要害。縱觀蘋果的經營哲學，其成功之處，恰是如今電子書及數字出版的軟肋所在。趁此失眠之夜，總結一下，用喬布斯之石，如何攻數字出版之玉。

蘋果最杰出的地方，甚至說是最偉大之處在于，它的產品設計、推廣、營銷無不從用戶角度出發思考問題。反觀數字出版，無論內容方、硬件方、平臺方，滿嘴講的都是：我能做什么，我想做什么，我的目標是什么…… 這些廠商以自我為中心的構架其實毫無意義。

那么，用戶需要什么？

物超所值的產品，方便，簡單。

這才是蘋果的核心理念。這也是為什么，蘋果產品在科技上不是最尖端、最前沿的，在價格上不是最便宜的，甚至供應鏈還存在問題——每逢新產品上市都出現饑餓營銷，但是，蘋果產品卻能夠最暢銷。

先說說電子書的性價比問題。喬布斯始終看衰電子書閱讀器，認為它功能單一，對消費者沒有價值。此言雖有為蘋果iPad造勢之嫌，卻直指電子書要害。2011年，雖然亞馬遜推出了Kindle 4系列，電子書閱讀器的全球銷量卻開始下滑，國內更是銷售乏力，產業停滯不前。想想成千上萬年輕人對著手機屏幕看小說，電子書從業人員應該問問自己，用戶到底需要什么？一塊護眼的e-ink屏幕可以一俊遮百丑嗎？亞馬遜2011年推出廉價的簡化版Kindle4和平板電腦Kindle Fire，此舉暗示，傳統電子閱讀器的價值空間是極其有限的。它對讀者而言，也就是個裝在牛仔褲屁股兜里的便宜貨。

再說電子書內容，老喬曾斷言傳統出版將死，不過，他卻以一己之力在數字時代挽救了出版商。相比亞馬遜對出版商的掠奪性定價策略、以及通過直接出版和數字圖書館來邊緣化出版商的模式，喬布斯對出版商要友善得多。出版商不但可以在Apple App store中自主定價，也不必擔心蘋果弄出一個什么Apple Library來，因為喬布斯的興趣顯然更多地在硬件方面，在軟件方面，與內容方開放共贏是蘋果的策略核心。

然而，蘋果平臺提供給出版商的多媒體內容潛力卻并沒有得到充分開發。出版業的小富即安與作坊模式，在全球范圍內大同小異，眼睛緊盯著版權控制和業內霸權，對巨大的媒介整合契機視而不見。相對于Apple TV、數字音樂、互動雜志、以《憤怒的小鳥》為代表的免費移動游戲，等等，出版商的電子書產品顯得乏味、單調而價格昂貴。這種產品，放在書蟲聚集的Kindle平臺尚可，在百花齊放的蘋果體系中，其競爭優勢就慘淡多了。雖然，西方22%的電子書銷售來自于蘋果平臺，老喬卻認為，電子書對蘋果不重要，因為人類的閱讀在逐年減少。

蘋果的另一個重要理念就是用戶的方便。無論是 iPhone還是iPad，都秉承了昔日傻瓜相機的設計——讓傻瓜都會用。而數字出版，一方面，電子書標準千差萬別，普通讀者弄得一頭霧水；另一方面，DRM把正版用戶搞得暈頭轉向，縛手縛腳，卻對盜版無能為力。另外，電子閱讀器與讀者的日常生活之間，到底有多大關聯？讀者為什么攜帶那么個不大不小的家伙？國內手機閱讀成為亮點，很重要的一個原因就是載體攜帶方便。而電子閱讀器，在尺寸與便攜的平衡中，處于兩難境地。

簡單，是蘋果的第三個重要理念。這個簡單，不是產品簡單，而是讓用戶覺得使用簡單。其中的設計、消費者溝通、傳播推廣的功力絕非等閑。想想老喬的新產品發布會，再想想國內某電子書請個女明星做代言人的行銷策略。電子書最重要的是，讓讀者明白，你這玩意兒是干什么的，你這玩意兒有多大能耐，你這玩意兒容易用嗎？現在，有多少人存在數字恐懼癥？尤其是圖書的讀者群體，很多是喜歡懷舊、不喜歡新鮮事物的老宅男、老宅女。對這部分人群，如何進行溝通，如何進行推廣，如何讓他們克服畏難陌生情緒，是電子書產業的最重大課題。記住，用戶絕不會自己去學習，除非他喜歡你的產品，而簡單，是至關重要的第一印象。

……

我始終覺得，喬布斯的成就，不在于他是最有能力和魅力的CEO，而在于，他是全世界最了解消費者的CEO。所以，他能代表消費者，領導蘋果公司，生產出消費者真正喜歡的產品。從這一點來說，數字出版的決策者們，應該向他學習的地方太多了！