圖書植入廣告的發(fā)展趨勢分析

圖書植入廣告不是新名詞，盡管早在19世紀中期的法國和我國的宋朝就有了先例，但它頻繁進入讀者視線、成為學(xué)術(shù)論文主題卻還是近幾年的事情。原本純粹的文字作品，如今或直白或隱晦地裹人了產(chǎn)品廣告或品牌宣傳，有人贊美此舉開創(chuàng)了出版業(yè)贏利的新模式，也有人哀嘆精神文化領(lǐng)地的最后一塊凈土也被染指。然而不可否認的是，植入廣告在或鼓勵或質(zhì)疑的聲音中從未停下過探索和發(fā)展的步伐。

一、圖書植入廣告的方式向多元化發(fā)展

“硬植入”的廣告往往寄生于圖書的附屬部分——封面、勒口、插頁等，近年來被討論得最熱烈的例子要數(shù)王朔《我的千歲寒》中的書簽廣告與劉震云《我叫劉躍進》中的腰封廣告和封底插頁廣告。已此為例的傳統(tǒng)植入手段過于外化，植入的內(nèi)容與作品毫無關(guān)系或關(guān)系不大，引起了讀者的反感，降低了圖書的品位。鑒于此，廣告植入演變出種種不同的形式，極力表現(xiàn)出“讀者友好”的姿態(tài)。2001年，菲·維爾登的《保加利亞販毒網(wǎng)》收到了某珠寶公司五位數(shù)的報酬，于是該公司的名字在書中悄悄出現(xiàn)了十來次。石康的《奮斗烏托邦》中，兩位女勝人物不約而同地愛穿某品牌的運動裝。有心的讀者或會看破，但比起寄生式硬植入的可憎面目，這種內(nèi)化式的軟植入似乎更容易被人接受。再如，彭浩翔2010年的新作《愛的地下教育》贈送了某品牌的創(chuàng)可貼；《鄉(xiāng)村愛情》的商業(yè)廣告其實就是同名電視劇。還值得關(guān)注的是，目前已經(jīng)有網(wǎng)站在摸索新的發(fā)展模式：讀者留下有效的個人信息即可獲得免費圖書，廣告商通過分擔讀者的書費得到潛在客戶。盡管誰都不喜歡被廣告左右，但只要看一些廣告就能享用“免費的午餐”，想必犧牲也不算太大，不知道多年以后，這種嘗試會不會成為出版業(yè)發(fā)展的另一條路子。

二、圖書植入廣告上升到營銷策劃的高度

最初的圖書植入廣告不免帶有隨意性和偶發(fā)性。作者創(chuàng)作好了作品，偶有企業(yè)發(fā)現(xiàn)書中的某段文字可以為己所用，于是借勢造勢，插入一段廣告。這樣的植入，很難全方位考量圖書文字和產(chǎn)品或品牌的契合度，對植入效果也往往缺乏科學(xué)評估。營銷策劃的缺位在很長時間里制約著圖書植入廣告向高效發(fā)展。如今，較為有效的植入廣告都屬于策略性的植入，植入流程甚至發(fā)生逆轉(zhuǎn)：為企業(yè)的產(chǎn)品或品牌量身定做地物色作者、創(chuàng)作內(nèi)容(甚至作者本人就是品牌所有者)，如《踢踢兜麗江之戀》。這類植入，內(nèi)容與廣告高度契合，共同傳播，甚至配合有圖書以外的營銷宣傳，顯然已不是隨意和偶發(fā)的行為，而成為資源整合式營銷傳播中重要的一環(huán)。

不少人對偶發(fā)性的植入談不上反感，對策略性的植入?yún)s心存芥蒂，主要理由是后者的誕生過程有破壞文字純潔性之嫌。縱觀這些年出版的含有植入廣告的圖書，其實文學(xué)性方面并沒有出現(xiàn)人們擔心的“大打折扣”，因此真正值得糾結(jié)的也許不該是“雞生蛋，還是蛋生雞”的問題，而是作家的職業(yè)操守。一旦書中人物的氣質(zhì)、衣著、用品、臺詞總是由出價最高的廠商來拍板——這種操作并不是沒有可能——那么就真到了文字不純潔、文化淪陷的時候了。

三、植入廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 實體圖書與其他印刷媒體競爭廣告處于劣勢，可電子書未必。谷歌是這條路上的首個探路人。Google Books的掃描圖書已超過1000萬種，搜索結(jié)果的旁邊就放置了廣告，至于廣告植人書內(nèi)的那天，應(yīng)該也不會遙遠。Amazon為Kindle閱讀器申請了廣告技術(shù)專利，蘋果也開發(fā)了移動設(shè)備廣告平臺lAd。整合式營銷的《杜拉拉升職記》，其有聲書里已經(jīng)植入了筆記本電腦的廣告。

電子書中植入廣告的探索，終將把一整套新的商業(yè)模式引入圖書出版生態(tài)圈，廣告商和技術(shù)公司也將參與到“游戲規(guī)則”的制定中來。如果說紙質(zhì)圖書在這條路上還面臨“純潔不純潔”的道德約束，電子書的廣告植入倒是走得更為自由和堅定。隨著整個出版業(yè)的轉(zhuǎn)型，出版業(yè)市場化程度會越來越高，新的贏利突破點也許會出現(xiàn)越來越多數(shù)字化的廣告植入。

圖書出版攜帶廣告或是出于無奈。圖書的雙重屬性(文化屬性和商品屬性)決定了它必須通過銷售的實現(xiàn)來傳遞文化內(nèi)涵。對于這個受到多媒體沖擊、處于轉(zhuǎn)型階段的微利行業(yè)而言，只要圖書的商品屬性還在，通過植入廣告來獲得贏利的探索就不會輕易停止。希望這樣的嘗試，最終能找到鼓勵作者創(chuàng)作、振奮出版者信心、提高讀者滿意度的平衡點。