智能手機(jī)是實(shí)體書店的天敵

去年圣誕節(jié)期間，亞馬遜發(fā)動(dòng)一個(gè)促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者到實(shí)體商店去使用智能手機(jī)價(jià)格比較軟件。雖然亞馬遜的促銷打折，并不包含圖書和音樂光碟，但是，本著“凡是亞馬遜擁護(hù)的我們就要反對”的原則，書店和出版社仍舊大呼欺人太甚，要求政府和社會輿論制裁亞馬遜。

談到實(shí)體書店和亞馬遜，許多人往往感情用事。結(jié)果凡事都變成了亞馬遜以大欺小，惡性競爭等。其實(shí)，亞馬遜不僅與實(shí)體書店競爭，更與所有的實(shí)體零售店競爭。對業(yè)界來說，首先要理解，傳統(tǒng)出版業(yè)和實(shí)體書店面臨的威脅，到底是來自亞馬遜，還是來自數(shù)字技術(shù)？

互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，誰也繞不過這個(gè)大環(huán)境。消費(fèi)者購物日益轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，這是事實(shí)；使用智能手機(jī)比價(jià)，這是大勢所趨。《華爾街日報(bào)》報(bào)道，在美國，44%的消費(fèi)者使用智能手機(jī)，而兩年前這個(gè)數(shù)字僅為18%。2010年，這些擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者通過手機(jī)購物的金額達(dá)到34億美元（其中不包括旅游的花費(fèi)）。專家估計(jì)，在2011年，這個(gè)數(shù)字會增加到80億美元。消費(fèi)者用智能手機(jī)購物，很自然地，就會用手機(jī)上的價(jià)格比較軟件去貨比三家，哪兒便宜就到哪兒下訂單。慫恿消費(fèi)者使用手機(jī)價(jià)格比較軟件，有罪的并非僅亞馬遜一家。著名網(wǎng)絡(luò)公司eBay推出的價(jià)格比較軟件“紅激光”（RedLaser）在2010年被下載了600萬次，在2011年更被下載了1600萬次。還有一個(gè)名叫“尋找”（TheFind）的價(jià)格比較軟件，2010年的下載量是100萬次，2011年的下載量是214萬次。這些價(jià)格比較軟件的功能并不比亞馬遜的軟件來得仁慈，都是實(shí)體店面的殺手。TheFind公司稱，消費(fèi)者平均每個(gè)月使用他們的軟件做180萬次至200萬次價(jià)格比較，而去年是平均每月130萬次至150萬次。

一家名為AlixPartners咨詢公司去年5月對3000名購物者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)40%的人在實(shí)體商店里使用價(jià)格比較軟件，選定貨物后，到價(jià)格更便宜的網(wǎng)絡(luò)商店去下訂單。

除了罵大街之外，有些實(shí)體商店被迫調(diào)整商品價(jià)格，盡可能提供與網(wǎng)絡(luò)商店同樣的價(jià)格，使提著手機(jī)進(jìn)店的那些消費(fèi)者“就地下單，就地消費(fèi)”。但是，能夠與亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)店打價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)體商店實(shí)屬鳳毛麟角。今年初，美國第二大折扣連鎖商店（僅次于沃爾瑪）塔吉特百貨公司（Target）給供貨商發(fā)出一封急信，尋求他們的協(xié)助，共同破解網(wǎng)絡(luò)商店利用手機(jī)價(jià)格比較軟件，將實(shí)體店鋪?zhàn)兂伞吧唐逢惲惺摇钡年幹\。塔吉特百貨公司要求供貨商們?yōu)樗靥峁┆?dú)家銷售的商品，使價(jià)格比較軟件英雄無用武之地。如果供貨商無法提供獨(dú)家銷售商品，塔吉特要求他們幫助塔吉特為消費(fèi)者提供與網(wǎng)絡(luò)對手同等的價(jià)格，言下之意，供貨商們必須讓利，這樣塔吉特才能在價(jià)格上與網(wǎng)店針尖對麥芒。

