從龍源TOP排行看數字閱讀特點

期刊網絡傳播總量巨大。增長迅速

2011年度龍源期刊網所發布的網上傳播數據顯示，期刊網絡傳播總量巨大，僅TOP100期刊付費閱讀量就高達1806.53萬次，由此看來，當前期刊網絡閱讀已經頗具規模，期刊讀者經由網絡渠道獲取知識、信息漸成習慣。

期刊網絡閱讀的繁榮景象，反映了網絡普及、網民增多的整體趨勢，反映了網民的閱讀需求和指向，也體現了“期刊矩陣”的“圈效應”(即借助互聯網技術平臺，打破刊與刊、期與期界限，以規模化存在形成聯動和輻射，提高接觸率和閱讀量)。這三方面因素互為支持，提示出期刊數字化網絡閱讀的必然走勢。

期刊網絡閱讀量的節節攀升，其原因是多方面的，例如受眾逐漸接受期刊網絡閱讀，付費閱讀的網絡傳播環境也日益成熟；國內期刊社群體越來越認同“期刊數字化發展”這一趨勢，對網絡傳播的協作和支持力度逐漸提高；龍源期刊網等網絡閱讀平臺的品牌價值的提升以及其2008年以來對公網讀者閱讀體驗的不斷改進和市場營銷手段的加強等促進期刊網絡傳播產業鏈的形成等多方面的因素共同促使了這一快速增長趨勢的形成。

網絡品牌期刊群體已成規模

2011年度，梳理出了期刊網絡傳播TOP100期刊各項的期刊占位統計，《37°女人》《都市麗人》《父母必讀》《故事會》《看世界》《南方人物周刊》《青年文摘(彩版)》《輕兵器》《人生與伴侶》《十月》《新民周刊》等11種期刊均登上各項排行榜。這一現象說明，在經歷了數年的網絡傳播以后，一批刊物已經成長為網絡品牌，他們已經從眾多的期刊群體中脫穎而出，獲得了網絡讀者的忠誠認可，逐漸形成了自己的網絡品牌價值。

通過數字發行平臺，既有品牌完成了網絡品牌延伸、線下窄眾刊物成為網上泛眾讀物，逐漸實現了網絡品牌的塑造，甚至形成了“網絡影響力比紙版還要大”的可喜局面。從期刊業整體的發展角度考慮，窄眾、小眾類或專業類期刊的網絡品牌價值在持續上升。

龍源連續七年的期刊網絡傳播報告證明：期刊的網絡發行不會沖擊到紙質期刊的發行，只要內容做得好，數字化營銷仍然成績不俗。

瀏覽性閱讀逐步向付費閱讀過渡

TOPl00瀏覽文章，是龍源期刊網唯一以點擊瀏覽數量進行統計、排序而產生的榜單，其他TOPl00期刊、TOPl00文章等各類榜單都是以讀者實際付費閱讀量為依據的。TOPl00瀏覽文章榜單的價值，在于通過比較對照，更準確地了解哪些內容是讀者一帶而過的，哪些是讀者愿意深入閱讀的，并進而思考吸引讀者由瀏覽轉化為深度閱讀的因素究竟有哪些。

對比2011年度國內閱讀TOPl00期刊和國內瀏覽TOPl00期刊，我們發現，讀者瀏覽的大多是一些較為實用的知識內容，如排在第一位的《考試周刊》，片段閱讀量高達114.3萬次。排在第三位的《電腦愛好者》，片段閱讀量達到57萬；而在付費閱讀TOP排行內，文學文摘類刊物居多，生活類期刊列居其后。

另外，對比國內瀏覽排在前十的期刊和國內閱讀排在前十的期刊，我們發現讀者瀏覽的有些期刊專業性強，但知名度不足，如《硅谷》和《經濟研究導刊》等，因專業性太強而不為讀者大眾熟知。而讀者最后選擇閱讀的期刊大多是一些生活性比較強的“名牌”期刊。

龍源作為一個付費閱讀平臺，讀者可能沒有付費閱讀的心理準備，在收費這個門檻面前，有的選擇了離去，有的選擇了付費進入全文。之所以出現上述現象的原因，可能是由于一些實用性的內容在其他網站是可以免費獲得，對付費望而卻步的讀者會多一些；而剛剛發表的文學作品是不容易在網站上檢索得到免費的，所以，受文學內容的吸引，就有了付費閱讀的可能。同時也不排除讀者對“期刊品牌”的信賴度強。目前情況下，追求非物資層面的精神享受或愉悅，應該說是我們有可能把付費閱讀做大做強的依據，也為文學作品的網絡營收提供了進一步拓展的市場空間。

我們由此看到，讀者并不是不愿意網絡閱讀，關鍵是付費的理念還沒有得到他們的認同。從龍源2011年提供的各項數據看，總體發行量比上年是上漲的，其中純粹的瀏覽量并不高，反而付費量要大過瀏覽量，也就是說，許多讀者都從瀏覽片段進入了付費閱讀全文，這在文學類期刊的閱讀數字上表現得比較突出和充分。隨著平臺對期刊呈現形態的不斷優化，也隨著期刊內容更加適應網絡讀者的需求，而且隨著移動閱讀的普及和深入，龍源期刊網流量一定會迅速提升，更多的付費閱讀是完全可以期待的。

