誠品書店為何能再創營收新高?

日前，誠品集團公布2011年營運狀況，39家門市全年來客人數達1.2億人次(其中觀光客占150萬人次，也等于平均每個臺灣人每年進誠品5.2次)，誠品卡友購書量是一般消費者的三倍，年營收達110億元(新臺幣)，較上年增長12%，若無意外，2012年下半年，公司將可順利上市。

對比大陸民營書店的倒閉潮，雖說臺灣沒有類似新華書店的國有書店搶客，但是，網絡書店對于圖書市場的強攻可是一點都不手軟，其他實體書店也都經營得相當辛苦，為何唯獨誠品書店可以再創營收新高？

先說結論，那是因為誠品書店多年來持續深耕的品牌形象已經深植人心，而且不但臺灣的消費者接受，中國內地、港澳及星馬讀者也都接受，誠品書店更被國際雜志評選為亞洲最好的十大書店，許多到臺灣的華人觀光客，更是指名一定要去誠品書店逛一逛，誠品堪稱是臺灣的文化地標。

不過，僅有品牌形象，端著個文化地標的頭銜，并不能幫誠品集團創造豐厚的營收。誠品集團能夠再創營收新高，最關鍵在于，誠品集團以“書籍”深耕閱讀文化市場，以此作為核心競爭力，向生活百貨業擴展。而今的誠品，早已不只是書店，更是生活風格百貨公司。以誠品書店的風格文化為核心所拓展開來的誠品商場，近年來陸續進駐火車站、百貨公司、醫院，積極發展復合型商場，未來更打算推出品牌飯店、電影、音樂等文化娛樂消費空間，滿足誠品人（指對誠品有高度品牌忠誠度的消費者）的所有需求。

從營收占比來看，更會有清楚的了解。誠品書店占誠品集團30%的營業額，誠品商場部分則占了60%，餐飲部分約占7%-8%。

圖書雖然占了30%的營業額，但凈利卻不比商場高。誠品商場的經營模式更接近百貨店模式，由誠品擔任百貨業主，將樓層空間租給承租廠商，向廠商收取店鋪租金（有兩種：一種為固定月租費，一種為按營業額占比收費），由誠品負責統籌百貨公司的品牌管理、日常營運與營銷。而誠品藉由其高人氣與文化底蘊，總能招來不少標榜生活風格的高檔精品名牌進駐。

未來，誠品還將跨足香港、大陸市場，并在臺北的松山煙廠園區推出總面積達4.6萬平方米的超大型復合文化商場。

某種程度上來說，誠品集團從書店向生活百貨發展，其實和博客來網絡書店2011年去掉“網絡書店”四個字，改以新的品牌形象“博客來”面對市場，并積極將其由網絡書店轉型為網絡商城，是一樣的思考模式。

無獨有偶，政大書城也于去年處理了位于臺北師大商圈的店面后，在臺灣東部花蓮開設了一家結合民宿與書店的復合式書店，臺北眾多獨立書店也紛紛在銷售圖書之余展開其他復合式的商業經營。

畢竟圖書是一種獲利較少卻需要高現金流的產業，加上實體店鋪租金不斷上漲，僅靠銷售圖書想在網絡書店夾殺下繼續經營實體書店，著實困難。誠品書店或許是預見了下一個世代的實體零售通路變革，因此，從圖書零售出發，找出足以令其轉型且進一步發展的新經營型態，希望在維持品牌的前提下擴大品牌形象。

誠品書店之所以能夠成功轉型為誠品百貨，其實花了非常多時間摸索，一點一滴地尋找適合與圖書結合為復合商場的產品、服務，從早期的與文具、咖啡店結合，到后來的與生活風格雜貨品牌、音樂、電影、藝廊/展館、飲食/酒品結合，甚至跨產業合作，例如以誠品商場的模式進駐火車站、醫院等公共空間提供文化方面的服務，最后才形成了今天的規模。

誠品從書店走上生活風格百貨之路的經驗，值得大陸圖書零售業者借鑒，大陸圖書零售業也面臨實體店鋪租金高、網絡書店價格戰等經營問題，發展以圖書為核心品牌價值的復合式的文化商場勢在必行，問題是該如何形成一個真正具有獲利能力的品牌與文化相融合的實體，這將考驗著圖書零售通路業者。