市場分析師認(rèn)為，鑒于塔吉特的實(shí)力，供貨商們將別無選擇，要么為塔吉特提供獨(dú)家銷售商品，要么向塔吉特讓利。但是，塔吉特的新策略并不能扭轉(zhuǎn)實(shí)體店鋪?zhàn)兂删W(wǎng)絡(luò)商店陳列室的趨勢。網(wǎng)絡(luò)商店人工成本大大低于實(shí)體商店，而且目前網(wǎng)絡(luò)商店在美國許多州不必向消費(fèi)者收取零售稅。更重要的是，亞馬遜的經(jīng)營模式不同于實(shí)體商店：亞馬遜有其他收入來源，例如替其他公司提供云中數(shù)據(jù)存儲服務(wù)，讓其他公司在亞馬遜網(wǎng)站開店售貨，向亞馬遜繳納傭金，這些都是贏利的業(yè)務(wù)。沃爾瑪和塔吉特可以在某些商品上虧本，降價(jià)促銷，但是亞馬遜卻能在所有零售商品上虧本經(jīng)營，擠垮對手。

說一千道一萬，實(shí)體書店目前面臨的困境并非由于亞馬遜的作惡多端，而是互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)提供了一個(gè)全新的零售模式和消費(fèi)模式。即使沒有亞馬遜，其他的網(wǎng)絡(luò)公司也會充分利用數(shù)字技術(shù)提供的商機(jī)與實(shí)體店鋪競爭。試圖阻止消費(fèi)者使用智能手機(jī)上的價(jià)格比較軟件，只會讓消費(fèi)者產(chǎn)生怨恨和離異之心，于事絲毫無補(bǔ)。

智能手機(jī)對書店的危害不限于價(jià)格比較。去年，《紐約時(shí)報(bào)》技術(shù)專欄作家尼克·比爾頓談到手機(jī)帶來的一個(gè)新問題：他計(jì)劃購買新居，需要一些室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的點(diǎn)子。于是，他與太太來到一家巴諾書店，從書架上搬來一堆室內(nèi)裝潢圖書，參考房間布局裝飾圖片，看到中意的，便用手機(jī)拍下照片。如此這般，兩人將書店里房間設(shè)計(jì)圖書看個(gè)遍，拍下許多照片，盡興而歸，比爾頓準(zhǔn)備將手機(jī)里的照片給裝修人員參考。

到了晚上，比爾頓忽然隱隱有些不安，問太太，我們今天在書店是否太過分了？一本書未買，卻用手機(jī)拍了不少照片，這是否觸犯了法律？比爾頓在心里辯論：我們并沒有損壞圖書，所有的書都完璧歸趙，放回書架。但是，如果我們帶一臺復(fù)印機(jī)到書店，肯定會被書店一腳踹出門去。那么，現(xiàn)在手上這個(gè)功能強(qiáng)大的智能手機(jī)與復(fù)印機(jī)又有多大區(qū)別呢？

比爾頓向斯坦福大學(xué)法學(xué)院的朱莉·阿倫斯教授求助，這個(gè)阿倫斯教授是研究著作權(quán)法里的“合理使用”的專家。阿倫斯教授說：“你所做的，是復(fù)制了一件東西，但是沒有付錢。從道德上來說，也許這是不妥的，但是犯不犯法，卻要看你復(fù)制了一本書里的多少頁，以及你如何使用復(fù)印件，不好一概而論。”

比爾頓回憶，上世紀(jì)60年代施樂公司發(fā)明了復(fù)印機(jī)，出版業(yè)感到威脅，結(jié)果引出了不少官司。但是得克薩斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授斯坦·利博維茨認(rèn)為，帶拍照功能的手機(jī)攜帶方便，用戶眾多，其影響更類似MP3和音樂盜版。上世紀(jì)70年代80年代，并非人人都有復(fù)印機(jī)，可是如今人人口袋里都有一個(gè)手機(jī)，隨時(shí)可以拿出來拍照復(fù)制。如果消費(fèi)者紛紛在書店將自己喜歡的書頁和圖片用手機(jī)復(fù)制下來，出版社可能就要大動(dòng)干戈，像當(dāng)初唱片公司一樣，將消費(fèi)者拽上法庭。

比爾頓有些急了，有此前科，擔(dān)心下次再去巴諾書店，一幫律師會在室內(nèi)裝潢圖書的書架旁將他拿獲。斯坦福大學(xué)的阿倫斯教授安慰他：“現(xiàn)在用手機(jī)拍照圖書的例子還不多，也許等不到事情失控出版社動(dòng)手的那一天，實(shí)體書店就已經(jīng)消失了。”

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）