海內外閱讀取向趨同存異

在龍源連續七年的排行發布中，無論是核心發布項TOP100期刊，還是TOP100欄目或TOP100文章以及類別TOP，國內讀者的閱讀往往會根據國內外的政治經濟以及個人生活工作的需要去網絡閱讀，折射出社會的現實狀況，表現出多元的發展生態。而海外榜單一直存在一個特別聚焦的閱讀取向：文學和生活這兩大類。新聞出版總署一直在推行出版“走出去”的戰略，什么內容的刊物適合率先走出去?這無疑是一個非常值得參考的依據。

根據2011年度排行榜，國內閱讀TOP100期刊排行中，文學文摘類期刊占37％，生活類期刊占23％，商業類期刊占16％，排在其后的時政人物類期刊占13％，專業刊物占6％，教育與教學占3％，文化類占2％。

國外閱讀TOPl00期刊排行中，文學文摘類期刊占35％，商業類期刊占23％，生活類期刊占22％，排在其后的時政人物類期刊占11％，專業刊物占4％，教育與教學占2％，文化類占2％。

隨著國家“文化走出去，出版走出去”戰略方針的推進，海內外讀者的閱讀取向一直是龍源每年期刊網絡傳播數據分析的重點。從2011年的榜單來看，文學類、文摘類、商業類、生活類、時政人物類期刊成為海內外讀者共同關注的期刊類型，這充分說明，隨著網絡閱讀的普及與深入，海內外閱讀取向有趨同態勢。

海內外閱讀趨同是事實，但也存在不同的地方。截取國內外閱讀TOPl00排行中的前20種期刊我們會發現，在國內閱讀TOP20中，時政人物類期刊9種，約占一半，而在國外排行中只有6種；對于國內只有7種的文學文摘類期刊，國外排行中卻有11種。這表明，由于社會生活環境不同，國內外讀者的閱讀差異仍然存在，相EL-P海外的讀者來講，時政類期刊是國人必須關注的，因為這與自己的生活環境息息相關。

大眾雜志的分眾化泛讀。小眾雜志的大眾化傳播

期刊網絡傳播中同時體現了傳統期刊傳播的“大眾性”的特點與網絡傳播“小眾性”的特點，而且這兩種特點在期刊網絡閱讀的過程中打破了原有的界限，不再是分庭而立，而是相互融合、各取所需，使得期刊的網絡傳播呈現出具有傳統傳播與網絡傳播特點，又有別于這兩種傳播形式的特色，具體可以從以下兩個案例中看到。

主要體現在網絡品牌類的期刊。在龍源TOPl00期刊的數據中，我們發現，以《三聯生活周刊》《意林》《收獲》《十月》《當代》為代表的大眾類期刊在訪問量上繼續迅速增長，在網絡傳播的過程中讀者被細分，實現了分眾化泛讀的效果。究其原因，主要是由于期刊網絡閱讀打破了原本期刊“本”的概念，以“文章”為單位供讀者選擇，細分的內容導致了細分的受眾群，這也是未來期刊網絡服務的主要方向之一。

在龍源TOP100期刊的數據中，我們發現傳統出版中非常“小眾”的期刊在網絡空間上也可以成為“大眾”期刊，如各種特殊興趣類期刊，這些期刊往往是某

溝通交流互動分享些愛好者關心和閱讀的載體，但是在網絡上，小眾期刊也日漸得到大眾的喜愛。如2011年的國內閱讀TOPl00期刊中，《價值工程》《中國大廚》《經濟師》《汽車維修與保養》《兵器知識》《輕兵器》等期刊的不斷入圍都足以說明這一問題。這類期刊的忠實讀者以年輕男性為主，這一群體也恰好是網絡的主流消費群，因此可以說，小眾期刊借由網絡實現了大眾化傳播。

過刊文章價值凸顯。優質內容長尾尤長

網絡傳播與傳統傳播之間的差異性決定了它能夠為期刊社網絡期刊提供新的贏利機遇，主要體現為過刊文章價值凸顯，優質內容長尾尤長。

閱讀打破了刊期界限，由“讀刊”變為“讀篇”；再加上網絡即時傳播克服了紙質期刊查閱、攜帶不便的缺點，從而使過刊文章不再“過期”，能長久傳播，優質內容能在相當長的時間內發揮“長尾效應”，創造持續的長期的效益，保值增值。

舉例來講，國內、海外閱讀文學文摘類期刊占很大比重，這從一個側面也可以說明，在網絡傳播中，文學文摘類期刊由于內涵深厚，時效性幾乎可以忽略不計，而更能發揮“長尾”優勢。由此我們有理由相信，在紙質文學期刊發行受阻、銷路不暢的今天，網絡將是其贏得讀者的利器，文學復興的希望或許就在這里。文學期刊經營者應該把握機遇，積極利用網絡，并以網絡傳播的特點重塑文學作品形態，從而實現經營目標和文學理想。

在網絡傳播中，即使是“時事新聞”和“時尚”類文章，“過刊”也能夠獲得持續的閱讀量和影響力，其他類別應當更有潛力。這就印證了這樣一個現象：只要是適合讀者需要的文章，在網絡傳播中，就會有更長的生命周期，都不會因時間因素而被埋沒。