讀者定位精準,圖書成功的首要因素

隨著我國市場經濟的迅猛發展和出版體制改革的不斷深化，圖書市場競爭日趨激烈、同類圖書品種層出不窮，要想成功策劃新書并獲得讀者的認可，其難度是可想而知的。出版活動的宗旨是為讀者服務，編輯所策劃出版的圖書是否適合目標讀者的需求，直接關系到選題策劃能否成功。因此，選題策劃必須以讀者定位為依據，結合目標讀者的需求而展開。筆者在建筑類圖書的編輯實踐中，對如何找準讀者定位、策劃具有適用性的圖書，積累了一定的經驗。本文以《建筑工程施工技術人員必備口袋叢書》的成功策劃為例，從調查研究、作者選擇、裝幀設計和營銷推廣等角度探討如何準確地進行讀者定位，策劃適用圖書，與出版界同人交流。

一、調查研究

調查研究對選題策劃的成功起著基礎性和決定性作用。在當前競爭激烈、品種繁多的圖書市場上，要想吸引讀者眼球，占有一席之地，編輯首先要在調查研究上下工夫，掌握市場動態和讀者需求，尋找圖書市場的空白點和潛在的選題。

首先，在圖書市場中調研。圖書市場容量貌似巨大，但不同年齡、職業、教育背景和價值取向的讀者，其對圖書的需求和購買意愿也是不同的，因此編輯在策劃選題時一定要進行市場細分，才能進而確定圖書的目標讀者。

為了掌握建筑施工類圖書市場的現狀和發展動態，筆者先后在上海書城及多家建筑書店進行了圖書市場調研。通過調研，了解到建筑施工類圖書的讀者群主要有兩大類：一是施工技術人員，二是大中專院校師生。由于建筑施工實踐性強的特點，因此建筑施工類圖書的受眾主要是施工技術人員尤其是施工一線的技術人員。對施工技術人員來說，針對各自崗位的指導性圖書是他們最需要的。同時，對剛剛踏上工作崗位的大中專畢業生而言，他們工作熱情高、求知欲望強，需要適用性和針對性強的崗位指導性圖書。因此，筆者認為，可以針對建筑工程施工關鍵崗位，以施工一線的技術人員為讀者對象策劃一套崗位指導系列叢書。在調研中還了解到，隨著我國建筑施工行業的蓬勃發展，眾多科技出版社和大學出版社涉足建筑施工類圖書市場，甚至與建筑專業毫無關系的出版社也開始搶占建筑施工類圖書市場，導致同類書充斥市場，讓讀者在選擇購買時無所適從。如何在這種形勢下尋找市場空白點，創造性地挖掘新的選題，成為選題策劃需要考慮的重點。調研過程中，筆者對圖書市場上同類書的特點及市場占有率情況進行分析比較，認為雖然同類書已有多種，但仍然還有空白點有待深入發掘。

然后，在讀者群中調研。目標讀者基本確定以后，就要對其需求狀況、職業特點、閱讀習慣進行研究，以便進一步完善或明確讀者定位。

帶著經過圖書市場調研之后萌生的針對建筑工程施工關鍵崗位，以施工一線的技術人員為讀者對象策劃一套崗位指導系列叢書的初步想法，筆者又深入到施工一線進行了讀者群調研。讀者群調研采用走訪施工一線的技術人員和召開由施工一線的技術人員參加的座談會的形式進行，聽取施工技術人員們對筆者策劃這套崗位指導系列叢書的意見和建議。施工技術人員尤其是剛剛踏上工作崗位的施工技術人員對筆者策劃這套叢書表現出了極大的興趣，紛紛建言獻策。通過調研，了解到一線的技術人員長期工作在施工現場，在現場遇到技術問題，往往需要回到辦公室查閱資料才能解決，費時費力。尤其是對于剛剛踏上工作崗位的大中專畢業生而言，他們在由畢業生到工程師的成長過渡階段，經常會在施工現場遇到需要及時解決的技術問題。為了幫助他們盡陜進入崗位角色，及時解決在施工現場遇到的問題，在走向合格乃至優秀工程師的道路上快速成長，筆者將這套叢書的讀者定位明確為施工技術人員尤其是剛剛踏上工作崗位的大中專畢業生，并將叢書名定為《建筑工程施工技術人員必備口袋叢書》(以下簡稱“《口袋叢書》”)。

