抵制亞馬遜,后果難料

自從亞馬遜成為出版商，美國大大小小的書店就面臨一個棘手的問題：賣不賣亞馬遜出版的圖書?多數書店指天發誓，決不銷售亞馬遜出版的圖書。書店的眼中釘不僅是亞馬遜出版的圖書，甚至經由亞馬遜平臺自費出版的圖書及其作者，也被視為亞馬遜的幫兇，遭到書店的敵視和抵制。

自然，亞馬遜也在策劃如何化解書店的抵制。策略之一，就是找一個買辦，將書冒名頂替塞進傳統流通渠道。1月24日，亞馬遜宣布，與霍頓·米夫林·哈考特出版集團(H OUghton MifflinHarcourt)結盟。霍頓·米夫林-哈考特是美國著名的大眾和教育圖書出版商，歷史悠久，與各家書店關系融洽。霍頓·米夫林·哈考特為亞馬遜專門成立一家出版社，名為“新收獲”(New Harvest)。在亞馬遜旗下，有一個“亞馬遜東部出版集團”(Amazon Publishing’s East Coast Group)，由前時代一華納圖書集團總裁勞倫斯·克什鮑姆打理。根據協議，“亞馬遜東部出版集團”的所有圖書，紙質版都以霍頓·米夫林·哈考特的“新收獲”出版社的名義出版，由霍頓·米夫林·哈考特的推銷員向書店發行。

但是，書店火眼金睛，一眼就看穿了亞馬遜的“暗渡陳倉”的雕蟲小技。1月31日，巴諾書店鄭重宣布，凡是與亞馬遜出版社有瓜葛的圖書，包括“新收獲”出版社的圖書，巴諾的703家實體店絕不進貨，巴諾的實體書店不會成為亞馬遜的圖書陳列室。如果讀者要在巴諾書店購買亞馬遜版圖書，他們可以到巴諾的網絡書店去訂購。

2月3日，美國另一連鎖書店“百萬書店”也廣而告之：亞馬遜出版的圖書，休想進入旗下的200家實體分店。同一天，擁有300多家分店的加拿大圖書連鎖店Indigo也加入抵制陣營，聲稱以實際行動支援巴諾書店。

亞馬遜之前，美國圖書市場上千夫所指的惡棍是巴諾書店，其罪狀是利用廉價暢銷書和其他惡性競爭手段，擠壓軟弱無助的獨立書店。2003年，巴諾書店更是變本加厲，買下一個斯特林出版社，介入出版，引起出版社的恐慌和書店的抵制。當時鮑德斯連鎖店和倉儲連鎖店“好市多”(Costco)都聲明，從此要抵制斯特林出版的圖書。獨立書店也揭竿而起，將斯特林出版的圖書下架退貨。巴諾卻毫不在乎，幸災樂禍地指出，諸位的抵制，讓斯特林的圖書成為巴諾書店的“獨家”品種，你們把那些欲購買斯特林圖書的讀者“趕”到了巴諾書店。

現在，敵人的敵人即朋友，巴諾書店忽然成為獨立書店同一戰壕的盟友，大家不計前嫌，調轉槍口，共同對付亞馬遜。

但是，在讀者看來，書店與亞馬遜你來我往，受害的是消費者。實體書店的男女老少，一致抵制亞馬遜圖書，結果是將大量讀者拒之門外，欲買亞馬遜版圖書的讀者都被“趕”到亞馬遜網絡書店去了，實在是一著臭棋。實體書店轟轟烈烈的抵制，既為亞馬遜做了免費廣告，又放棄了賣書賺錢的商機。一旦亞馬遜簽下類似詹姆斯·帕特森的超級暢銷作家，出版了類似《哈利·波特》的超級暢銷書，有多少書店能夠抵制白花花的銀子呢?還有讀者指出，真正的報復是從對手那里賺錢，做生意不應該感情用事。

而且，經驗證明，抵制亞馬遜，往往有讓人意想不到的后果。

兩年前的此時，2010年的2月，麥克米倫出版集團借蘋果公司的iPad之威，在電子書定價上與亞馬遜較勁，要收回電子書定價權，實施“代理制”，否則不再向亞馬遜供貨。亞馬遜一度將所有麥克米倫圖書從亞馬遜網絡書店“下架”，以示懲罰。但是，其他出版集團也威脅要切斷亞馬遜的貨源，亞馬遜不得不“認輸”。從此六大出版集團的電子書統一定價，由出版社說了算，破解了亞馬遜9.99美元電子書戰略。

痛定思痛，亞馬遜深知有書的幸福，無書的痛苦。于是，亞馬遜乒乒乓乓一口氣開了8家出版社，涵蓋所有大眾出版領域和類別。如今，出版商亞馬遜雄心勃勃，左右開弓，與麥克米倫及其他出版巨頭爭奪暢銷書作家。文學代理人們歡呼雀躍，從此可以拿亞馬遜來要挾各家出版社，漫天要價。兩年前，麥克米倫等出版巨頭抱怨亞馬遜的9.99美元電子書價讓圖書貶值。如今，市場上定價3元5元的電子書鋪天蓋地，9.99美元的電子書反屬高檔價格了。六大出版集團“代理制”下的電子書，價格高于平裝紙質書，讀者怨聲載道，成為六大出版集團的一個公關難題。誰曾料到，兩年前的電子書價格戰，把亞馬遜這條狼引入了出版界。

現在，連鎖店獨立店同仇敵愾，聯手抵制亞馬遜，斷絕了亞馬遜圖書的零售渠道，下一步亞馬遜會如何出招呢?以其人之道，還治其A2_身。2月4日，著名網站GoodEReader的總裁邁克爾·科茲洛夫斯基(Michael Kozlowski)在博客中透露，知情人士告訴他，亞馬遜將興建自己的實體網點，類似蘋果公司的零售店。第一家店將在今后數月開張，位于亞馬遜總部所在地西雅圖。亞馬遜零售店的商品，首先是各類Kindle產品和配件，再就是亞馬遜出版的各類圖書。巴諾一再宣稱，他們的實體網點為讀者提供瀏覽圖書、體驗圖書的場所，這是他們與亞馬遜競爭的一個優勢。亞馬遜一旦建立了自己的網點，巴諾的優勢就不復存在。巴諾和獨立書店圍堵亞馬遜，結果將亞馬遜引到實體網點的競爭上來，是福是禍，實難預料。

(本文作者系紐約佩斯大學出版系兼職教授，本刊特約撰稿人)