實體書店的艱難轉型

這幾年，我們讀到了太多關于實體書店的故事，他們或壯烈或傷感或無奈，充滿了各種悲情色彩。去年美國第二大連鎖書店鮑德斯（Borders）的破產，無疑是轟動全球出版界的標志性大事之一。歐美書商們開始不斷研究探索實體書店的生存之道，然而無論怎樣，一個關鍵詞是無法避免的——數字化。

對于數字化時代的來臨，可以套用時下流行翻炒出的狄更斯老話：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。數字化時代到來，猶如全球氣候驟變，適應不了的物種快速消亡，尚有求生欲望的，也必經陣痛，才得以轉型適應大環境。

同為美國連鎖書店巨頭，和鮑德斯形成強烈對比的是，巴諾書店轉型數字出版成功。據其高層披露，該公司的電子書整體利潤率要好于傳統的實體書銷售，而且BN.com的毛利率在2011年的第四季度也再次出現了增長，經由BN.com銷售的數字產品銷售額是所有實體書銷售額的三倍。今年3月，巴諾書店再次表示，其數字出版業務將會在全球擴展，其已與英國水石書店簽訂合約，將于年內在英國推出Nook閱讀器，而其實體書店則尚未有拓展國際市場計劃。當然，巴諾的轉型成功背后是一系列艱難的決策，其中難免包括關掉部分地面店。2011年巴諾大約關閉十余家分店，不過其高層也表示會盡量減少此類做法，因為“實體零售店是我們數字戰略的一部分。”

回顧過去，我們不難發現，鮑德斯曾經也嘗試在數字化方面進行一些改變，它在傳統業務的基礎上開拓了在線業務。然而它的致命失誤在于十年前決定和亞馬遜合作——把官網Borders.com外包給亞馬遜，短期看是成本低成效快，但長期看，它無疑沒有真正認識到網絡這個渠道的重要性。服務外包意味著把核心渠道拱手讓人，相當于是自己親手切斷了和顧客之間的聯系。這一重大決策失誤讓之后的調整成為亡羊補牢，為時已晚。此后鮑德斯又將電子閱讀器外包，再次顯示出它缺乏自己的品牌戰略。

對比這兩家曾經的書業巨頭，其轉型簡言之即減少對實體店的投入，建立可以直接接入傳統出版的內容平臺，實現讀者資源向平臺的轉移。這是大型連鎖書店的快捷路徑，雖然伴之以閉店裁員的無奈。但對于規模較小的連鎖書店和獨立書店來說，似乎此路不通，因為不論是平臺的建立，還是終端的推出都意味著巨大耗資。

因此，部分中小型書店紛紛尋找適宜的轉型之路，有的開始與平臺商合作以借力轉型數字出版。2011年末，谷歌公司正式推出電子書書店并承諾讓獨立書店通過這一第三方銷售平臺進入電子書市場。不少書商選擇和谷歌合作銷售電子書。紐約布魯克林綠光書店的負責人在接受《The L》雜志采訪時表示，通過谷歌平臺，該公司電子書銷售逐漸有了起色。

另外，有部分中小型書店經營者開始選擇擁抱新型數字印刷服務，以彌補因展示空間限制導致的市場份額流失。今年的洛杉磯圖書節上，鮑威爾書店（Powell''s Books）的老板邁克爾·鮑威爾公開表示，同按需印刷專家閃電資源公司（Lightning Source）合作出版的一些書在他的書店非常成功。目前，美國中小型書店正試行一項名為“書架有限書無限”（The bookless bookshelf）的活動。該活動得到了哈珀·柯林斯出版公司的大力支持，哈珀·柯林斯公司將通過On Demand Books LLC公司（與閃電資源公司同屬英格拉姆集團）的快捷式按需印刷機Espresso（Espresso Book Machine， EBM）為這些書店提供尚在流通的平裝書讀物。其他出版商是否也會跟進支持這項政策，目前尚無從得知。但這一舉動至少表明，在與儲備豐厚紙質及電子版權的亞馬遜等網絡零售商展開激烈競爭時，這些展示空間有限的實體商們依然存在增長潛力。當然，這種潛力很大程度上還依賴于更多大型出版商的態度，正如On Demand Books的董事長戴恩·內爾（Dane Neller）說的：“為了讓我們的書店大范圍地擁抱新技術，我們需要能獲得足夠多的內容以保證能有效地與亞馬遜抗衡。”北郡書店（the Northshire Bookstore）的合伙創辦人克林斯·莫羅也提出：“我所希望看到的情形是，所有的大型出版商都能為我們提供他們的圖書商品，那樣我們就能贏回因為目前我們沒能提供的庫存圖書而流失的那部分銷售份額。”

在美國，目前使用中的按需印刷機的數量還相對較少，但上述活動無疑證明了在鮑德斯轟然倒塌之后，書商和出版商們對于書業零售環境的重新思考和積極應對。

在實體書店轉型數字化的探索中，我們或許還可以借鑒知名網絡媒體人羅伯特·奈爾斯在《構想21世紀的數字化實體書店》一文中的描繪：“依我看，實體書店相比于虛擬書店有兩個優勢。第一個優勢是需要走出家門，是一種社交性的體驗。盡管這一點對那些習慣于在很短時間里下載圖書的人們來說并不總是必需的，但很多人還是喜歡到實體書店里跟其他愛書人一道選書購書。第二個優勢是能夠在決定購買之前坐下來瀏覽圖書，想看多久就看多久。這個特點我認為21世紀的書店應該繼承下來。……書店里可以布置得溫馨舒服……顧客可以在專門的電腦終端前查詢當前流行什么（以及有哪些新品即將上市），當然訪問書店里的專門網絡也能找到相關信息。找到后，一個點擊就能實現購買……結賬的時候，你可以把選定的東西放在虛擬購物車里，用信用卡支付。數字內容的下載可以瞬間完成。也可以選購印刷版圖書，只要倉庫里有，但經常會采取送貨上門的方式……每個小時，店員都會通過網絡發布一批試讀新書——如果在這一小時結束前購買，還能享受折扣……”