明確了讀者定位，還要有切合讀者需求的選題構思。選題構思是編輯通過廣泛深入的調查研究與分析后對選題總體框架的思考。筆者在圖書市場調研和讀者群調研的基礎上，進行了明確的選題構思：1.內容上不求全面，從施工技術人員尤其是剛剛踏上工作崗位的大中專畢業生確實急需掌握的基礎知識人手，由淺入深，但求適用性、針對性，普及性強。2.采用小開本(84開)，設計為口袋書的形式，且緊湊排版以盡量壓縮成書厚度，便于施工技術人員在施工現場隨身攜帶，隨時翻閱，及時解決問題。3.精選6種最需要用書、最有可能購書的崗位，并直接以崗位名稱命名分冊，分別為《施工員》《測量員》《質量員》《安全員》《材料員》《造價員》。4.嚴格控制圖書篇幅，合理定價。圖書是需求價格彈性較大的商品，圖書定價的高低直接影響讀者的購買意愿。因此編輯在策劃選題時應分析了解讀者可能接受的圖書定價，然后由定價反推篇幅，控制成本。通過對同類書的篇幅與定價、讀者的購買力以及生產成本的調查分析，將這套叢書各分冊的字數控制在40萬字以內，定價控制在30元以內。

二、作者選擇

有了準確的讀者定位和明確的選題構思，還要有優秀的作者來創作。同樣的讀者定位和選題構思，作者是否合適，直接關系到圖書質量的高低，對選題最終能否成功關系重大。—般來說，對專業出版而言，作者在該領域內是否權威，決定了圖書在市場中的號召力強弱。但編輯在選擇作者時不能盲目追求權威，雖然作者的名氣對圖書發行會起到一定的宣傳作用，但圖書最終得到讀者的認可還是要靠準確的定位和適用的內容。因此，編輯在進行作者選擇時遵循最合適而非最有名的原則。只有合適的作者，才能充分把握選題的實質內涵和讀者的實際需求，創作出適合讀者購買心理和閱讀習慣的書稿。

基于上述原則，為保證《口袋叢書》的內容適合目標讀者——施工技術人員尤其是剛剛踏上工作崗位的大中專畢業生的需求，要求作者具備以下幾項基本條件：1.要有較高的施工技術水平和豐富的相關崗位工作經驗。2.要有豐富的相關崗位培訓經驗，熟悉和了解目標讀者的需求狀況、職業特點、閱讀習慣。3.要有較高的文字水平和寫作能力，最好有編寫過同類書的經驗。

明確了作者要求，接下來便是遴選合適的作者。結合明確的作者要求，筆者最終選定的作者是具有豐富的崗位工作經驗、培訓經驗并有同類書編寫經驗的某市建筑施工行業協會和某建筑大學的高級工程師、教授。

三、裝幀設計

裝幀是圖書給讀者的第一印象，裝幀好壞，是否與圖書主題銜接，是否符合讀者的審美心理，直接影響著讀者對圖書的購買意愿。因此，裝幀設計在選題策劃中同樣占有重要地位。在圖書市場競爭日趨激烈、同類圖書品種層出不窮的今天，裝幀設計顯得尤為重要，甚至已經成為一種有效的競爭手段。裝幀設計包括版式設計和封面設計，是圖書內容的藝術體現，是圖書個性的表象特征，也是圖書氣質和品位的展示。有人曾這樣描述圖書的裝幀要素，意象語言，是切合身份的市場亮相；開本語言，是破除常規的立體展現；文字語言，是簡潔明了的導購視點；色彩語言，是視覺沖擊的個眭張揚；材料語言，是理性選擇的親密觸感；工藝語言，是精心物化的品質檢驗。裝幀設計是一門藝術，美術編輯在進行裝幀設計時充分挖掘自己的藝術創作潛力，力求達到形式與內容的完美統一，但圖書出版后是給讀者看的，因此裝幀設計除了與圖書主題銜接以外，還必須符臺讀者定位，符合讀者的審美要求，以引起讀者的購買欲望。

