企鵝的“風(fēng)險(xiǎn)”投資

眼下，自費(fèi)出版是美國(guó)大眾出版增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。根據(jù)書目信息商鮑克公司的數(shù)據(jù)，2011年美國(guó)自費(fèi)出版圖書達(dá)21.1萬種，比2010年增長(zhǎng)60%。巨大的市場(chǎng)，意味著相應(yīng)的商機(jī)，各類為自費(fèi)出版服務(wù)，企圖在作者身上賺錢的業(yè)務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)出版社也開始介入這類收費(fèi)服務(wù)，例如，英國(guó)著名的布魯姆斯伯瑞出版社巧立名目，為自費(fèi)出版作者提供收費(fèi)服務(wù)，其中，書稿評(píng)估，開價(jià)119.99英鎊，安排作者與文學(xué)代理人見面，開價(jià)199英鎊。

去年，美國(guó)企鵝出版集團(tuán)成立自費(fèi)出版服務(wù)網(wǎng)站“圖書國(guó)”，為自費(fèi)出版作者提供各類收費(fèi)服務(wù)。此舉在自費(fèi)出版界惹起一番風(fēng)波。許多作者批評(píng)，企鵝推銷的收費(fèi)項(xiàng)目在許多網(wǎng)站都可以免費(fèi)獲得，企鵝并沒有為那些免費(fèi)服務(wù)提供額外的價(jià)值，但是許多天真的作者出書心切，以為“圖書國(guó)”隸屬企鵝，自然是條捷徑，卻不知“圖書國(guó)”只是企鵝將“自費(fèi)出版”變成“收費(fèi)出版”的幌子。

7月19日，企鵝出版集團(tuán)又宣布，花費(fèi)1.16億美元，從伯特倫投資公司（Bertram Capital）收購一家名為“作者答案”（Author Solutions）的公司。

“作者答案”位于印第安納州布盧明頓市。2007年成立以來，為15萬名作者出版了19萬種圖書。“作者答案”擁有11家分公司，1656名全職員工，但是其中1215名員工在菲律賓。2011年，“作者答案”的銷售額為一億美元，利潤(rùn)429萬美元，其中三分之一的收入來自出版服務(wù)，三分之一來自營(yíng)銷服務(wù)，圖書銷售只占三分之一。可見“作者答案”的業(yè)務(wù)主要是為自費(fèi)出版提供“收費(fèi)服務(wù)”，而不是銷售圖書。

企鵝總裁約翰·麥金森稱，企鵝并購“作者答案”，標(biāo)志著自費(fèi)出版成為“主流”。麥金森說，企鵝十分看好自費(fèi)出版市場(chǎng)的巨大潛力，現(xiàn)在自費(fèi)出版日益成熟和專業(yè)化，能夠?yàn)樽髡吆妥x者提供許多獨(dú)特的價(jià)值。自費(fèi)出版開始與傳統(tǒng)出版融合，越來越多的暢銷書始于自費(fèi)出版。目前，美國(guó)最暢銷的小說《五十度灰》就是自費(fèi)出版后被蘭登書屋搶購重版，半年不到，賣出2000萬冊(cè)，蘭登書屋在這一本書上的收入超過一億美元。企鵝最近也購買了兩本自費(fèi)出版的圖書。麥金森宣布，企鵝將制定一個(gè)全球戰(zhàn)略，在自費(fèi)出版領(lǐng)域找尋商機(jī)。

然而，企鵝這1.16億美元實(shí)在是“風(fēng)險(xiǎn)”投資，因?yàn)椤白髡叽鸢浮痹谧再M(fèi)出版界聲名狼藉。企鵝收購“作者答案”，同去年建立“圖書國(guó)”一樣，被自費(fèi)出版界視為一個(gè)墮落的舉動(dòng)。

“作者答案”的“劣跡”有四：

一是不實(shí)廣告。“作者答案”自稱是一家“獨(dú)立出版社”，其實(shí)僅是一個(gè)收費(fèi)的服務(wù)商。

二是收費(fèi)離譜。例如，“作者答案”為作者的新書提供一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)新書發(fā)布通報(bào)”，收費(fèi)高達(dá)1199美元。有作者諷刺，將這筆錢在攝像機(jī)前焚燒，放到視頻網(wǎng)站上播放，推廣效果更佳。

三是欺騙性營(yíng)銷。例如“作者答案”旗下一家公司聲稱幫助作者挑選出版社，但是所推薦的全是“作者答案”旗下的公司。

四是強(qiáng)行推銷。去年圣誕節(jié)前，“作者答案”向現(xiàn)有客戶提供一項(xiàng)特別服務(wù)：免費(fèi)將客戶的紙質(zhì)版圖書轉(zhuǎn)成電子版，上傳到各家網(wǎng)絡(luò)書店，條件是每銷售一本書，50%的版稅歸“作者答案”。但是，許多作者“被數(shù)字化”，“作者答案”未經(jīng)許可，擅自出版了這些作者的電子書。

一個(gè)作者在與“作者答案”合作期間平均花費(fèi)5000美元，但是平均只能賣出150本書。2007年以來，雖然有15萬作者使用了“作者答案”的服務(wù)，但總共只出版了19萬種圖書。可見許多作者上當(dāng)一次，就與“作者答案”斷絕關(guān)系。

宣布收購“作者答案”時(shí)，企鵝列舉了許多成功的自費(fèi)出版作者，但是沒有一個(gè)是出自“作者答案”，相反，這些作者使用的都是亞馬遜的免費(fèi)平臺(tái)。

企鵝介入自費(fèi)出版，腳踏兩只船。傳統(tǒng)出版方面，企鵝向作者預(yù)付稿酬，承擔(dān)出版、印刷、營(yíng)銷、發(fā)行的一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，又把自費(fèi)出版當(dāng)做賺錢的途徑，向自費(fèi)出版作者收取高額費(fèi)用，將傳統(tǒng)出版過程中由出版社承擔(dān)的諸多費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到自費(fèi)出版作者身上，用自費(fèi)出版服務(wù)獲得的收入來支持傳統(tǒng)出版的新書項(xiàng)目。這樣，對(duì)一部分作者投資，對(duì)另一部分作者收費(fèi)，改變了傳統(tǒng)出版社的職能和使命，作者和讀者開始對(duì)傳統(tǒng)出版社的功能和價(jià)值產(chǎn)生懷疑。

那么企鵝為何要并購“作者答案”這樣一個(gè)“劣跡斑斑”的公司呢？麥金森稱，企鵝看中了“作者答案”的三項(xiàng)技術(shù)，即數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以及用戶制作的內(nèi)容。麥金森說，我們不懂如何開發(fā)利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但是出版業(yè)其實(shí)就是數(shù)據(jù)分析業(yè)。“作者答案”能夠幫助企鵝學(xué)習(xí)理解數(shù)據(jù)分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且企鵝從“作者答案”獲得了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，里面含有幾十萬個(gè)作者和讀者的資料。

但是，“作者答案”的收費(fèi)模式是一種剝削作者的模式。如果企鵝全盤照搬“作者答案”的收費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式，把自費(fèi)出版作者當(dāng)作贏利的對(duì)象，就會(huì)從所謂的“文化投資人”的角色墮落為從天真的作者身上賺錢的貪婪商人，1.16億美元的投資反而會(huì)玷污“企鵝”的名譽(yù)和品牌。

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）