2012美國電子書出版現狀

最近，數字技術服務公司Aptara發布了他們的第四次年度電子書出版調查報告（4th Annual Ebook Survey of Publishers）。這項年度調查始于2009年，對象包括大眾出版、教育出版、專業出版及其他出版類型如報刊雜志和企業B2B出版。今年的調查反饋32%來自大眾出版社、31%來自專業出版社、13%來自教育出版社（包括高教和中小學），10%來自報刊雜志社。

接受調查的出版社中，五分之四現在都出版電子書或報刊電子版，這個比例比去年增加了18%。2010年，只有50%的大眾出版社出版電子書，今年這個比例增加到92%。出版社為何如此積極出版電子書呢？調查顯示，最大的兩個原因是“增加銷售額”和“滿足消費者需求”，比例都是41%。只有1%的大眾出版社稱出版電子書是為了“增加贏利”。由此可見，目前在美國，出版電子書尚無一個成熟的贏利模式。出版電子書會增加總銷售，但不一定增加利潤。有趣的是，22%的報刊出版社稱“增加贏利”是出版電子版的動機。

接受調查的大眾出版社中，55%的出版社電子書銷售占到總銷售額的1%至10%，26%的出版社電子書占到11%至25%，更有14%的出版社的電子書銷售比例已經超過25%。

至于電子書定價模式，只有30%的出版社采用代理制，64%仍然采用傳統的批發制。

美國電子書銷售渠道眾多，但是出版社使用最多的渠道依重要性排列分別是亞馬遜、蘋果、出版社自己的電子商務網站、巴諾和科博。與此相關的一個問題是“哪個渠道的銷售量最大？”，有68%的大眾出版社稱他們在亞馬遜的銷售額最大，另有10%的大眾出版社稱蘋果是他們最大的銷售渠道，只有1%的大眾出版社稱他們在巴諾的銷售量最大。

每個出版社面臨的一項重要任務是將過去出版的紙質圖書轉換成電子版，這項工作費錢費力，36%的大眾出版社稱，他們過去出版的紙質書中50%都有了電子版。

出版電子書，最理想的工作流程是先制作一個數字文檔，通過這個電子文檔再產生不同的出版格式，如ePub電子版、蘋果電子版、網絡版、手機版和印刷版，這種流程被稱為“數字第一”工作流程，而不是先出紙質版，再將紙質版轉成電子版。現在，41%的大眾出版社已經采用了這種“數字第一”工作流程，還有42%的大眾出版社仍然沿用傳統的紙質書流程來出版電子書，另有12%的出版社計劃采用“數字第一”工作流程。

“數字第一”工作流程的基礎是XML標識語言，但是在傳統的紙質圖書工作流程中很難采用XML。調查發現，目前只有23%的出版社使用XML制作電子書，32%的出版社使用InDesign制作電子書，19%使用微軟Word，4%的出版社仍通過掃描紙質版來制作電子書。55%的大眾出版社稱，由于缺乏技術人材和資源，他們的電子書大都外包給第三方制作。這也導致出版社無法控制電子書的編輯制作工具。目前大多數作者仍然使用微軟的Word寫稿件，所以出版社的電子書工作流程也多使用Word。

電子書離不開閱讀終端，53%接受調查的出版專業人士稱，蘋果的iPad是他們最喜歡的電子書閱讀終端，30%的人喜歡Kindle，16%喜歡Kindle Fire，只有10%的人喜歡巴諾的Nook閱讀器，居然還有4%的出版專業人士聲稱他們不讀電子書。

盡管大多數出版專業人士喜歡在蘋果終端上閱讀電子書，但是調查顯示，蘋果電子書店并不是出版社的主要銷售渠道，說明大家雖然在iPad上閱讀電子書，他們使用的卻是亞馬遜閱讀軟件，在亞馬遜網站上買書，而不是在蘋果的iBooks上買書。

出版社對加強版電子書（enhanced e-books）并不十分熱衷，目前只有35%的大眾出版社制作加強版電子書，36%的出版社還在調查研究其可行性，12%不打算出版加強版電子書。使用最多的“加強因素”是視頻，其次是音頻和動畫。

加強版電子書花里胡哨，但是對銷售的促進很有限。34%的大眾出版社稱“加強因素”對銷售沒有促進，22%稱略有促進，只有5%的出版社稱“大有促進”，39%的出版社不知道有沒有促進。

至于電子書市場面臨的最大挑戰，36%的大眾出版社認為是內容格式和終端格式不統一，20%認為是銷售渠道，10%認為是電子書制作成本。只有7%的出版社認為電子版權管理是他們所面臨的最大挑戰。

（本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）