《口袋叢書》的裝幀設計充分考慮了讀者定位，版式設計開本恰當，結構合理，層次清楚，編排緊湊，圖、表、公式與正文銜接妥當，既很好地表達了圖書內容，方便目標讀者攜帶、閱讀，又最大限度地擴大了信息容量，降低了圖書成本及定價；封面設計構圖簡潔，色彩明快，以崗位名稱命名的分冊書名用特大字號居中布局，醒目易識別，同時利用封底空白位置列出各分冊信息，便以讀者了解、選購《口袋叢書》的其他分冊。

四、營銷推廣

傳統意義上的編輯工作是指對資料或文稿按一定要求進行策劃、整理、加工。然而隨著市場經濟和出版行業的發展，新時期的編輯工作不斷被賦予新的內涵，營銷推廣就是一個重要的新內涵。圖書的營銷推廣是市場營銷學在出版領域中的應用。筆者認為，可從以下幾個方面做好營銷推廣中的讀者定位。

首先，編輯在開始策劃選題時就應該對圖書市場和讀者群進行充分的調研，以便找準讀者定位，進而找準圖書的市場定位，考慮圖書的內容、形式、篇幅、定價、銷售渠道及宣傳手段等營銷推廣因素。從某種意義上說，選題策劃時對讀者和市場的定位就是圖書營銷推廣的開端。編輯可以適當地介入作者的創作過程，引導作者在創作中切合讀者的需求。筆者策劃《口袋叢書》時在聽取讀者對圖書內容、形式的意見和建議之后，為每個分冊編寫了初步提綱，然后召開編委會會議與作者

反饋信息，推薦精品商討并確定三級目錄和編寫深度，讓作者在創作之初就把握好讀者定位。此外，在作者的創作過程中審讀樣章，結合目標讀者的實際需求就編寫深度提出修改建議，輔助作者時刻準確把握準確讀者定位。

其次，編輯在圖書制作過程中應該根據讀者定位把握好版式、封面、紙張、定價等可能影響營銷推廣的因素。編輯可以與設計部門、印制部門、發行部門溝通，集思廣益。

最后，編輯應該積極參與圖書營銷推廣工作。制作宣傳材料是編輯參與圖書營銷推廣活動最基本的工作，因為編輯最了解自己策劃的圖書。宣傳資料的形式包括書訊、書評、海報、展架等。無論哪種形式的宣傳材料，都要結合圖書的讀者定位以讀者的眼光來制作，因為制作宣傳材料的唯一目的就是讓讀者了解圖書并激發讀者的購買欲望。對專業圖書而言，其讀者群往往集中在固定的行業中，因此營銷推廣工作應有的放矢。除了在本社網站上傳新書信息外，可以在專業網站、專業報刊發布書訊或書評，讓更多的目標讀者了解圖書出版信息；可以利用行業行政管理部門或民間團體(如行業協會、專業學會等)對行業的統領作用和集聚效應，擴大圖書影響力，增強宣傳效果，可以利用參加專業書展、專業會議以及其他與目標讀者相接觸的機會，與讀者溝通，面對面地宣傳圖書，激發讀者的購買欲望；可以向行業考試、培訓機構寄送樣書，爭取成為考試用書或培訓教材；還可以利用作者進行宣傳，因為專業圖書的作者天然地與目標讀者處于同一個行業圈，而且擁有比編輯更多的與目標讀者相接觸的機會，作者可以利用這些機會介紹自己所創作的圖書，可以進行簽名售書、知識講座等活動，甚至可以將圖書作為培訓教材。

綜上所述，讀者定位貫穿于圖書出版的全過程，圖書出版的各個環節都必須把握準確的讀者定位，才能策劃出適用性和針對性強的圖書，得到讀者的認可。